Мы продолжаем публиковать кейсы, которые присылают наши клиенты и партнёры. Большая часть материалов написана до 24.02.22, когда были доступны все рекламные площадки и возможности. Понимаем, что весь опыт применить не получится, но можно попытаться адаптировать.
«Ниагара» — один из крупнейших игроков рынка питьевой крупнобутилированной воды на Урале. Компания входит в топ-10 ботлеров России, представлена в 4 субъектах РФ, есть 15 представительств и 43 фирменных магазина под брендом Niagara.
В чем специфика межрегионального продвижения, как системно отслеживать тысячи лидов и почему без стратегического мышления никуда — рассказывает Senior Performance Manager Дарья Гаврилова из 19agency84.
Как начали сотрудничать
В начале 2021 года в состав 19agency84 вошло коммуникационное агентство TigerTiger. Вместе с ним пришли новые клиенты, и в том числе «Ниагара». Контекстная и таргетированная реклама на тот момент велись уже три месяца.
После передачи проекта задача осталась прежней — привлекать новых клиентов.
Основная стратегия клиента — продвигаться с помощью ежемесячных рекламных кампаний, которые основаны на акционных предложениях. Для каждой акции и для каждого города мы разрабатываем лендинг и ведем на него трафик.
Как систематизировали данные и донастроили Callibri
Итак, мы взяли проект спустя три месяца после запуска кампаний, с марта. Как показала аналитика, лиды шли, коллтрекинг Callibri был настроен: 12 каналов по количеству целевых городов.
Когда мы погрузились в работу, то поняли, что функционал Callibri не используют на полную. По части кампаний с ВКонтакте, myTarget, Facebook, Instagram данные не учитывались в Едином Журнале Лидов (ЕЖЛ) и сводились специалистом вручную.
Представьте ситуацию: в ЕЖЛ у вас 300 обращений, а еще 1000-1500 вам надо обработать самостоятельно: выгрузить данные из разных кабинетов и аккуратно их систематизировать. Так на сведение трат и лидов на всех площадках у команды уходило в несколько раз больше рабочих часов, чем на аналогичных проектах.
Второй момент — на лендингах акций номера подменялись при определении геолокации пользователя, а не по URL или UTM-меткам. Поэтому если геолокация определялась некорректно, человек из Челябинска мог увидеть номер Тюмени. Для нас же точное соотнесение заявок с городом было принципиально.
Перевели проект в нашу стандартную форму ведения клиента, где были отображены все текущие кампании на всех площадках, бюджет, плановые и фактические KPI. Ниже пример ведения клиента в 19agency84.
Перенастроили подмену в Callibri: с геолокации — на подмену по параметру «URL содержит...», а также присвоили каждому городу свои уникальные UTM-метки с указанием города в параметре utm-source. Важно было привести все данные к универсальному варианту: одинаковая разметка UTM-метками, одинаковая настройка каналов в Callibri, одинаковая разметка доменов.Итоговый пример URL с UTM-меткой: https://new.promo-niagara74.ru/11magnit?utm_source=yandex_mgn&utm_medium=cpc_poisk&utm_campaign=mgn_sale-1-1_dostavka&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
Заново разметили UTM-метками все объявления.
В результате, в ЕЖЛ стали фиксироваться обращения по всем городам, площадкам и кампаниям, а проект стал штатным по ресурсам, которые команда тратит на его ведение.Однако здесь наше с «Ниагарой» сотрудничество встало на паузу: клиенту было важно сохранить ведение в собственных рекламных кабинетах, а мы как сертифицированные партнеры Яндекса, Google и других площадок ведем кампании только из кабинетов агентства.
Как запустили кампании в кабинетах агентства
Летом мы с клиентом вновь пожали друг другу руки: с нуля настроили кампании в рекламных кабинетах агентства; проверили настройки Callibri и закупили новые номера (после простоя больше, чем две недели).
Для новой акции разработали лендинги и креативы и запустили двухнедельную кампанию с тестовым бюджетом: контекстную рекламу в Яндексе и Google; таргетированную рекламу — в Facebook, Instagram, ВКонтакте и myTarget.
Пример запущенных акций
Жителей каждого города вели на свой лендинг и свой номер, то есть на 12 разных страниц.
Первые результаты за июль:Контекстная реклама работала заметно лучше, но были вопросы к качеству лидов — с контекста приходили повторные заявки, хотя мы охотились только за уникальными пользователями и исключали базу текущих клиентов из рекламы.
С таргетом таких проблем не возникало, поэтому мы стали раскачивать его и уже к сентябрю изменили соотношение задействованных инструментов.
Как прокачивали таргетированную рекламу
Искали целевую аудиторию. Мы проверяли гипотезу за гипотезой: сегментировали пользователей по возрасту, полу и интересам. Например, таргетировались отдельно на спортсменов, приверженцев ЗОЖ, пенсионеров и семьи с детьми.
По итогу подтвердилось предположение, что для «Ниагары» лучше всего работает таргет «на всех»: например, жители Екатеринбурга в возрасте от 20 до 50 лет.
Корректировали акционное предложение. Мы подключили к проекту коммуникационного стратега, который помог сформулировать и протестировать разные варианты акций.
Выводы по анализу разных акционных предложений
По итогам глубинных интервью и тестирования разных вариантов, мы предложили клиенту самую потенциально эффективную акцию — «1 литр — 1 рубль». Она отлично воспринималась за счет звучания «1 — 1» и не вызывала вопросов: все лаконично и понятно.
Креативы акции «1 литр — 1 рубль»
Лендинг акции «1 литр — 1 рубль»
Результаты новой акции соответствовали нашим ожиданиям: в ноябре мы получили 1503 лидов, из которых 1366 по 257 руб. — с таргетированной рекламы. Конверсия с таргета — 10,14%. По сравнению с запуском прошлой акции, значительно снизилась стоимость лида, и мы привели большее количество лидов за меньший бюджет.При оптимизации кампаний и принятии решения о переносе большей части бюджета с контекста, который практически не конвертил, на таргет, опирались на данные в ЕЖЛ. В результате контекст использовать почти перестали, а по всем показателям — количество лидов, стоимость лида, конверсия — только выиграли.
Что стоит помнить: чем больше период продвижения одной и той же акции, тем дороже в итоге лиды — даже если акция действительно классная. Так, спустя трехмесячной пролонгации «1 литр — 1 рубль» стоимость лида увеличилась на 20%.
Результаты
За полгода интенсивной работы привели 6885 уникальных лидов.
Снизили стоимость лида с таргетированной рекламы в 4 раза.
С помощью акции, предложенной нашим стратегом, снизили среднюю стоимость лида на 20% и увеличили конверсию на 2,8% (по сравнению с периодом запуска прошлой акции).
Благодаря корректно настроенным сервисам Callibri до автоматизма довели остановку наименее эффективных кампаний и усиление наиболее эффективных. Учет всех обращений в Едином Журнале Лидов помогает и нам, и клиенту видеть полную картину происходящего.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии