Как бороться со скликиванием рекламы? Кейс агентства Diagrun digital

Обнаружить источники скликиваний рекламы не трудно, а вот избавиться от них сложно. В некоторых случаях с ним вообще нет смысла бороться. Рассказываем, как специалисты Diagrun digital отслеживали кликфрод, а в итоге сфокусировали внимание клиента на важных показателях и научили его аналитике звонков.

«У меня скликивают рекламу в Гугле. Помогите», — с таким запросом к нам в агентство Diagrun digital обратилась служба аварийных комиссаров «Форсайт». Оранжевые брендированные машины «Форсайта» знакомы в Иркутске даже тем, кто никогда не сидел за рулём. Казалось бы, клиенту с мощным брендом скликивания не должны особо вредить.

Напомним, чем занимаются аварийные комиссары. Они помогают водителям, попавшим в ДТП, с оформлением документов по страховым случаям. Специалист приезжает на место аварии, осматривает застрахованный автомобиль, фиксирует повреждения и оформляет документы для получения страховки.

Это экстренные услуги, то есть люди не ищут информацию о компании заранее, не изучают сайт перед обращением. Неистовый гуглинг начинается только после ДТП. И если в этот момент вы не занимаете первое место в выдаче — клиенты уходят к конкурентам.

Поэтому скликивания так беспокоили клиента. Он полагал, что конкуренты скручивают дневной бюджет, чтобы занять первое место и увести клиентов «Форсайта».

Мы поговорили с клиентом, чтобы понять, почему он решил, что объявления скликивают. Заказчик видел, что в разные дни на рекламу тратятся разные суммы, иногда дневной бюджет расходуется быстро и объявления отключаются. Он предположил, что в этом виноват кликфрод.Мы понимали, что расход бюджета мог зависеть от естественного спроса — ничего необычного. Чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу клиента нужно было залезать в аналитику. Тут мы узнали, что на сайте даже не стоят счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics. Клиент следил за показателями в рекламных кабинетах Яндекса и Google, плюс фиксировал звонки в Excel.

При этом звонки поступали ежедневно — без заявок компания не оставалась. Порой за день операторы фиксировали более 100 звонков и до 50% из них приводили к заключению договора. Мы изучили ежедневные отчёты по звонкам и тогда поняли, что делать.

У рекламных сервисов есть встроенные антифрод-системы, в том числе для определения скликиваний. Они хорошо распознают недействительные «случайные» клики (если человек ткнул не на то объявление) и роботные скликивания. 

Но скликивания можно делать и вручную, и тогда найти их сложнее. Чтобы дать клиенту однозначный ответ, нам нужно было сопоставить процент недействительных кликов и конверсию рекламы — количество обращений из объявлений в Google и Яндекс. И следить за изменением показателей нужно было ежедневно в течение минимум двух недель.

Мы составили такой план:

Зачем нам нужны были инструменты Callibri для ведения аналитики? Мы предположили, что попавшие в ДТП водители не заходят на сайт «Форсайта», чтобы вызвать аварийного комиссара. Помощь нужна срочно, поэтому водитель вбивает самый простой запрос в поиске, находит в объявлении номер компании и сразу звонит, не переходя на сайт.

Мы проверили отчёты из рекламных кабинетов и убедились, переходов на сайт мало. Но звонки поступали и клиенты приходили, правда непонятно с каких рекламных источников.

Чтобы проверить нашу гипотезу, мы подключили МультиТрекинг Callibri. С помощью динамического коллтрекинга отслеживали звонки с сайта, через статический — звонки по рекламе в Яндексе и Google без перехода на сайт.

После установки и настройки счетчиков началось самое интересное. Две недели мы наблюдали за показателями сайта. Отслеживали общее количество звонков и обращения из разных рекламных источников, переходы на сайт из выдачи, общее количество кликов и количество недействительных кликов в Яндексе и Google.

Что же мы выяснили? Барабанная дробь… Скликивания могли быть, но на количество обращений и продажи они никак не влияли.

Напомним, и Яндекс, и Google возвращают списанные за недействительные клики средства на баланс рекламного кабинета. Хотя количество недействительных кликов в Google на фоне Яндекса выглядит реально подозрительно, на число звонков и конверсию рекламы эти клики не влияли.

Это хорошо видно на графике: конверсия не меняется при существенном изменении количества недействительных кликов (красный прямоугольник) и возрастает в дни, когда недействительных кликов тоже становится больше (зеленый прямоугольник). Мы делаем вывод, что количество обращений не зависело от кликфрода, на конверсию влияли другие факторы.Мы не только вели двухнедельный мониторинг рекламных показателей, но и изучали старые отчеты по рекламе в Google. И нашли косвенное подтверждение, что рекламу скликивали, в отчетах по географии пользователей.

«Форсайт» — иркутская компания, реклама крутилась только по нашему городу. Но по объявлениям на сайт переходили пользователи из других регионов. Например, на этом графике хорошо видны посетители из Кемеровской области — такие всплески выглядят именно как кликфрод. Но и в этом случае влияния на количество звонков и продажи не было.

Напомним, география переходов по рекламе на мобильных устройствах не всегда определяется корректно из-за сменяющихся при подключении к сети ip-адресов. Поэтому виртуальное перемещение пользователей из города в город необязательно говорит о том, что это скликивания. Подозрения вызывают именно резкие скачки активности.

С помощью аналитики мы нашли более серьезную проблему, чем кликфорд — обращения с неизвестных источников. Оказалось, что сайт клиента работает неправильно и обрезает метки Метрики и Analytics. За 2 недели мониторинга скопилось 33 обращения, источники которых были неизвестны. Мы обратили внимание клиента на этот момент, и через некоторое время его исправили. Теперь «Форсайт» знают источники всех звонков. 

За время нашего наблюдения скликиваний не было. Возможно, до обращения к нам, конкуренты действительно пытались навредить «Форсайту» — сказать наверняка нельзя. Но для владельца бизнеса это уже было не важно.

Заказчик изучил наши отчёты и увидел реальные цифры. Это помогло ему понять, что реклама работает и с нее приходят клиенты. Что еще круче, это пробудило в нем интерес к аналитике. Мы обучили самого клиента рекламной аналитике и аналитике звонков, а также провели несколько занятий для отдела продаж «Форсайта».

Когда отчеты начали собираться постоянно, цели в Метрике и Analytics были настроены правильно, а все звонки фиксировались через Callibri, клиент увидел полную картину. Теперь он в любой момент может посмотреть конверсию и число звонков и проверить, реально ли кликфрод влияет на эти показатели.