Как правильно писать кейс в сегменте B2B: правила написания, структура, примеры и площадки для размещения
Агентствам

Как правильно писать кейс в сегменте B2B: правила написания, структура, примеры и площадки для размещения

24 января 2023 2 0 160
«Ок, покажите ваши кейсы». Эта просьба вошла в обиход при заказе услуг, поэтому портфель с кейсами — мастхэв для любого подрядчика в сегменте В2В. Вместе с экспертами Workspace разобрались, как написать кейс, что в нём должно быть и где его опубликовать, чтобы увидели потенциальные заказчики. 

Что такое кейс и как он работает

Кейс — это пример работы, в котором рассказывают от и до о выполнении задачи. Ценность кейса в том, что там есть конкретные цифры, метрики, показатели, стоимость и так далее, а также пошаговое описание работы. Хороший материал покажет заказчику ваши компетенции и даст понять, как строить с вами работу. 

Что есть в хорошем кейсе:
  • Цели и задачи проекта.
  • Показатели, которые планируете достичь.
  • Содержание работы и её поэтапное описание.
  • Трудности, с которыми столкнулись при выполнении задачи.
  • Результаты и выводы.

Зачем в сегменте В2В нужны кейсы

Глобально — чтобы привлекать заказчиков. Хороший кейс помогает:
  • Показать экспертность и профессионализм подрядчика.
  • Продемонстрировать, что вы не боитесь сложных и нестандартных задач, успешно преодолеваете трудности.
  • Сформулировать ценность услуги. После прочтения качественного кейса у заказчика не должно остаться вопросов плана «а за что я плачу деньги, тут же все просто?». И вопросов «а почему так долго?» тоже.
  • Показать заказчику, что у вас есть примеры работ из его ниши. 
  • Показать, сколько примерно может стоить услуга. Это позволит заказчику сразу отказаться (если цена не вписывается в ожидания) или скорректировать бюджет.

Правила написания качественного кейса

Чтобы кейс отработал как положено и привлёк потенциального заказчика ваших услуг, придерживайтесь нескольких правил.

Пишите не абстрактно, а конкретно

«Мы построили дом» — плохо. «Мы построили 30-этажный дом за 10 месяцев, потратили на это 3 миллиарда рублей и сэкономили бюджет подрядчика на 3 %» — отлично. Конкретные цифры и факты — это интересует читателей кейса.
кейс
Цифры — непременный атрибут хорошего кейса.

Именно поэтому в кейсе должны быть отражены все метрики, показатели, суммы и KPI, быть понятными, измеримым и подтверждёнными. Увеличили продажи в 2 раза? Приложите скрин кассового отчёта. Увеличили посещаемость сайта в 10 раз? Покажите это скринами Яндекс.Метрики.

Добавляйте визуал

Цифры это хорошо, но восприятию помогает визуализация: инфографика, графики, диаграммы и прочее. К тому же они хорошо иллюстрируют рост показателей: график идёт вверх — всё хорошо, показатели выросли. Это как пример, всё зависит от ниши и специфики бизнеса.
отметки
График наглядно показывает рост показателей.

Добавляйте коммерческие факторы

Представьте довольного заказчика, который прочитал ваш кейс, пришел в восторг и воскликнул: «Хочу так же, куда платить?!» Если такой кнопки нет, посетитель может покинуть страницу. Упакуйте в кейс кнопки целевого действия: «Купить», «Заказать», «Оставить заявку», ссылки на сайт или страницу услуги и так далее. 

Сложнее, если кейс опубликован на сторонней площадке. Но и тут есть выход — договоритесь о возможности разместить ссылку на ваш сайт, где можно заказать услугу.

Учитывайте SEO и поисковый спрос

Часто заказчики ищут кейсы примерно так:
уборка
Поисковый запрос в Яндексе.

Оптимизируйте правильно под поисковый запрос «Уборка офисов кейсы» весь текст кейса. Добавьте ключевые слова, связанные с уборкой офисов: «офис», «уборка» и так далее.

Если объяснять примитивно. Фразу «Уборка офисов кейсы» пользователи набирали в Яндексе 103 раза в месяц:
103
Результаты поиска по запросу.

Если вы озаглавите кейс «Клининг офисов», его не найдут — таких запросов никто не делает:
Никто не нашел
Пользователи не ищут услугу по такому запросу.

Не злоупотребляйте терминологией

Особенно если пишете кейсы на узкоспециализированную тематику. Это для вас очевидно, что такое SMM. А условная клиника «Лошадиное Здоровье», которая хочет заказать продвижение во ВКонтакте, может этого и не знать.

Поэтому надо писать кейс максимально просто, понятным и доступным языком без лишней терминологии. Конечно, многое зависит от целевой аудитории, и где-то, наоборот, нужно напирать на профессиональный сленг, чтобы показать экспертность. Всё индивидуально — учитывайте это.

Описывайте всю работу, а не отдельные участки

Покажите этапы работы от начала и до конца, чтобы у читателя не оставалось вопросов.

Установили оборудование в клинику? Напишите не только о монтаже, но и о выборе техники, сложностях с поставщиками и других моментах.

Ниже — хороший пример кейса.
Кейс
Описание работы начинается с контекста и первых действий.

И продолжение примера:
Семантика
Продолжаем про сборку семантики.

И так далее: в этом кейсе по маркетингу из примера описана вся работа.

Структура B2B-кейса

Из каких разделов должен состоять качественный кейс для сегмента B2B.

Информация о заказчике

В том объёме, который он разрешит публиковать. Как минимум — название компании, род деятельности, ниша, целевая аудитория.
Регенбоген
Это исчерпывающая информация о заказчике — её хватит для большинства случаев.

Вообще кейс в целом и его пункты согласовывают с заказчиком. Там может быть много информации, которую он не захочет раскрывать: бюджет, собственные подходы и разработки, финансовые данные и другие.

Задачи и результаты, которые планируете достичь

Здесь тоже работает общий принцип написания кейсов: много цифр, фактов и измеримых показателей. Если вы заказчик и выбираете подрядчика по кейсам — обратите на этот пункт особое внимание и сравните его со своими исходными данными.

«Запустить франшизу сети из 100 клиник за 18 месяцев при бюджете в 100 миллионов рублей и выйти на окупаемость за 5 лет» — пример правильно сформулированной задачи.
уфа
Пример хорошо сформулированной задачи — с цифрами и планируемыми KPI.

А вот антипример: здесь задача сформулирована не очень. Разработать портал — и все: ни сроков, ни бюджета, ни планируемых показателей.
Нет
Так лучше не делать.

Порядок работы

Пожалуй, самый объёмный пункт кейса, где мы рассказываем, что именно сделали. Попутно освещаем инструменты и подходы, которые использовали, и объясняем, почему выбрали именно их. В идеале раздел нужно расписать пошагово, в хронологическом порядке.
Аренда
Всё по полочкам.

Здесь важны все детали — мелочей не существует. Что вам как профессионалу кажется несущественным, может заинтересовать потенциального заказчика.  

Трудности, которые возникли, и как их удалось решить

О каких сложностях написать:
  • Особенности продукта или услуги.
  • Особенности целевой аудитории.
  • Моменты, когда всё пошло не по плану и пришлось на ходу менять подход.
  • Нестандартные требования заказчика.
  • Любые факты, которые выбиваются из нормы: маленький бюджет и сроки, капризный заказчик, плохая погода в конце концов.
трудности
Рассказ о трудностях демонстрирует, что вы не боитесь сложных и нестандартных задач.

Сноска для тех, кто заказывает услуги: при изучении кейсов потенциальных подрядчиков обратите на раздел с описанием сложностей особое внимание. Здесь вы увидете, как авторы кейса справляются с внештатными ситуациями и стоит ли доверять им нестандартные задачи.

Итоги и результаты

Обычно этот раздел, как и сам кейс, пишут в том случае, если всё выполнили и даже перевыполнили. Не удалось достичь показателей — толку в таком кейсе ноль, если только это не формат антикейса — рассказа о том, что вы сделали неправильно и как ошиблись. Это формат для смелых и честных — не каждый решится открыто рассказать о неудаче. Но как показывает практика, антикейсы часто больше нравятся аудитории, чем обычные.

Результаты, как и всё остальное, должны быть в цифрах, доказанными и проиллюстрированными. 

Например, вот так:
вебфлай
Миллионы, оценки, заявки — то, что нужно.

А вот пример, следовать которому не стоит:
Результат
Читателю интересны цифры: насколько сильный рост числа пользователей, в чём именно измеряли развитие проекта.

Отзыв заказчика

И не абстрактного, а конкретного, с именем и фамилией. Это может выглядеть так:
Искуснов
Пример отзыва довольного заказчика.

Отзыв показывает важную вещь: результат, которым вы так гордитесь, понравился и заказчику.

Площадки и каналы, на которых можно опубликовать B2B-кейс

Сайт вашей компании

Здесь вы сам себе хозяин: можете размещать что угодно, как угодно и когда угодно. Создайте раздел с кейсами на главной странице сайта. Поставьте их рядом с услугами, ценами, контактами и акциями.

Соцсети и мессенджеры вашей компании

Здесь тоже можно и нужно размещать кейсы без каких-либо ограничений. Правда, формат немного иной: в соцсетях не принято размещать большие тексты, лучше сделайте небольшой анонс со ссылкой на ваш сайт, где можно почитать кейс целиком.

Такое же правило касается и мессенджеров: в Viber или Telegram достаточно анонса и ссылки на основной источник.

Рассылки

Тем, кто есть в вашей базе рассылок, тоже можно отправлять кейсы. Это прогревает тех, кто ещё не принял решение о заказе товара или услуги, напоминает постоянным клиентам о компании, формирует лояльность и создаёт касание с заказчиком.

А ещё в рассылки можно упаковать кнопки заказа, ссылку для перехода на сайт и другие полезные инструменты.

Специализированные интернет-медиа

Их довольно много, на любой вкус и кошелёк: от престижных Forbes и РБК до более демократичных VC, Cossa, Spark и так далее. Где можно опубликовать кейс бесплатно: 

VC.RU — можно публиковать неуникальные материалы, ставить ссылки, призывы к действию. Главное — чтобы не было откровенной рекламы. Тематики: маркетинг, финансы, ecommerce, инновации, торговля и т. д.

Cossa — площадка об интернет-маркетинге в рунете. Редакции всегда нужны уникальные кейсы за исключением рекламных материалов, кейсов для новичков, истории продвижения запрещённых и неэтичных товаров.

SPARK — площадка для малого и среднего бизнеса, где можно поделиться опытом и самостоятельно опубликовать кейс. Уникальность не важна.

Rusbase — медиа о бизнесе, технологиях, digital. Чтобы опубликовать кейс, нужно написать редактору и договориться.  

РБК — уважаемое СМИ, которому постоянно нужны герои для публикаций. Можно опубликовать кейс бесплатно. Правда, без внешних ссылок, только название компании. 

Forbes — можно вести авторскую колонку и публиковать там кейсы. Тоже без внешних ссылок. 

Т—Ж — кейсы только приветствуются, ещё и могут заплатить. Можно опубликовать статью через редакцию или самостоятельно.   

Rusability — СМИ для маркетологов. Опубликовать кейс можно самостоятельно, предварительно заключив пользовательское соглашение. Важна уникальность, ссылки разрешены.  

CMS Magazine — кейсы в сфере digital можно публиковать самостоятельно. Уникальность не требуется, ссылку поставить можно.  

Workspace Кейсы — любой желающий сможет разместить свой кейс на диджитал-тематику. Это бесплатно, уникальность не требуется, ссылки допустимы.  

Особенность крупных публичных площадок — не всегда дружелюбные комментаторы, которые могут прийти с критикой вашего кейса. Будьте готовы и придумайте достойные ответы. Если не готовы — потренируйтесь на небольших нишевых площадках, а потом выходите на более крупные.

Конкурс на лучший кейс

Конкурс Workspace Digital Awards — хороший шанс показать свой кейс целевой аудитории и получить за это награду. Есть номинации по разработке, маркетингу и рекламе, SEO, SMM, дизайну и брендингу, PR и так далее. Принять участие могут не только исполнители, но и заказчики диджитал-услуг.
ВДА
Главная страница сайта WDA 2022.

Подведём итоги

  1. Кейс — это пример работы над проектом с полным описанием выполнения задачи. 
  2. В B2B кейсы нужны, чтобы привлечь клиентов, показать свою экспертность и профессионализм.
  3. В хорошем кейсе много конкретики, цифр, фактов, графиков и нет воды.
  4. В структуру кейса входят информация о заказчике, описание задачи, этапы работы, возникшие трудности, итоги и результаты. Неплохо ещё взять у клиента отзыв.
  5. Кейсы размещают у себя на сайте, в соцсетях, в СМИ и на внешних площадках.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.

Поделиться:

Советуем прочитать:

Кейс
Как в 2022 году привести для туроператора 700+ обращений в месяц? Кейс Sabit
0 11 15.11.2022
Кейс
Как запустить рекламу в Telegram Ads: модерация по 3 дня, дешёвые подписчики и долгая подготовка
0 8 22.11.2022
Может ли нейросеть написать текст и нарисовать картинки к статье о маркетинге — тестируем ChatGPT, Midjourney и другие
0 8 19.01.2023