Привет, я Евгений Ванжула, руковожу отделом проектов в агентстве интернет-маркетинга AdsON.
В этом кейсе расскажу, как внедрить стабильную стратегию лидогенерации и удвоить прибыль, не увеличивая рекламный бюджет.
Наш заказчик производит и устанавливает рольставни, компания работает в Москве и Московской области. Основные источники продаж — партнёры и сарафанное радио. Первый канал забирал процент от заказа, а второй не рос без привлечения новых клиентов и спрогнозировать количество заказов сложно. Стабильного потока входящих заявок не было.
У клиента уже был сайт, настроены квизы, они пробовали запускать рекламные кампании, но несистемный подход результатов не давал.
Задача: увеличить продажи при бюджете 90-100 тысяч рублей. Планируемая цифра, к которой мы стремились — 40 договоров в месяц.
Подготовка к продвижению
Все этапы работы мы условно поделили на два блока.
Первый:
Сбор информации (бриф для клиента);
Изучение ниши, анализ текущей стратегии продвижения;
Анализ целевой аудитории;
Анализ конкурентов.
Второй:
Разработка стратегии продвижения;
Прогноз эффективности работы и определение KPI;
Планирование рекламного бюджета;
Тестирование гипотез и внедрение стратегии продвижения;
Масштабирование результатов.
Мы обратили внимание, что в этой тематике более 90% компаний работают с одним заводом-поставщиком, у всех одни условия и похожее УТП.
Поэтому мы выделили ряд преимуществ нашего клиента:
Собственное производство и скорость установки — наш заказчик не зависит от сроков поставки завода и может быстро выполнить работы.
Ассортимент, например, прозрачные рольставни — их делают не все.
Приятные бонусы за установку — умные розетки, wi-fi видеокамеры и другие гаджеты, которые помогают сделать дом безопасней.
Также мы определили основные возражения целевой аудитории:
Долгая установка;
Дорого;
100% предоплата;
Нужно приехать в офис, чтобы подписать договор.
Дали рекомендации для отдела продаж и для описаний на сайте — теперь клиенты знают, что оплату можно разделить, а договор привезёт замерщик и ехать никуда не нужно.
Настройка рекламных кампаний
Клиент уже запускал рекламу — мы изучили статистику и забрали рабочие гипотезы и материалы. На основе полученных данных разработали стратегию продвижения.
Решили привлекать трафик из Яндекс.Директа (поиск и РСЯ) и Google Ads. При построении прогноза эффективности ориентировались на оценку рекламного бюджета клиента на первые 3 месяца работы. Данные по конверсии в заявку/заказ брали из смежных тематик в Московском регионе. Данные по стоимости клика взяли из прогноза Яндекс.Директа.
Получились такие группы: Роллеты/рольставни для окон, Роллеты/ Рольставни в туалет, Роллеты для беседок, Прозрачные рольставни/ роллеты, Рольставни из поликарбоната, Гаражные рольставни, Стальные рольставни и подгруппы по городам подмосковья (Рольставни в Мытищах, Рольставни в Подольске и т.д.)
Настроили Яндекс.Директ и Google Ads и сделали креативы для каждой рекламной системы
Примеры объявлений для поиска Яндекса:Примеры объявлений для РСЯ:Примеры объявлений для Google Ads:Что еще было сделано:
Написали техзадание на доработку текущего лендинга (со всем справились наши программисты и дизайнеры).
Настроили цели, выгрузку расходов, отчеты в Яндекс.Метрике и Google Analytics.
Вывели отчеты в Google Data Studio.
Настроили подмену контента на сайте через Yagla.
Настроили коллтрекинг и ловцы лидов на сайте с помощью сервисов Callibri.
Клиент не был уверен, что для работы нужна CRM-система и не хотел её ставить. Здесь очень помог удобный функционал в Callibri — Единый Журнал Лидов, в котором можно помечать каждое обращение как целевое, нецелевое, заказ и т.д.
Также все лиды мы передавали в рекламные системы, тем самым обогащали данными алгоритмы — так автостратегии работают эффективнее. Включали некоторые кампании в РСЯ по модели CPA (оплата за целевое действие).
Виджеты (ловцы лидов и чат на сайт) давно показали свою эффективность. Удобно, что в Callibri они собраны в одном инструменте, и можно отследить и проанализировать каждое обращение с сайта.
Чат отключили, потому что у клиента не хватало менеджеров, но оставили возможность оставить заявку и заказать обратный звонок. Настроили всплывающие окна по сценарию, когда клиент планирует закрыть страницу.Уже внутри Callibri тестировали разные тексты, вариации кнопок, призывов к действию, время открытия виджета. Следили за результатами в разделе с аналитикой. Заметили, что в нашем случае оптимальное время открытия 40 секунд — пользователи чаще откликались на поп ап, конверсия стала выше.
Ловцы лидов
убеждают посетителей сайта связаться с менеджером,
В течение месяца мы отслеживали, как идут дела в рекламных кампаниях и вносили корректировки.
На поиске добавляли минус-слова, уточняли некоторые ключевые запросы, настраивали корректировки ставок. В РСЯ чистили список площадок, отключали запросы, которые «съедали» бюджет и не приводили лиды.
По РСЯ цена клика по факту оказалась меньше прогнозируемой, а конверсия — выше на 23%.Результаты кампаний в Google Ads:
Конверсия выросла не сильно;
2 кампании отработали плохо: шел подбор по синонимам, трафик был нерелевантный;
Даже в таких условиях конверсия была выше изначально прогнозируемой.
Конверсия из заявки в заказ оказалась ниже прогнозируемой — мы выяснили, что менеджеры не привыкли работать с лидами из рекламы, отрабатывали не все возражения. До этого большинство заявок приходили по рекомендациям и продавать таким клиентам проще, чем тем, кто выбирает компанию из десятка конкурентов.
Общие цифры:Мы обогнали свой прогноз. Через две недели ещё раз посчитали заказы за отработанный месяц и увидели +7 новых договоров. В этой нише цикл сделки 10-15 дней — клиенты заказывают не сразу и часто берут время «на подумать». Всего за месяц работы удалось получить 33 договора.
Оптимизация и масштабирование
Напомню, что цель клиента — 40 договоров. Чтобы её достичь, мы еще докрутили рекламные кампании в Google и Яндексе:
Отключили нерабочие ключи, направления, площадки;
Перераспределили бюджет;
Добавили дополнительный список стоп-слов;
Скорректировали ставки.
Плюс к этому мы обновили коммерческое предложение, чтобы оно было более продающим. Менеджеры получили дополнительные инструкции по обработке входящих заявок и закрытию клиентов на заказ.
Итого: получили 34 договора в конце месяца +9 договоров в течение 2-х недель.
Поставленный план мы перевыполнили. Для масштабирования результатов мы:
Внедрили AmoCRM и обучили менеджеров работе в ней;
Увеличили эффективность работы отдела продаж;
Связали AmoCRM и Google Analytics (визуализируем всё в Google Data Studio);
Помогли с наймом менеджеров по продажам (наняли в команду трех новых бойцов);
Подключили дополнительный канал трафика — SEO-продвижение. За 4 месяца заметно увеличили количество трафика и, соответственно, лидов;
Расширили бюджеты на контекстную рекламу, привлекаем больше целевых лидов в воронку продаж.
Получили от компании благодарственный отзыв, продолжаем работать с ними дальше.
Задавайте свои вопросы по кейсу в комментариях к тексту или мне в Facebook — с радостью на них отвечу.
Комментарии