Как привести аудиторию на нишевое мероприятие

Цель: организовать конференцию для интернет-маркетологов.

Задачи: договориться со спикерами, найти помещение, расставить стулья, настроить электронику, сложить раздатки и постараться не забыть про бутерброды для кофе-брейка. И что-то еще… Ах да, нужно позвать участников! 

Чтобы собрать аудиторию для массового мероприятия, особенно нишевого, приходится тщательно «по коробу поскрести, по сусекам помести». Но получается из этого не хвастливый Колобок, а целевая аудитория, которая готова купить билеты на ваш ивент и все, что предложите, в придачу.

Позвать на мероприятие своих друзей, клиентов и подписчиков не сложно. Но как быть с людьми, которые совсем о вас не знают? Тут в дело вступает информационный партнер: компания, которая рассказывает о вашем ивенте своей аудитории. И, казалось бы, чем больше таких партнеров, тем лучше. Но это не совсем так.

Как работать с инфопартнерами, чтобы получить от них наибольшую конверсию в продажи билетов на мероприятие, рассказывает организатор конференций «Суровый Питерский SMM», «Найди свой трафик», SOLD OUT, VideoDays, Hello, blogger-2016, EmailShow-2017, SMM-десант, соавтор книги «Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий» Наталия Франкель.

В организации мероприятий нет понятия «сколько» — есть понятие «качество информационного партнера». Если их будет 100 и продаж от них будет две, то это намного хуже, чем когда их десять, но от них 100 продаж. Собрать кладбище логотипов и «сделать красиво» уже давно не является самоцелью организатора. Единственное, что важно — продажи, а они возможны только через качественных информационных партнеров.

Например, у SMM-десанта было небольшое количество инфопартнеров — это обусловлено тем, что на Урале немного нишевых информационных ресурсов, где есть наша аудитория. Но продаж от них мы получили очень много.

Как?

Договориться о партнерстве можно двумя путями: 

Главный фильтр — насколько у компании целевая аудитория. Только это и имеет значение. Поэтому мы крайне редко сотрудничаем с информационными порталами широкой тематики или городскими пабликами — там слишком размазанная и нецелевая аудитория. Мы им отказываем, и за это среди многих слывем снобами.

После первичного анализа становится понятно, с кем можно работать. Дальше мы даем партнерам промокоды и дополняем все ссылки UTM-метками, чтобы посмотреть аналитику после события — сколько переходов, сколько покупок. Если у партнера несколько каналов связи с аудиторией — разные метки дают возможность понять, что, условно говоря, рассылка дала 8 продаж, а посты в соцсетях не дали ничего. Конечно, это не абсолютное знание — перед покупкой человек может делать много касаний, и в итоге покупку с прямого захода никто не отменял. Тем не менее, с такими статистическими данными мы можем решить: работать с этой компанией в качестве инфопартнера в следующий раз, или пригласить ее уже в качестве гостя.

Их две:

Внимательно относитесь к компаниям, с которыми планируете работать на основе бартерного пакета. У меня есть один показательный пример: отработка инфопартнером бартерного пакета в размере 120 000 рублей дала нам 63 перехода на сайт мероприятия. И это с сотен тысяч показов банеров, статей и анонсов! Это произошло, когда мы проводили свою первую конференцию. Но плохой результат — тоже результат. Мы назвали такое партнерство тестом и больше ошибку не повторяли. 

По моему опыту, абсолютное большинство людей принимает решение о покупке билета после ряда касаний, и они могут быть самыми разнообразными. Информационный партнер приводит те аудитории, которые, вероятно, не достали организаторы через свои рекламные каналы. При этом наличие инфопартнера — это не панацея. Это, скорее, дополнение. Но если у инфопартнера есть теплая целевая аудитория и рекомендательный вес в нише — это повышает доверие к мероприятию и очень полезно в плане дополнительного информирования.