Особенности интернет-маркетинга на рынке b2b

Особенности интернет-маркетинга на рынке b2b

02 февраля 2018 43 2 6 852
В сети можно купить всё – от спичек до острова в океане. Но стоит ли идти в онлайн-продажи b2b-компаниям? Насколько реально продавать через сайт металлопрокат или станки с ЧПУ? 

Отличие b2b и b2с-рынков

Как продать автомобиль? Смотря кому. 

Клиенту-человеку надо в машине посидеть. Посмотреть, что под капотом. Посоветоваться с женой. Услышать про выгодную цену и качество обслуживания. 

Покупателю-организации важно узнать про условия лизинга и стоимость износа. Понять нюансы договора и условия дальнейшего сотрудничества. Скорее всего, машину даже не посмотрят. 

Разница между рынками b2b и b2с колоссальна. И в скорости принятия решения, и в сумме сделки, и в роли эмоций. Решение о выборе трактора принимается рационально и долго. О покупке пиццы – быстро и эмоционально. Если устроить баттл между маркетологом, работающим с товарами ежедневного спроса, и маркетологом, продвигающим финансовый консалтинг,  он растянется на несколько дней. Мы же собрали в табличку часть различий, имеющих отношение к продажам через интернет. 
разница между b2b и b2c
Специфика рынков очевидна, но когда дело доходит до сети интернет, возникают вопросы. Как понять, что этот человек хочет купить фрезерный станок? Может ли потребитель пиццы быть нашей ЦА с характеристиками «топ-менеджер, 30-50 лет, работает на производстве»? Как ведут себя в сети бизнес-пользователи? Поэтому порой интернет-продвижение на бизнес-рынке используется интуитивно. А инструменты, которые показывают результат на рынке b2с, не работают.

Основные ошибки в интернет-маркетинге на рынке b2b

Неверное целеполагание

Успех торговли товарами массового спроса – в снижении операционных издержек. Интернет-магазин окупается, экономя на аренде торгового зала, оплате продавцов. В сети важно снизить стоимость привлечения заявки.

Ошибкой будет поставить такую цель при продаже b2b-товаров или услуг через сайт. Роль продавца при работе с бизнес-клиентами не ограничивается выставлением счета. При продаже сложных товаров и услуг требуется проявить компетентность в профессиональной сфере. Клиента нужно убедить, что товар решает именно его профессиональные задачи. Поэтому целью на сайте b2b может стать получение теплого контакта (после скачивания прайс-листа или демо-версии) и выход на прямое общение. 

Почему важно корректно поставить цель? В b2b может быть 3 заявки в месяц, но каждая на миллион. Поэтому если увлечься снижением издержек на привлечение заявки, можно потерять 3 миллиона. Конечно, нужно понимать предельно допустимую стоимость действия на вашем сайте.

Наложение офлайн-сегментации на онлайн-пользователей

Основанием для офлайн-сегментации может быть объем потребления товара,  отрасль, периодичность обращений и т.д. Покупателем станка может быть человек определенного возраста и должности. К топ-менеджеру завода вы идете с одним коммерческим предложением, «ипэшнику» высылаете другое.

В сети не всегда можно отследить социально-демографические характеристики. Объем потребления товара по запросу тоже не понять – менеджер строительной корпорации и «ипэшник» будут вводить одинаковый запрос «фрезерный станок» или «программа для бухгалтерии». Поэтому сегментировать онлайн-пользователей лучше на основании дополнительных критериев, на пересечении онлайн- и офлайн-характеристик.

Почему важно сегментировать? Чтобы показывать каждой аудитории нужное ей предложение, повышая конверсию трафика и тем самым увеличивая эффективность затрат на интернет-маркетинг.

Измерять результат метриками b2с-рынка

Замерять лишь объем трафика или конверсию в заявки вряд ли достаточно. На b2b-рынке продажа длинная, многоступенчатая, а значит и замерять результат  нужно соответствующим образом. 
Настраивать глубокую аналитику, строить длинную воронку и отслеживать результаты с учетом особенностей покупки. Не теряя клиента после телефонного звонка.  

Например, на b2с-рынке одним из показателей эффективности является ROI (отношение суммы прибыли к сумме инвестиций). Для b2b эта метрика не будет показательной – сложно учесть все затраты за полгода, которые ушли на то, чтобы сделка состоялась. Гораздо более ценной для понимания эффективности будет показатель конверсии из обращений в сделки. 

Почему важно верно выбрать метрики? Чтобы понимать, какие каналы, в каком периоде принесли вам больше целевых посетителей. И вкладываться в эффективные.
b2b не равно b2c

Как «настроить» систему интернет-маркетинга в b2b-компании

Наверняка у вас идет работа по продвижению товаров/услуг в интернет. Вы знаете, какие из каналов эффективны. Но иногда неплохо провести «уборку» и проверить, насколько хорошо всё работает. И можно ли показатели улучшить. Кстати, одно из первых правил системного подхода к интернет-маркетингу – это регулярно проводить ревизию показателей и корректировать на основании полученных данных не только тактику, но и стратегию продвижения. Пробежимся по основным пунктам, которые неплохо регулярно отслеживать.

Адекватность целей продвижения в интернет

- глобальным бизнес-целям компании;
- особенностям продукта;
- выбранным инструментам.

Глобальные цели для b2b-компании в интернет скорее всего будут сфокусированы в сфере информирования, позиционирования и формирования доверия. Продажи через интернет будут целью второго уровня.

На уровне продуктовых целей важна адекватность способу потребления вашего товара. Например, при выборе металлопроката потребитель мониторит интернет и отправляет запросы в несколько компаний для проведения мини-тендера. Значит, целью по металлопрокату может стать попадание в первый список выбора. Что для этого нужно? Простая и понятная форма заявки с возможностью прикрепить тендерный запрос, быстрый ответ на запрос и получение контактов для дальнейшего общения. 
Пример заявки, которая позволяет быстро попадать в мини-тендер:
Заявка на товар
Цели и метрики в разрезе инструментов определяются в зависимости от жизненного этапа развития сайта. Например, на начальном этапе работы продвижения нет данных по качеству источников трафика. Сложно прогнозировать, какой канал принесет качественных посетителей. Поэтому цели могут быть поставлены в объемах трафика. После аналитического периода цели желательно пересмотреть.Если вы уже знаете среднюю стоимость заявки, можно переходить к более сложным метрикам. Например, лизинговая компания может поставить цель «обеспечить n-ное количество заявок, не превышая определенный процент в общей сумме оформленных лизинговых договоров».  

Сегментация по онлайн-критериям

Типов сегментаций в сети может быть много, например:
  • по этапу жизненного цикла клиента (потенциальный, текущий, ушедший);
  • по типу потребления (через тендеры, оптом, работает с компаниями из госреестра и т.д.);
  • по типу запросов (многосоставной низкочастотный, брендовый, общий);
  • по поведению в сети или на сайте (например, просмотревшие определенный набор страниц и скачавшие прайс);
  • по интересам (пицца, экономика, дизайн);
  • по клиентскому СID (признак пользователя на основе используемого браузера).
Наибольший эффект дает сегментация, которая учитывает ваши знания о клиентах офлайн с попыткой смоделировать их поведение в сети. 

К сожалению, объем заявок с сайта на b2b-рынке обычно невелик, поэтому требуется время, чтобы накопить статистику о качестве сегментов (какие сегменты дают заявки более высокого качества). Тем не менее, важно определить ценность каждого сегмента (каков объем покупателей и средний чек) и оценить объем спроса (например, по частотности запросов).
Пример ранжирования сегментов по категории товаров:
ранжирование сегментов по категории товара
В перспективе сегментация позволит не просто эффективно работать с каждым сегментом. Но выполнить сверхзадачу – расширять именно тот сегмент, который приносит наибольшую прибыль, находить в сети аудиторию с подобными характеристиками и показывать ей ваше предложение. Именно поиск новых клиентов и выход на новые аудитории – самая сложная и востребованная задача для b2b.

Все заявки «квалифицированы» 

Часто потенциальный клиент «теряется» на этапе телефонного звонка. Цель интернет-продвижения формально достигнута –  клиента вывели на личный разговор, назначили встречу. Что происходит с ним потом, часто неизвестно. 
Однако как оценить эффективность работы с интернет, если мы не знаем, какого качества аудиторию мы приводим в отдел продаж? Заказ на металлопрокат может быть и на 20 000, и на 20 000 000 рублей. Кто нам нужнее?  

Самое эффективное решение – связать систему аналитики сайта с CRM-системой предприятия. В таком случае каждая заявка будет проходить квалификацию, вы будете видеть результат сделки по каждой заявке. При подключении системы call-трекинга появится возможность проанализировать причины отказа. Есть ситуации, когда квалифицировать клиента можно лишь после первого телефонного разговора. В таком случае роль работы продавца увеличивается. 

Если системы CRM нет или интеграция с системами аналитики по какой-то причине невозможна, помогут небольшие доработки на сайте. Информация собирается на основе IP-адреса, домена, могут подтягиваться данные из других систем (например, СБИС).  Можно настроить получение следующей информации о посетителе: город, компания, число посещений сайта и конкретных страниц, данные по обороту и прибыли компании и т.д. В итоге вы получите статистику по источникам, которые приводят  посетителей разного качества. И использовать эту информации для настройки рекламных кампаний более эффективно.

Как использовать данные о сегменте для поиска похожей аудитории:
Как использовать данные о сегменте для поиска похожей аудитории

Вывод

Продажи b2b-продуктов и услуг через интернет не похожи на пополнение корзины станками или программами в один клик. Это та же кропотливая и индивидуальная работа с каждым заказчиком. Однако интернет – отличное поле для расширения аудитории и поиска новых клиентов. Ваши усилия обязательно окупятся при вдумчивом и системном подходе.
Спецпредложение Callibri для B2B-компаний

Секретами по продвижению b2b в интернете поделились маркетолог компании «Сумма технологий» Анна Акимова и редактор Елена Дик.

В блоге Callibri вы можете найти полезные материалы для предпринимателей и маркетологов. Профессионалы и узкие специалисты в самых разных областях интернет-маркетинга делятся своими мыслями, взглядами, практическими наработками и рассказывают, как сделать бизнес успешнее. 
У вас есть интересная тема, вы хотите стать нашим автором? Пишите нам!

Поделиться:

Советуем прочитать:

Обновление
Единый журнал лидов Callibri
26.05.2017 0 63
Обновление
Email трекинг — это КОП
21.10.2017 0 2
Как продвигать B2B-сайт в условиях борьбы Яндекса с коммерческими ресурсами
20.03.2018 0 36