Если вы читаете эту статью, значит в вашем бизнесе наблюдается дефицит лидов и отток существующих клиентов. И вы активно режете косты.
Обычно реклама — самая большая часть расходов, эффект от которой не очевиден, потому что в компании не настроена аналитика. Отрезать этот кусок хочется в первую очередь.
Но есть три варианта развития событий:
перестать размещать рекламу,
начать тратить на рекламу больше,
оптимизировать текущую рекламу.
Давайте рассмотрим каждый из них и разберемся, как с этим работать.
Почему отключать рекламу нельзя
Если в вашем бизнесе нет спонтанного спроса, то путь пользователя к покупке выглядит так:Горячий спрос на пятом шаге — покупке товара: человек набирает в поиске запрос «Купить товар Х». Этот спрос собирают с помощью контекстной рекламы на поиске, поэтому ее отключать нельзя. Иначе люди, которые будут искать ваш товар, просто не увидят вас в выдаче (при пяти рекламных блоках сверху и снизу рассчитывать на органику не приходится).
В сферах, где спрос на продукт нужно формировать, не обойтись и без первых четырех шагов, иначе на поиске собирать будет некого.
Получается, что в рекламе действует отложенный эффект — если вы не сопровождаете пользователя на пути от осознания потребности до покупки, он у вас не покупает. Это особенно видно в B2B сегменте. Такой путь проходят пользователи прежде, чем купить:Отключить рекламу можно, только если вы закрываетесь. В остальных случаях стоит вложиться в маркетинг — не столько деньгами, сколько временем и креативностью. Как минимум это поможет вам пережить кризис, как максимум — завоевать большую долю рынка.
То есть лучше вложить в рекламу больше денег?
Не так сразу. Увеличивать расходы можно тогда, когда аналитика подтверждает, что рекламные кампании эффективны и могут быть масштабированы без потери качества.
Модели потребления товара и факторы принятия решения о покупке меняются. Например, сейчас никто не ходит в кафе и рестораны, еду заказывают домой. Значит выживут только те, кто сумел организовать доставку. Та же история с другими офлайн-активностями: фитнес-клубами, образовательными программами, event-индустрией. Шанс пережить кризис есть только у тех, кто смог перевести свою работу в онлайн.
Поэтому прежде, чем вкладываться в рекламу деньгами, ее нужно оптимизировать. Как только она начнет отвечать новым запросам вашей аудитории — можно масштабировать.
Что происходит с рекламой во время кризиса?
Реклама дешевеет. Большинство предпринимателей не гуглят статьи про рекламу в кризис, а просто исключают самое затратное — рекламу. Это происходит и в «мирное» время, но в рамках всеобщего кризиса это особенно заметно.
Рекламодателей в интернете становится меньше, конкуренция снижается, а вместе с ней снижается и CPM — стоимость показа рекламы.
Особенность «коронавирусного кризиса» в том, что количество аудитории в интернете растет: люди сидят дома и проводят гораздо больше времени в сети. Это еще сильнее снижает CPM, а значит реклама становится еще дешевле.
При этом у людей становится меньше денег, многие из них не могут позволить себе прежнее количество покупок. Но это не значит, что они перестанут интересоваться. Важно сохранить их заявки, чтобы связаться с людьми позже, когда к ним вернется прежняя покупательская способность.
Время гипотез: где брать идеи и как понять, что они сработали
Реклама в кризис — это время гипотез. Вам нужно понять, как теперь мыслит ваша аудитория, зачем ей ваш продукт и как она его применяет. Исходя из этого вы сможете построить гипотезы:
на что сместить акценты в рекламных креативах,
какую аудиторию протестировать,
что написать на сайте, чтобы посетитель стал лидом, а лучше клиентом.
Но гипотезы невозможны без аналитики. Во-первых, инсайты о поведении аудитории нужно где-то найти. Первый источник — это обращения, которые ваша компания получает прямо сейчас. Значит вам нужны записи звонков и копии всех переписок с отделом продаж. Только так вы узнаете, что теперь важно потенциальным клиентам, о каких функциях/качествах вашего продукта они спрашивают и почему уходят действующие клиенты.
Второй способ найти инсайт — подглядеть у конкурентов. Как они поменяли свои креативы? Какие спецпредложения используют? Здесь пригодится Библиотека рекламы Facebook — введите название компании-конкурента и увидите, какую рекламу он запускает в Facebook, Instagram и Messenger.
Например, в начале апреля «Спортмастер» ввел бесконтактную доставку и 50% кэшбэк бонусами при покупке велосипеда. А вот их конкурент Декатлон продолжает крутить продуктовую рекламу с доставкой в магазин. Продолжают ли покупать товары в Декатлоне с такими условиями доставки? Неизвестно, здесь тоже нужна аналитика. Малый и средний бизнес настраивает ее с помощью коллтрекинга. Это сервис, который фиксирует все звонки с рекламы, записывает их, позволяет классифицировать и посчитать стоимость лида. То есть аналитика позволяет вам точно знать, какой креатив сработал хорошо и привел клиентов, а какой принес спам и возражения.
действующие клиенты, которые, скорее всего, уходят,
и потенциальные клиенты, которых не становится больше.
Первых нужно остановить, вторых привлечь, так что гипотезы нужно строить и тестировать параллельно. При этом рекламный бюджет нужно не раздуть, а сэкономить, так что нужно регулярно следить за поведением рекламы. Коллтрекинг позволяет отследить эффективность до лида, цена вопроса — от 1 000 рублей в месяц.Подробнее о коллтрекингеНо отследить мало, на основе этих данных нужно принять решение: продолжать или отключать? Менять креатив или масштабировать кампанию? Здесь пригодится пошаговый алгоритм поиска неэффективной рекламы.
Эти действия помогут удержать аудиторию и наладить более-менее стабильный приток новых клиентов. Теперь нужно оптимизировать бюджет.
Оптимизация расходов на рекламу: чек-лист неочевидных действий
Первое, что вам стоит сделать — изучить условия получения бонусов от Яндекс и ВКонтакте. Если вы подходите под требования — это поможет сэкономить средства на тестировании гипотез.
Итак, у вас есть рекламные кампании разного качества. А еще у вас есть коллтрекинг с различными интеграциями, которые дают вам много быстрых способов оптимизации рекламы. Давайте посмотрим, как их использовать.
1. Оптимизация по цели «конверсия»
Настройте синхронизацию с системами веб-аналитики — Яндекс.Метрикой и Google Analytics. Тогда Callibri будет передавать в них цели «звонок», «заявка», «чат» и другие конверсии. При этом счетчик Яндекс.Метрики должен быть синхронизирован с аккаунтом Яндекс.Директа (если нет — сделайте это в настройках Метрики). Аналогично и со связкой Google.
Затем в настройках самой рекламной системы можно выбрать оптимизацию по конверсии. В Директе это делается двумя способами:
Автоматическая стратегия. В настройках рекламной кампании укажите нужную для оптимизации цель и среднюю цену конверсии за неделю (вы посчитали ее в предыдущем разделе). Такая стратегия будет увеличивать количество кликов по тем объявлениям и ключевым фразам, которые приводят обращения чаще всего. При этом цена конверсии средняя — то есть сегодня конверсия может стоить 1 300 р., завтра 200 р., но в среднем за неделю это будет указанная вами стоимость.
Ключевые цели. Принцип тот же — укажите цель, по которой нужно оптимизироваться и сумму, которую вы готовы за нее заплатить. В этом случае рекламная система попытается добыть как можно больше конверсий, не превышая эту цену.
В Google Рекламе также доступна оптимизация цены конверсий на основе событий Callibri:Также это можно сделать в Facebook Ads — Callibri передает в него событие «звонок».
2. Поиск похожей аудитории и управление ставками
Вы можете использовать контакты всех, кто к вам обратился, для рекламы в Яндекс, Google, Facebook, Vkontakte и myTarget.
Все обращения всех пользователей собираются в Едином Журнале Лидов Callibri. Этот пункт оптимизации пригодится, если в вашем ЕЖЛ больше 1 000 уникальных обращений (меньше рекламные системы не принимают). Если сейчас их меньше — подождите, пока накопятся. Но подготовку к этому пункту оптимизации можно провести уже сейчас.
Обращения бывают разного качества. Это может быть лид (потенциальный клиент), действующий клиент, нецелевое обращение и даже спам. Но пользу вам приносит только первый тип обращений — его нужно получать больше, а всех остальных меньше (по крайней мере с рекламы, за которую вы платите деньги).
Сначала все имеющиеся обращения нужно классифицировать: прослушать или прочитать и указать соответствующий тег. Вот так: Это классификация бизнес-центра, и она довольно большая — у вас она может быть меньше. О том, как разработать и настроить свою классификацию, читайте в инструкции.
После этого можно создавать сегмент для рекламной системы. Отфильтруйте обращения по классу, а затем скачайте нужный файл: Вам понадобятся разные сегменты в зависимости от способа оптимизации.
Look-alike: похожая аудитория
Загрузите обращения класса лид в рекламную систему (кстати, оптимизироваться по аудитории можно не только в контекстной рекламе, но и в Facebook, ВКонтакте и на площадках Mail.ru через myTarget, но для него нужно минимум 2 000 уникальных контактов).
Рекламная система найдет аудиторию, похожую на вашу. То есть людей со схожими интересами и моделью поведения, которые вероятнее всего совершат покупку.
Схожестью можно управлять: чем больше охват, тем ниже схожесть.
Корректировка ставок
Вы можете повысить ставки на тех, кого нужно довести до покупки. Так они будут видеть ваши объявления на приоритетных позициях в поисковой выдаче. Это также пригодится, если ваш товар или услуга предполагает регулярную покупку (например, пицца, стрижка и т.д.).
А можно наоборот — снизить ставки или совсем отключить рекламу.
Снижение ставки пригодится, если в вашем сегменте длинный цикл принятия решения о покупке — это недвижимость, авто и другие ниши с дорогостоящим продуктом. Если пользователь уже был у вас на сайте, достаточно просто присутствовать в поле его зрения и потихоньку «прогревать» его — первые строчки выдачи тут не нужны.
Отключить рекламу можно для спамеров и нецелевых посетителей — соберите такие обращения в сегмент и поставьте корректировку -100%.
Если у вас есть реклама «для новичков» ( спецпредложение для тех, кто впервые покупает у вас) — исключите из нее действующих клиентов. Незачем дразнить их.
3. Оптимизация по данным о времени обращений
Проверьте, в какие дни и в какое время к вам чаще всего обращаются. Например, здесь мы видим, что больше всего обращений приходится на вторник, среду и четверг. В эти дни можно выставить повышающие корректировки и показывать рекламу активнее. А в выходные ставки можно снизить или оставить без изменений — обращений немного.
Аналогичные выводы можно сделать из отчета по времени обращений.
Не забывайте следить за нагрузкой на отдел продаж. Если вы завалите их обращениями и они не смогут их обработать, вы потеряете клиентов.
Например, здесь кому-то пришлось подождать: обращений 12, а оператор онлайн всего один.
4. Оптимизация работы отдела продаж
Лиды это хорошо, но нужны продажи с рекламы. А они невозможны, если отдел продаж плохо работает с обращениями:
отвечает медленно,
плохо разбирается в характеристиках вашего товара или услуги,
не в курсе акций и спецпредложений, которые вы показываете в рекламе.
Поэтому следить нужно еще и за качеством работы менеджеров, обучать их на конкретных примерах.
Аналитика обращений позволяет выявить и проблемы в бизнес-процессах, например, если запрашивать оценку качества обслуживания. Так вы быстро заметите, если у клиентов есть негатив.
Ремаркетинг и персонализация: выжимаем максимум из текущего трафика
Если сокращается объем рекламы, сокращается и трафик на сайт. В условиях нехватки средств, нужно выжимать из этого трафика максимум конверсий.
В первую очередь нужно настроить ремаркетинг — это технология, которая показывает рекламу именно пользователям, которые уже были на сайте. В рекламных системах она может называться ретаргетинг, суть технологии от этого не меняется.
Ремаркетинг помогает ускорить процесс принятия решения о покупке — можно предложить таким людям, ушедшим без покупки, скидку или какие-то особенные условия, которые склонят его в вашу сторону.Второй вариант — персонализировать сайт, чтобы реклама и посадочная страница были максимально релевантны друг другу. Это можно сделать с помощью подмены контента: Страница одна, а текст на ней меняется в зависимости от рекламы, с которой пришел пользователь.
Также можно показывать на сайте персонализированные всплывающие окна, которые вовлекут посетителя сайта в разговор и остановят, если он решит уйти.
Как придумать текст для pop-up окон и подмены контента?
Это тоже гипотезы. Изучайте обращения в отдел продаж:
Какие вопросы возникают у людей чаще всего?
Что мешает им купить прямо сейчас?
Именно это стоит вынести в поп-ап — покажите пользователю, что вы точно знаете, чего он хочет.
С подменой контента все проще — просто показывайте в тексте на сайте то же, что в рекламном объявлении.
Как перестать терять заявки из соцсетей
Как правило, вся контекстная реклама уводит пользователя на сайт (исключение — когда номер указан прямо в визитке, тогда звонки нужно отслеживать с помощью статического коллтрекинга). Пользователь попадает на сайт, а значит и в поле вашего зрения — системы веб-аналитики фиксируют данные о его визите.
С рекламой в социальных сетях все не так просто. Да, в большинстве случаев компании тоже уводят с рекламы на сайт — в объявлении есть кнопка. Но если реклама запускается от имени Страницы бизнеса, пользователь может затеряться — перейти в группу и написать в сообщения страницы. В этом случае важно быстро обработать обращение. Это возможно в двух случаях:
Если кто-то постоянно дежурит в соцсетях и моментально отвечает или передает обращения в отдел продаж. Это возможно, но сложно: тяжело проконтролировать, перезвонил ли менеджер. А еще звонка клиент не ждет: он пишет в ВК, чтобы получить ответ в ВК.
Использовать агрегатор сообщений: так сообщения из ВКонтакте будут автоматически отправляться менеджерам. Оператор отвечает из Callibri, а клиент по-прежнему получает сообщения и пишет их в ВК.
По тому же принципу работает «перехват» обращений из Facebook, Telegram, Viber, Instagram, Одноклассников, Яндекс.Диалогов.
А еще в Facebook и ВКонтакте есть формат рекламного объявления «генерация лидов» — в это случае пользователь видит и заполняет форму заявки прямо в соцсети: Моментально обрабатывать такие заявки еще важнее — автозаполнение полей снижает сознательность людей. Если вы перезвоните через 2 часа, пользователь уже забудет о том, что заполнял какую-то вашу форму.
Встроенными функциями соцсетей настроить автоматическую выгрузку таких заявок на почту или в CRM сложно. Но агрегатор сообщений, о котором мы говорили выше, это умеет. Заявка моментально попадает в отдел продаж.
Советуем настроить обратный звонок на такие формы: когда пользователь заполнит форму, система сразу совершит звонок ему, вашему оператору и свяжет их между собой.
Экономические кризисы цикличны. Этот не первый и не последний. Бизнес в России сталкивался с проблемами и в 1998, и в 2008, и в 2014.
Чтобы сохранить бизнес и повысить его эффективность, необходимо мониторить то, как меняется спрос, вносить корректировки в продукт и рекламные инструменты, которые мотивируют целевую аудиторию его покупать. В 2020 году дефицита способов доставки рекламных сообщений и работы с аудиторией нет. Тестируйте их, а сервисы Callibri помогут держать качество рекламы и обращения под контролем. Подключите аналитику Callibri сегодня:Попробовать Callibri
Комментарии