%d0%9c%d0%b0%d1%80 %d0%9d%d0%b0%d1%82%d0%be%d1%80%d0%b8%d0%bd%d0%b0 %d0%9b%d0%b5%d1%80%d0%b0

Валерия Наторина

06.04.2020

ic eye

2882

Реклама в кризис: как бизнесу оптимизировать расходы в условиях экономического спада

Если вы читаете эту статью, значит в вашем бизнесе наблюдается дефицит лидов и отток существующих клиентов. И вы активно режете косты.

Обычно реклама — самая большая часть расходов, эффект от которой не очевиден, потому что в компании не настроена аналитика. Отрезать этот кусок хочется в первую очередь.

Но есть три варианта развития событий: 
  • перестать размещать рекламу,
  • начать тратить на рекламу больше,
  • оптимизировать текущую рекламу.
Давайте рассмотрим каждый из них и разберемся, как с этим работать.

Почему отключать рекламу нельзя

Если в вашем бизнесе нет спонтанного спроса, то путь пользователя к покупке выглядит так:
Карта пути пользователя к покупке
Карта пути пользователя к покупке

Горячий спрос на пятом шаге — покупке товара: человек набирает в поиске запрос «Купить товар Х». Этот спрос собирают с помощью контекстной рекламы на поиске, поэтому ее отключать нельзя. Иначе люди, которые будут искать ваш товар, просто не увидят вас в выдаче (при пяти рекламных блоках сверху и снизу рассчитывать на органику не приходится).

В сферах, где спрос на продукт нужно формировать (например, авто), не обойтись и без первых четырех шагов, иначе на поиске собирать будет некого.

Получается, что в рекламе действует отложенный эффект — если вы не сопровождаете пользователя на пути от осознания потребности до покупки, он у вас не покупает. Это особенно видно в B2B сегменте. Такой путь проходят пользователи прежде, чем купить:
Основные пути конверсии в Google Analytics
Основные пути конверсии в Google Analytics

Отключить рекламу можно, только если вы закрываетесь. В остальных случаях стоит вложиться в маркетинг — не столько деньгами, сколько временем и креативностью. Как минимум это поможет вам пережить кризис, как максимум — завоевать большую долю рынка.

То есть лучше вложить в рекламу больше денег?

Не так сразу. Увеличивать расходы можно тогда, когда аналитика подтверждает, что рекламные кампании эффективны и могут быть масштабированы без потери качества. 

Модели потребления товара и факторы принятия решения о покупке меняются. Например, сейчас никто не ходит в кафе и рестораны, еду заказывают домой. Значит выживут только те, кто сумел организовать доставку. Та же история с другими офлайн-активностями: фитнес-клубами, образовательными программами, event-индустрией. Шанс пережить кризис есть только у тех, кто смог перевести свою работу в онлайн.

Поэтому прежде, чем вкладываться в рекламу деньгами, ее нужно оптимизировать. Как только она начнет отвечать новым запросам вашей аудитории — можно масштабировать.

Что происходит с рекламой во время кризиса?

Реклама дешевеет. Большинство предпринимателей не гуглят статьи про рекламу в кризис, а просто исключают самое затратное — рекламу. Это происходит и в «мирное» время, но в рамках всеобщего кризиса это особенно заметно.

Рекламодателей в интернете становится меньше, конкуренция снижается, а вместе с ней снижается и CPM — стоимость показа рекламы. 

Особенность «коронавирусного кризиса» в том, что количество аудитории в интернете растет: люди сидят дома и проводят гораздо больше времени в сети. Это еще сильнее снижает CPM, а значит реклама становится еще дешевле.

При этом у людей становится меньше денег, многие из них не могут позволить себе прежнее количество покупок. Но это не значит, что они перестанут интересоваться. Важно сохранить их заявки, чтобы связаться с людьми позже, когда к ним вернется прежняя покупательская способность.

Время гипотез: где брать идеи и как понять, что они сработали

Реклама в кризис — это время гипотез. Вам нужно понять, как теперь мыслит ваша аудитория, зачем ей ваш продукт и как она его применяет. Исходя из этого вы сможете построить гипотезы:
  • на что сместить акценты в рекламных креативах,
  • какую аудиторию протестировать, 
  • что написать на сайте, чтобы посетитель стал лидом, а лучше клиентом. 
Но гипотезы невозможны без аналитики. Во-первых, инсайты о поведении аудитории нужно где-то найти. Первый источник — это обращения, которые ваша компания получает прямо сейчас. Значит вам нужны записи звонков и копии всех переписок с отделом продаж. Только так вы узнаете, что теперь важно потенциальным клиентам, о каких функциях/качествах вашего продукта они спрашивают и почему уходят действующие клиенты.

Второй способ найти инсайт — подглядеть у конкурентов. Как они поменяли свои креативы? Какие спецпредложения используют? Здесь пригодится Библиотека рекламы Facebook — введите название компании-конкурента и увидите, какую рекламу он запускает в Facebook, Instagram и Messenger. 

Например, в начале апреля «Спортмастер» ввел бесконтактную доставку и 50% кэшбэк бонусами при покупке велосипеда.  
библиотека рекламы фейсбук
библиотека рекламы фейсбук

А вот их конкурент Декатлон продолжает крутить продуктовую рекламу с доставкой в магазин.
библиотека рекламы facebook
библиотека рекламы facebook

Продолжают ли покупать товары в Декатлоне с такими условиями доставки? Неизвестно, здесь тоже нужна аналитика. Малый и средний бизнес настраивает ее с помощью коллтрекинга. Это сервис, который фиксирует все звонки с рекламы, записывает их, позволяет классифицировать и посчитать стоимость лида. То есть аналитика позволяет вам точно знать, какой креатив сработал хорошо и привел клиентов, а какой принес спам и возражения.

Пример такого тестирования гипотез вы можете увидеть в кейсе медицинского центра

Зафиксируем

У вас есть: 
  • действующие клиенты, которые, скорее всего, уходят, 
  • и потенциальные клиенты, которых не становится больше.
Первых нужно остановить, вторых привлечь, так что гипотезы нужно строить и тестировать параллельно. При этом рекламный бюджет нужно не раздуть, а сэкономить, так что нужно регулярно следить за поведением рекламы. Коллтрекинг позволяет отследить эффективность до лида, цена вопроса — от 1 000 рублей в месяц.
Подробнее о коллтрекинге

Но отследить мало, на основе этих данных нужно принять решение: продолжать или отключать? Менять креатив или масштабировать кампанию? Здесь пригодится пошаговый алгоритм поиска неэффективной рекламы.

Эти действия помогут удержать аудиторию и наладить более-менее стабильный приток новых клиентов. Теперь нужно оптимизировать бюджет.

Оптимизация расходов на рекламу: чек-лист неочевидных действий

Первое, что вам стоит сделать — изучить условия получения бонусов от Яндекс и ВКонтакте. Если вы подходите под требования — это поможет сэкономить средства на тестировании гипотез.

Итак, у вас есть рекламные кампании разного качества. А еще у вас есть коллтрекинг с различными интеграциями, которые дают вам много быстрых способов оптимизации рекламы. Давайте посмотрим, как их использовать.

1. Оптимизация по цели «конверсия»

Настройте синхронизацию с системами веб-аналитики — Яндекс.Метрикой и Google Analytics. Тогда Callibri будет передавать в них цели «звонок», «заявка», «чат» и другие конверсии. 
Предавайте данные в метрику для оптимизации рекламы по цели конверсия
Предавайте данные в метрику для оптимизации рекламы по цели конверсия

При этом счетчик Яндекс.Метрики должен быть синхронизирован с аккаунтом Яндекс.Директа (если нет — сделайте это в настройках Метрики). Аналогично и со связкой Google.

Затем в настройках самой рекламной системы можно выбрать оптимизацию по конверсии. В Директе это делается двумя способами:

  1. Автоматическая стратегия. В настройках рекламной кампании укажите нужную для оптимизации цель и среднюю цену конверсии за неделю (вы посчитали ее в предыдущем разделе). Такая стратегия будет увеличивать количество кликов по тем объявлениям и ключевым фразам, которые приводят обращения чаще всего. При этом цена конверсии средняя — то есть сегодня конверсия может стоить 1 300 р., завтра 200 р., но в среднем за неделю это будет указанная вами стоимость.
    Автоматические стратегии в директе
    Автоматические стратегии в директе
  2. Ключевые цели. Принцип тот же — укажите цель, по которой нужно оптимизироваться и сумму, которую вы готовы за нее заплатить. В этом случае рекламная система попытается добыть как можно больше конверсий, не превышая эту цену.
    Ключевые цели в директе
    Ключевые цели в директе
В Google Рекламе также доступна оптимизация цены конверсий на основе событий Callibri:
Оптимизация цены конверсий в Google
Оптимизация цены конверсий в Google

Также это можно сделать в Facebook Ads — Callibri передает в него событие «звонок».

2. Поиск похожей аудитории и управление ставками

Вы можете использовать контакты всех, кто к вам обратился, для рекламы в Яндекс, Google, Facebook, Vkontakte и myTarget.

Все обращения всех пользователей собираются в Едином Журнале Лидов Callibri. Этот пункт оптимизации пригодится, если в вашем ЕЖЛ больше 1 000 уникальных обращений (меньше рекламные системы не принимают). Если сейчас их меньше — подождите, пока накопятся. Но подготовку к этому пункту оптимизации можно провести уже сейчас. 

Обращения бывают разного качества. Это может быть лид (потенциальный клиент), действующий клиент, нецелевое обращение и даже спам. Но пользу вам приносит только первый тип обращений — его нужно получать больше, а всех остальных меньше (по крайней мере с рекламы, за которую вы платите деньги).

Сначала все имеющиеся обращения нужно классифицировать: прослушать или прочитать и указать соответствующий тег. Вот так: 
Классификация заявок с рекламы в Едином журнале лидов - ЕЖЛ Callibri
Классификация заявок с рекламы в Едином журнале лидов - ЕЖЛ Callibri

Это классификация бизнес-центра, и она довольно большая — у вас она может быть меньше. О том, как разработать и настроить свою классификацию, читайте в инструкции

После этого можно создавать сегмент для рекламной системы. Отфильтруйте обращения по классу, а затем скачайте нужный файл: 
Вам понадобятся разные сегменты в зависимости от способа оптимизации. 

Look-alike: похожая аудитория

Загрузите обращения класса лид в рекламную систему (кстати, оптимизироваться по аудитории можно не только в контекстной рекламе, но и в Facebook, ВКонтакте и на площадках Mail.ru через myTarget, но для него нужно минимум 2 000 уникальных контактов). 

Рекламная система найдет аудиторию, похожую на вашу. То есть людей со схожими интересами и моделью поведения, которые вероятнее всего совершат покупку. 

Схожестью можно управлять: чем больше охват, тем ниже схожесть. 

Корректировка ставок

Вы можете повысить ставки на тех, кого нужно довести до покупки. Так они будут видеть ваши объявления на приоритетных позициях в поисковой выдаче. Это также пригодится, если ваш товар или услуга предполагает регулярную покупку (например, пицца, стрижка и т.д.).

А можно наоборот — снизить ставки или совсем отключить рекламу. 

Снижение ставки пригодится, если в вашем сегменте длинный цикл принятия решения о покупке — это недвижимость, авто и другие ниши с дорогостоящим продуктом. Если пользователь уже был у вас на сайте, достаточно просто присутствовать в поле его зрения и потихоньку «прогревать» его — первые строчки выдачи тут не нужны.

Отключить рекламу можно для спамеров и нецелевых посетителей — соберите такие обращения в сегмент и поставьте корректировку -100%.

Если у вас есть реклама «для новичков» ( спецпредложение для тех, кто впервые покупает у вас) — исключите из нее действующих клиентов. Незачем дразнить их.

3. Оптимизация по данным о времени обращений

Проверьте, в какие дни и в какое время к вам чаще всего обращаются. 
Следите за временем, когда получаете заявки с рекламы
Следите за временем, когда получаете заявки с рекламы

Например, здесь мы видим, что больше всего обращений приходится на вторник, среду и четверг. В эти дни можно выставить повышающие корректировки и показывать рекламу активнее. А в выходные ставки можно снизить или оставить без изменений — обращений немного.

Аналогичные выводы можно сделать из отчета по времени обращений.

Не забывайте следить за нагрузкой на отдел продаж. Если вы завалите их обращениями и они не смогут их обработать, вы потеряете клиентов.

Например, здесь кому-то пришлось подождать: обращений 12, а оператор онлайн всего один.

4. Оптимизация работы отдела продаж

Лиды это хорошо, но нужны продажи с рекламы. А они невозможны, если отдел продаж плохо работает с обращениями:
  • отвечает медленно, 
  • плохо разбирается в характеристиках вашего товара или услуги, 
  • не в курсе акций и спецпредложений, которые вы показываете в рекламе.
Поэтому следить нужно еще и за качеством работы менеджеров, обучать их на конкретных примерах.

Аналитика обращений позволяет выявить и проблемы в бизнес-процессах, например, если запрашивать оценку качества обслуживания. Так вы быстро заметите, если у клиентов есть негатив.

Ремаркетинг и персонализация: выжимаем максимум из текущего трафика

Если сокращается объем рекламы, сокращается и трафик на сайт. В условиях нехватки средств, нужно выжимать из этого трафика максимум конверсий.

В первую очередь нужно настроить ремаркетинг — это технология, которая показывает рекламу именно пользователям, которые уже были на сайте. В рекламных системах она может называться ретаргетинг, суть технологии от этого не меняется.

Ремаркетинг помогает ускорить процесс принятия решения о покупке — можно предложить таким людям, ушедшим без покупки, скидку или какие-то особенные условия, которые склонят его в вашу сторону.
true - 2020-04-07T135909.685.png
true - 2020-04-07T135909.685.png 312.48 KB

Второй вариант — персонализировать сайт, чтобы реклама и посадочная страница были максимально релевантны друг другу. Это можно сделать с помощью подмены контента:
Динамическая подмена контента на сайте повышает конверсию
Динамическая подмена контента на сайте повышает конверсию

Страница одна, а текст на ней меняется в зависимости от рекламы, с которой пришел пользователь. Подробнее об этой технологии и примерах использования читайте в отдельной статье

Также можно показывать на сайте персонализированные всплывающие окна, которые вовлекут посетителя сайта в разговор и остановят, если он решит уйти.

Как придумать текст для pop-up окон и подмены контента?

Это тоже гипотезы. Изучайте обращения в отдел продаж: 
  • Какие вопросы возникают у людей чаще всего? 
  • Что мешает им купить прямо сейчас?
Именно это стоит вынести в поп-ап — покажите пользователю, что вы точно знаете, чего он хочет. 

С подменой контента все проще — просто показывайте в тексте на сайте то же, что в рекламном объявлении.

Как перестать терять заявки из соцсетей

Как правило, вся контекстная реклама уводит пользователя на сайт (исключение — когда номер указан прямо в визитке, тогда звонки нужно отслеживать с помощью статического коллтрекинга). Пользователь попадает на сайт, а значит и в поле вашего зрения — системы веб-аналитики фиксируют данные о его визите.

С рекламой в социальных сетях все не так просто. Да, в большинстве случаев компании тоже уводят с рекламы на сайт — в объявлении есть кнопка. Но если реклама запускается от имени Страницы бизнеса, пользователь может затеряться — перейти в группу и написать в сообщения страницы.
Отвечайте на вопросы пользователей, которые пишут в сообщения сообщества, с помощью агрегатора мессенджеров для бизнеса
Отвечайте на вопросы пользователей, которые пишут в сообщения сообщества, с помощью агрегатора мессенджеров для бизнеса

В этом случае важно быстро обработать обращение. Это возможно в двух случаях:
  1. Если кто-то постоянно дежурит в соцсетях и моментально отвечает или передает обращения в отдел продаж. Это возможно, но сложно: тяжело проконтролировать, перезвонил ли менеджер. А еще звонка клиент не ждет: он пишет в ВК, чтобы получить ответ в ВК. 
  2. Использовать агрегатор сообщений: так сообщения из ВКонтакте будут автоматически отправляться менеджерам. Оператор отвечает из Callibri, а клиент по-прежнему получает сообщения и пишет их в ВК. 

    По тому же принципу работает «перехват» обращений из Facebook, Telegram, Viber, Instagram, Одноклассников, Яндекс.Диалогов.

А еще в Facebook и ВКонтакте есть формат рекламного объявления «генерация лидов» — в это случае пользователь видит и заполняет форму заявки прямо в соцсети: 
Заявка в соцсетях - инструмент генерации лидов
Заявка в соцсетях - инструмент генерации лидов

Моментально обрабатывать такие заявки еще важнее — автозаполнение полей снижает сознательность людей. Если вы перезвоните через 2 часа, пользователь уже забудет о том, что заполнял какую-то вашу форму.

Встроенными функциями соцсетей настроить автоматическую выгрузку таких заявок на почту или в CRM сложно. Но агрегатор сообщений, о котором мы говорили выше, это умеет. Заявка моментально попадает в отдел продаж. 

Советуем настроить обратный звонок на такие формы: когда пользователь заполнит форму, система сразу совершит звонок ему, вашему оператору и свяжет их между собой. 

Подробнее о лид формах читайте в отдельных статьях про Facebook и ВКонтакте.

Заключение

Экономические кризисы цикличны. Этот не первый и не последний. Бизнес в России сталкивался с проблемами и в 1998, и в 2008, и в 2014. 

Чтобы сохранить бизнес и повысить его эффективность, необходимо мониторить то, как меняется спрос, вносить корректировки в продукт и рекламные инструменты, которые мотивируют целевую аудиторию его покупать. В 2020 году дефицита способов доставки рекламных сообщений и работы с аудиторией нет. Тестируйте их, а сервисы Callibri помогут держать качество рекламы и обращения под контролем. Подключите аналитику Callibri на три летних месяца, а апрель и май сервис будет работать бесплатно.
Подробности акции
Хотите узнать больше о том, как сделать маркетинг эффективным? Подпишитесь на рассылку Callibri: отправляем полезные статьи и вебинары по вторникам. Форма подписки справа 👉🏻

Советуем прочитать:

Поделиться: