«Ок, покажите ваши кейсы». Эта просьба вошла в обиход при заказе услуг, поэтому портфель с кейсами — мастхэв для любого подрядчика в сегменте В2В. Вместе с экспертами Workspace разобрались, как написать кейс, что в нём должно быть и где его опубликовать, чтобы увидели потенциальные заказчики.
Что такое кейс и как он работает
Кейс — это пример работы, в котором рассказывают от и до о выполнении задачи. Ценность кейса в том, что там есть конкретные цифры, метрики, показатели, стоимость и так далее, а также пошаговое описание работы. Хороший материал покажет заказчику ваши компетенции и даст понять, как строить с вами работу.
Что есть в хорошем кейсе:
Цели и задачи проекта.
Показатели, которые планируете достичь.
Содержание работы и её поэтапное описание.
Трудности, с которыми столкнулись при выполнении задачи.
Результаты и выводы.
Зачем в сегменте В2В нужны кейсы
Глобально — чтобы привлекать заказчиков. Хороший кейс помогает:
Показать экспертность и профессионализм подрядчика.
Продемонстрировать, что вы не боитесь сложных и нестандартных задач, успешно преодолеваете трудности.
Сформулировать ценность услуги. После прочтения качественного кейса у заказчика не должно остаться вопросов плана «а за что я плачу деньги, тут же все просто?». И вопросов «а почему так долго?» тоже.
Показать заказчику, что у вас есть примеры работ из его ниши.
Показать, сколько примерно может стоить услуга. Это позволит заказчику сразу отказаться (если цена не вписывается в ожидания) или скорректировать бюджет.
Правила написания качественного кейса
Чтобы кейс отработал как положено и привлёк потенциального заказчика ваших услуг, придерживайтесь нескольких правил.
Пишите не абстрактно, а конкретно
«Мы построили дом» — плохо. «Мы построили 30-этажный дом за 10 месяцев, потратили на это 3 миллиарда рублей и сэкономили бюджет подрядчика на 3 %» — отлично. Конкретные цифры и факты — это интересует читателей кейса.
Цифры — непременный атрибут хорошего кейса.
Именно поэтому в кейсе должны быть отражены все метрики, показатели, суммы и KPI, быть понятными, измеримым и подтверждёнными. Увеличили продажи в 2 раза? Приложите скрин кассового отчёта. Увеличили посещаемость сайта в 10 раз? Покажите это скринами Яндекс.Метрики.
Добавляйте визуал
Цифры это хорошо, но восприятию помогает визуализация: инфографика, графики, диаграммы и прочее. К тому же они хорошо иллюстрируют рост показателей: график идёт вверх — всё хорошо, показатели выросли. Это как пример, всё зависит от ниши и специфики бизнеса.
График наглядно показывает рост показателей.
Добавляйте коммерческие факторы
Представьте довольного заказчика, который прочитал ваш кейс, пришел в восторг и воскликнул: «Хочу так же, куда платить?!» Если такой кнопки нет, посетитель может покинуть страницу. Упакуйте в кейс кнопки целевого действия: «Купить», «Заказать», «Оставить заявку», ссылки на сайт или страницу услуги и так далее.
Сложнее, если кейс опубликован на сторонней площадке. Но и тут есть выход — договоритесь о возможности разместить ссылку на ваш сайт, где можно заказать услугу.
Оптимизируйте правильно под поисковый запрос «Уборка офисов кейсы» весь текст кейса. Добавьте ключевые слова, связанные с уборкой офисов: «офис», «уборка» и так далее.
Если объяснять примитивно. Фразу «Уборка офисов кейсы» пользователи набирали в Яндексе 103 раза в месяц:
Результаты поиска по запросу.
Если вы озаглавите кейс «Клининг офисов», его не найдут — таких запросов никто не делает:
Пользователи не ищут услугу по такому запросу.
Не злоупотребляйте терминологией
Особенно если пишете кейсы на узкоспециализированную тематику. Это для вас очевидно, что такое SMM. А условная клиника «Лошадиное Здоровье», которая хочет заказать продвижение во ВКонтакте, может этого и не знать.
Поэтому надо писать кейс максимально просто, понятным и доступным языком без лишней терминологии. Конечно, многое зависит от целевой аудитории, и где-то, наоборот, нужно напирать на профессиональный сленг, чтобы показать экспертность. Всё индивидуально — учитывайте это.
Описывайте всю работу, а не отдельные участки
Покажите этапы работы от начала и до конца, чтобы у читателя не оставалось вопросов.
Установили оборудование в клинику? Напишите не только о монтаже, но и о выборе техники, сложностях с поставщиками и других моментах.
Ниже — хороший пример кейса.
Описание работы начинается с контекста и первых действий.
И продолжение примера:
Продолжаем про сборку семантики.
И так далее: в этом кейсе по маркетингу из примера описана вся работа.
Структура B2B-кейса
Из каких разделов должен состоять качественный кейс для сегмента B2B.
Информация о заказчике
В том объёме, который он разрешит публиковать. Как минимум — название компании, род деятельности, ниша, целевая аудитория.
Это исчерпывающая информация о заказчике — её хватит для большинства случаев.
Вообще кейс в целом и его пункты согласовывают с заказчиком. Там может быть много информации, которую он не захочет раскрывать: бюджет, собственные подходы и разработки, финансовые данные и другие.
Задачи и результаты, которые планируете достичь
Здесь тоже работает общий принцип написания кейсов: много цифр, фактов и измеримых показателей. Если вы заказчик и выбираете подрядчика по кейсам — обратите на этот пункт особое внимание и сравните его со своими исходными данными.
«Запустить франшизу сети из 100 клиник за 18 месяцев при бюджете в 100 миллионов рублей и выйти на окупаемость за 5 лет» — пример правильно сформулированной задачи.
Пример хорошо сформулированной задачи — с цифрами и планируемыми KPI.
А вот антипример: здесь задача сформулирована не очень. Разработать портал — и все: ни сроков, ни бюджета, ни планируемых показателей.
Так лучше не делать.
Порядок работы
Пожалуй, самый объёмный пункт кейса, где мы рассказываем, что именно сделали. Попутно освещаем инструменты и подходы, которые использовали, и объясняем, почему выбрали именно их. В идеале раздел нужно расписать пошагово, в хронологическом порядке.
Всё по полочкам.
Здесь важны все детали — мелочей не существует. Что вам как профессионалу кажется несущественным, может заинтересовать потенциального заказчика.
Трудности, которые возникли, и как их удалось решить
О каких сложностях написать:
Особенности продукта или услуги.
Особенности целевой аудитории.
Моменты, когда всё пошло не по плану и пришлось на ходу менять подход.
Нестандартные требования заказчика.
Любые факты, которые выбиваются из нормы: маленький бюджет и сроки, капризный заказчик, плохая погода в конце концов.
Рассказ о трудностях демонстрирует, что вы не боитесь сложных и нестандартных задач.
Сноска для тех, кто заказывает услуги: при изучении кейсов потенциальных подрядчиков обратите на раздел с описанием сложностей особое внимание. Здесь вы увидете, как авторы кейса справляются с внештатными ситуациями и стоит ли доверять им нестандартные задачи.
Итоги и результаты
Обычно этот раздел, как и сам кейс, пишут в том случае, если всё выполнили и даже перевыполнили. Не удалось достичь показателей — толку в таком кейсе ноль, если только это не формат антикейса — рассказа о том, что вы сделали неправильно и как ошиблись. Это формат для смелых и честных — не каждый решится открыто рассказать о неудаче. Но как показывает практика, антикейсы часто больше нравятся аудитории, чем обычные.
Результаты, как и всё остальное, должны быть в цифрах, доказанными и проиллюстрированными.
Например, вот так:
Миллионы, оценки, заявки — то, что нужно.
А вот пример, следовать которому не стоит:
Читателю интересны цифры: насколько сильный рост числа пользователей, в чём именно измеряли развитие проекта.
Отзыв заказчика
И не абстрактного, а конкретного, с именем и фамилией. Это может выглядеть так:
Пример отзыва довольного заказчика.
Отзыв показывает важную вещь: результат, которым вы так гордитесь, понравился и заказчику.
Площадки и каналы, на которых можно опубликовать B2B-кейс
Сайт вашей компании
Здесь вы сам себе хозяин: можете размещать что угодно, как угодно и когда угодно. Создайте раздел с кейсами на главной странице сайта. Поставьте их рядом с услугами, ценами, контактами и акциями.
Соцсети и мессенджеры вашей компании
Здесь тоже можно и нужно размещать кейсы без каких-либо ограничений. Правда, формат немного иной: в соцсетях не принято размещать большие тексты, лучше сделайте небольшой анонс со ссылкой на ваш сайт, где можно почитать кейс целиком.
Такое же правило касается и мессенджеров: в Viber или Telegram достаточно анонса и ссылки на основной источник.
Рассылки
Тем, кто есть в вашей базе рассылок, тоже можно отправлять кейсы. Это прогревает тех, кто ещё не принял решение о заказе товара или услуги, напоминает постоянным клиентам о компании, формирует лояльность и создаёт касание с заказчиком.
А ещё в рассылки можно упаковать кнопки заказа, ссылку для перехода на сайт и другие полезные инструменты.
Специализированные интернет-медиа
Их довольно много, на любой вкус и кошелёк: от престижных Forbes и РБК до более демократичных VC, Cossa, Spark и так далее. Где можно опубликовать кейс бесплатно:
VC.RU — можно публиковать неуникальные материалы, ставить ссылки, призывы к действию. Главное — чтобы не было откровенной рекламы. Тематики: маркетинг, финансы, ecommerce, инновации, торговля и т. д.
Cossa — площадка об интернет-маркетинге в рунете. Редакции всегда нужны уникальные кейсы за исключением рекламных материалов, кейсов для новичков, истории продвижения запрещённых и неэтичных товаров.
SPARK — площадка для малого и среднего бизнеса, где можно поделиться опытом и самостоятельно опубликовать кейс. Уникальность не важна.
Rusbase — медиа о бизнесе, технологиях, digital. Чтобы опубликовать кейс, нужно написать редактору и договориться.
РБК — уважаемое СМИ, которому постоянно нужны герои для публикаций. Можно опубликовать кейс бесплатно. Правда, без внешних ссылок, только название компании.
Forbes — можно вести авторскую колонку и публиковать там кейсы. Тоже без внешних ссылок.
Т—Ж — кейсы только приветствуются, ещё и могут заплатить. Можно опубликовать статью через редакцию или самостоятельно.
Rusability — СМИ для маркетологов. Опубликовать кейс можно самостоятельно, предварительно заключив пользовательское соглашение. Важна уникальность, ссылки разрешены.
CMS Magazine — кейсы в сфере digital можно публиковать самостоятельно. Уникальность не требуется, ссылку поставить можно.
Workspace Кейсы — любой желающий сможет разместить свой кейс на диджитал-тематику. Это бесплатно, уникальность не требуется, ссылки допустимы.
Особенность крупных публичных площадок — не всегда дружелюбные комментаторы, которые могут прийти с критикой вашего кейса. Будьте готовы и придумайте достойные ответы. Если не готовы — потренируйтесь на небольших нишевых площадках, а потом выходите на более крупные.
Конкурс на лучший кейс
Конкурс Workspace Digital Awards — хороший шанс показать свой кейс целевой аудитории и получить за это награду. Есть номинации по разработке, маркетингу и рекламе, SEO, SMM, дизайну и брендингу, PR и так далее. Принять участие могут не только исполнители, но и заказчики диджитал-услуг.
Главная страница сайта WDA 2022.
Подведём итоги
Кейс — это пример работы над проектом с полным описанием выполнения задачи.
В B2B кейсы нужны, чтобы привлечь клиентов, показать свою экспертность и профессионализм.
В хорошем кейсе много конкретики, цифр, фактов, графиков и нет воды.
В структуру кейса входят информация о заказчике, описание задачи, этапы работы, возникшие трудности, итоги и результаты. Неплохо ещё взять у клиента отзыв.
Кейсы размещают у себя на сайте, в соцсетях, в СМИ и на внешних площадках.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии