Чтобы избавиться от конкурентов, некоторые компании готовы пойти на риск и даже поставить на кон репутацию. Собрали самые сочные примеры черного пиара в интернете и выяснили, зачем и как используют этот метод.
Что такое черный PR
Представьте двух конкурентов, которые борются за внимание и доверие аудитории. Один прибегает к классическому PR: рассказывает о своих достижениях, преимуществах продукта и уникальных предложениях. Образно говоря, формирует красивую витрину с лучшими товарами.
Ловцы лидов
убеждают посетителей сайта связаться с менеджером,
Второй вместо того, чтобы украшать свою витрину, разбивает витрину соперника. Это и есть черный пиар. Его цель не рассказать хорошо о себе, а заставить аудиторию думать плохо о конкуренте. В ход идут фейки, сплетни, скандалы, интриги и даже расследования.
Черный пиар принимает различные формы в зависимости от целей и контекста:
Пиар, направленный на конкурентов — сфокусирован на определенной компании или персоне для разрушения их репутации и ослабления позиций на рынке.
Черный самопиар — особая форма пиара, компания или личность намеренно используют негативные сценарии или информацию для привлечения внимания к себе.
Несмотря на огромные риски для репутации, часть брендов прибегает к черному самопиару, и на это есть несколько причин:
Вызвать интерес — черный самопиар помогает выделиться в условиях высокой конкуренции и информационного шума.
Повысить узнаваемость — в основе лежит принцип «лучше негативная известность, чем полное отсутствие внимания».
Поднять лояльность — бывает, что компания разрешает ситуацию, которую сама и создала. Есть шанс, что аудитория после этого начнет относиться к бренду лучше, люди ценят умение преодолевать трудности и исправлять ошибки.
Создать шум вокруг бренда или личности — объект черного пиара получает дополнительное внимание у СМИ и общественности.
Вспомним скандальную рекламу Reebok в 2019 году.Или рекламу Avon со слоганом «Ямочки выглядят мило на лице, а не на бедрах», за которую компания публично извинилась.Не всегда бренды запускают провокационную рекламу намеренно. К скандалу приводят реальные ошибки сотрудников, невнимательность, неуместный контекст, отсутствие согласований или утечка информации. Все это сильно бьет по репутации, поэтому вряд ли может быть запланировано.
В 2018 году H&M обвинили в расизме из-за фотографии темнокожего мальчика в толстовке с надписью «Самая крутая обезьяна в джунглях».В прошлом году вирусился баннер «Буше» со слоганом «Для шага вперед». Все бы хорошо, если бы реклама не висела напротив перрона в петербургской подземке.
Методы и примеры черного пиара
Методы черного пиара применяют отдельно или комбинируют сразу несколько, чтобы нанести серьезный урон сопернику.
Информационные атаки — заказчик публикует искаженную или ложную информацию об объекте черного пиара. Под раздачу может попасть бренд, продукция и все, что с ним связано. Сколько раз вы слышали том, что Coca-Cola разъедает желудок, приводит к ожирению, а еще содержит жуков в составе?
Онлайн-черный пиар — конкурент портит репутацию соперника в соцсетях, на форумах, сайтах-отзовиках и маркетплейсах. Боты или нанятые люди активно пишут гневные комментарии и отзывы под видом клиентов «заказанной» фирмы. Если пользователь зарегистрировался вчера, у него нет аватарки и других отзывов — есть шанс, что это не настоящий клиент, но лучше убедиться в этом. Атаки ботов также применяют для накрутки подписчиков в Instagram. Соцсеть считает резкий скачок подписок подозрительным и перестает рекомендовать аккаунт, на который шла атака. Как итог — падение охватов и вовлеченности.
Создание скандалов — заказчик создает ситуацию, которая вызывает общественный резонанс. Компании подсылают к конкурентам конфликтных клиентов, раздувают неудачи соперников и обвиняют друг друга в публичном пространстве.
К примеру, Microsoft запустила несколько рекламных кампаний со слоганом «Не дайте себя обгуглить». В них корпорация обвинила Google в сканировании писем и нарушении тайны переписки.
Использование влиятельных лиц — для критики объекта черного пиара привлекают известных личностей, блогеров или экспертов. Новость быстро вирусится за счет известности и авторитетности того, кто высказал мнение. Особенно, если аудитория лояльна к источнику высказывания.
Сомнительная аудитория — метод обратный предыдущему. В данном случае заказчик показывает, что конкурента поддерживают люди, которых осуждает общество.
Высмеивание конкурента — закон о рекламе не разрешает прямо называть конкурента, но не запрещает на него намекать. Бренды высмеют слабые стороны продукции конкурента, неловкие рекламные ходы или позиционирование.
К такому методу неоднократно прибегали производители автомобилей: BMW, Mercedes, Audi, Bentley, Subaru. Вот несколько забавных креативов.
BMW охотится на Mercedes.Реклама со слоганом «Mercedes тоже может доставлять удовольствие», где новые BMW везет автовоз Mercedes.Samsung подкалывает Apple, которая до сих пор не сделала гибкие iPhone.Довольно агрессивно высмеивает конкурента Burger King.Обыграть с юмором можно даже хорошие кампании конкурента и получить дополнительные охваты:
Общественное возмущение — в инфополе выносят проблему, которая волнует общество. К примеру, вред экологии.
В некоторых случаях подобные материалы выходят не по заказу конкурентов, а в результате независимых расследований журналистов. Хотя в обоих случаях наносят урон репутации компаний.
Бороться с черным пиаром можно и нужно. Главное, не делать это излишне эмоционально и поспешно, чтобы не попасться на провокацию. Есть несколько способов работы с негативом:
SERM — отслеживайте любые упоминания о вашей компании: в поисковой выдаче, на форумах, в соцсетях, на сайтах-отзовиках и других площадках. Важно вовремя «отловить» негатив и обработать все жалобы. Возможно, отзывы оставили ваши настоящие клиенты, в работе с которыми что-то пошло не так. Уточните номер заказа и другие детали, которые помогут разобраться в ситуации.Опровержение — когда на вас обрушилась волна негатива, не стоит отмалчиваться. Выскажите позицию компании, приведите разумные аргументы и предоставьте актуальную информацию, чтобы развеять слухи. Разместите материалы на своем сайте и соцсетях, а также опубликуйте в СМИ.Контратака — подключите юриста для защиты вашего бренда и репутации. По статье 152 ГК РФ вы в праве требовать удаление порочащих материалов и выпуск опровержения через суд.
Исправить ошибки — если обвинения правдивы, как можно быстрее исправьте ситуацию, извинитесь и компенсируйте ущерб. Правильная работа над ошибками нейтрализует негатив и повысит лояльность клиентов.О работе с негативом у нас есть отдельная статья.
Хотя черный пиар считается негативным и неэтичным подходом в области PR, у него есть преимущества:
повышенное внимание,
быстрые результаты,
переманивание ЦА соперника.
Несмотря на краткосрочные плюсы, черный пиар приводит к долгосрочным и серьезным последствиям:
Негативное восприятие бренда — черный пиар вызывает отторжение у потребителей и общественности.
Потеря репутации — плохая репутация однозначно снизит доверие потребителей. Потенциальные и существующие партнеры или инвесторы могут отказаться от сотрудничества.
Юридические последствия — распространение ложной информации приведет к судебным искам и крупным штрафам.
Эффект бумеранга — черные кампании обернутся против инициатора, если информацию опровергнут.
Снижение продаж и ценности компании — из-за черной пиар-кампании бизнес может столкнуться с падением продаж, обесцениванием акций и даже полным банкротством.
Черный пиар, как и любой нестандартный ход, сопряжен с рисками.
С одной стороны, это быстрый результат и внимание. С другой — разрушение собственной репутации. На ее восстановление уйдут годы, поэтому нужно хорошо подумать, стоит ли игра свеч. Пишите в комментариях, прибегаете ли вы к черному пиару?
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии