Что делать продажнику, который услышал такое от потенциального клиента? Сразу дать скидку? Такой себе вариант. Откуда берутся клиентские возражения, какие они бывают и как с ними работать — рассказывает Григор Маргарян, руководитель отдела продаж Callibri.
Что такое работа с возражениями клиентов
Перед покупкой люди сомневаются, поэтому у них возникают возражения. Задача продажника — проработать и развеять сомнения.
Конкретных сфер, где возражений нет, не существует. Единственное исключение — монополии. Тут менеджер может даже нахамить, но если у клиента нет выбора — он все равно купит. Остальной бизнес из-за плохой работы с возражениями теряет от 60% продаж, когда самостоятельно ищет клиентов, и от 50% при работе со входящими заявками.
Почему появляются возражения клиентов
Плохая база клиентов — если из 10 клиентов минимум 4 отказываются от покупки, с такой базой нельзя работать. В ней собраны люди, которым ваш продукт не нужен по объективным причинам, раз в 40% случаев продаж нет. С таким же успехом можно звонить по телефонам из 2ГИС. Допустимый порог отказов — 20%.
Неверно выявленная потребность — вы изначально не поняли, что нужно клиенту. Поэтому менеджер не подберет аргументы и доводы, которые будут значимыми для клиента.
Настроение в момент разговора — у клиента банально может быть плохой день. Из-за этого будет трудно даже установить контакт, что уж говорить о продаже. Если не выходит перевести диалог в позитивное русло, лучше его просто перенести.
Клиента не устраивают условия — речь чаще всего о цене, сроках и качестве. У клиента есть сомнения, нужно четко донести ценность сделки, чтобы снять барьеры.
Самолюбие и азартклиента — среди клиентов есть люди, которыми движет азарт. Они торгуются, им нужна выгодная покупка, победа в споре или похвала от начальника, который узнает о согласованной скидке.
Еще число и вероятность появления возражений зависит от срока и стоимости сделки. Чем дольше оформляется сделка и чем дороже продукт, тем больше барьеров у клиента. Компания редко может повлиять на стоимость — есть рынок, да в убыток никто работать не хочет. Остается работать со сроками и качеством сделки, этими показателями можно управлять.
Основные возражения клиентов
Мы не говорим о клиентах, которым не нужен продукт. Если у вас мусорный трафик и плохая база — вернитесь на шаг назад и соберите подходящую аудиторию. Остальные возражения можно разделить на два вида.
Ложные возражения
Клиент скрывает истинный барьер и начинает врать. Ложные возражения характеризуют:
пассивность клиента,
слабая вовлеченность в диалог,
абстрактность,
неопределенность результата.
Определить ложное возражение можно ответом на вопрос:
Если мы решим этот вопрос и результат вас устроит, вы готовы купить?
Да — отрабатываем возражение.
Нет — ищем истинное возражение.
Если вы распознали ложное возражение — не отрабатывайте его, вы потратите время, но не решите реальную проблему и не приблизите продажу. Соответственно, задавайте уточняющие вопросы — найдите конкретный измеримый барьер, решите проблему и получите продажу. Среди таких барьеро отсутствие какой-то функции, помощь с настройкой, доставкой продукта и т.д.
Истинные возражения
Клиент заинтересован в продукте и вовлечен в разговор, но называет конкретный барьер, который мешает ему принять решение о покупке. Например, указывает на конкурентов, не понимает интерфейс или ему просто дорого.
Снова проверяем возражение на ложность. Если клиент ответил Да — начинаем искать решение и отрабатываем возражение.
Как работать с возражениями клиентов. Этапы
Первый этап — выслушать
Выслушайте возражение до самого конца. Узнайте все аргументы клиента, которые мешают ему купить.
Второй этап — понять причину
Если вы не видите объективную причину возражения, задавайте уточняющие вопросы. Надо найти логичный и объективный барьер, из-за которого клиент сомневается.
Третий этап — проверить возражение на истинность
Вновь задаем проверяющий вопрос. Если Нет, узнайте, что еще нужно для заключение сделки. Всегда есть шанс, что первое возражение не будет истинным.
Чтобы не тратить время на ложные возражения и быстрее добраться до истинного, покажите свою заинтересованность. Клиент должен понять, что его проблема важна для вас.
Четвертый этап — неоспоримая аргументация + согласие клиента
Человек говорит, что ему «дорого». Вы знаете, что клиент заинтересован в вашем продукте, но также у него перед глазами есть конкуренты, у которых может быть дешевле. Это становится предметом разговора.
Ваша задача — предоставить клиенту объективные факты в пользу вашего продукта.
Например,
Оплатив МультиЧат, вам не нужно покупать отдельно другие инструменты — они уже включены в продукт, и вы можете выбрать среди них необходимые сегодня, а на остальные проверить в качестве гипотезы. Согласитесь, что иметь гибкий сервис куда полезнее чем каждый раз идти и искать нового поставщика?
Важно получить согласие клиента. Именно поэтому аргументы должны быть объективными и неоспоримыми.
Пятый этап — призыв к действию + положительный ответ клиента
Уточните, остались ли у клиента вопросы. Если да — ответьте и на них. Приведя достаточное количество аргументов, призовите клиента к действию.
Это может быть очная встреча с презентацией, новый созвон или договор о тесте продукта. То есть, вы должны сохранить контакт с клиентом, призвать его к конверсии и перевести на следующий этап взаимодействия.
Призыв нужен, чтобы определить дальнейшие действия и понять, смогли ли вы отработать клиентское возражение.
Что нужно избегать на каждом этапе
Не ведите монолог — односторонняя коммуникация утомляет клиента. В монологе нельзя установить контакт, а значит и согласия вы не дождетесь.
Не навязывайте собственное мнение — вы должны руководствоваться контекстом клиента, а не собственным мнением. Клиент может воспринять любые оценочные суждения негативно.
Не бойтесь возражений — это подсказки клиента, которые указывают, что вам нужно сделать, чтобы привлечь продажу.
Не пытайтесь доказать некомпетентность клиента — если он что-то не понимает, это ваша проблема. Самоутверждение усложнит контакт с человеком.
Техники работы с возражениями клиентов
Нельзя четко выделить самую эффективную технику работы с возражениями клиентов. Все зависит от опытности менеджера, сферы, контекста разговора и возражения. В зависимости от ситуации продавец комбинирует техники, чтобы добиться результата. Несколько техник для примера:
Вопросы — превратите объективный факт в вопрос, чтобы подтолкнуть собеседника к нужному для вас ответу. Вопросы показывают вашу вовлеченность и позволяют получить больше информации о проблемах клиента. И последнее: конкретные вопросы помогут выявить истинность возражения и перевести клиентов на следующий этап.
— Ваш продукт дорогой! — Почему вы думаете, что это дорого?/ В продукт включено 9 инструментов без ограничений к использованию. Согласитесь, лучше купить один сервис, который можно подстроить под ваши потребности, чем покупать инструменты по отдельности?
Кейсы — расскажите о клиенте с похожими возражениями, проблему которого решил ваш продукт. Здесь помогут кейсы компании. Например, у нас в блоге есть целый раздел с кейсами. Но не отправляйте человека читать статьи, расскажите про результат.
— Я сомневаюсь, что чат на сайте приведет больше пациентов в клинику. — Понимаем сомнения, но у нас есть кейс медицинской лаборатории, которая повысила конверсию на 100% и получила 600 заявок в нерабочие часы, подключив чат на сайте.
«А что, если» — помогает выявить ложные возражения. Вы переходите на язык аргументов с конкретным решением проблем.
— Мне не нужен агрегатор мессенджеров! — А что, если это ускорит обработку заявок до 2 минут во всех каналах и повысит конверсию в сделку на 30%?
Стадное чувство— оперируя статистикой, покажите, что ваш продукт нужен людям и улучшит ситуацию клиента.
— Я не хочу подключать коллтрекинг! — Изучив более миллиона обращений, мы узнали, что 65,5% клиентов предпочитают звонить. Аналитика с коллтрекингом поможет вам узнать, откуда звонят платящие клиенты.
Помощь клиента — обратитесь напрямую к клиенту и узнайте, что ему надо, чтобы приблизиться к покупке.
— Каких настроек вам не хватает для выбора нашего продукта?
«Да, но» — согласитесь с возражением и приведите аргумент, который покажет, что это не решающий довод.
— Я могу купить у другой компании дешевле! — Да, но низкая цена не характеризует качество продукта. У каждого из нас бывала ситуация, когда мы хотели сэкономить, но в итоге получили худший сервис или качество. У нас же техподдержка на связи круглые сутки, мы помогаем с настройкой, а еще бесплатный тест на неделю, можете попробовать и убедиться.
«Именно поэтому» — сформулируйте ответ на основе возражения клиента.
— Я не понимаю, как работает ваш сервис. — Именно поэтому мы предлагаем вам подключить его на тестовый период. Поможем настроить и всё расскажем в процессе.
Не используйте только одну технику. Менеджер должен понимать, что сейчас уместно и действовать исходя из ситуации.
Насколько эффективны шаблоны в работе с возражениями
Каждый сотрудник должен уметь самостоятельно принимать решения при общении с клиентами. Такое невозможно при работе с шаблонами.
Почему нельзя полагаться на шаблоны?
Если вся работа с возражениями выстроена на скриптах, это ограничивает маневры менеджеров. Как только клиент приведет довод, которого в шаблоне нет — сотрудник потеряется, клиент ощутит неуверенность, контакт будет утерян.
Шаблоны нужны для того, чтобы компенсировать отсутствие опыта менеджеров на первых парах.
Этапы создания шаблона
Создайте топ-10 главных клиентских возражений, с которыми сталкиваются сотрудники.
Подготовьте для каждого возражения корректный ответ. Это делает руководитель.
Соберитесь с сотрудниками и отработайте каждое возражение. Если сотрудники предложили свои варианты решения проблемы — выберите лучший.
Дополните перечень новыми примерами, которые важны для сотрудников и которые не учел руководитель. Итоговый шаблон должен насчитывать до 15 возражений и методов работы с ними.
Установите промежуток времени, после которого надо проверить и обновить шаблон.
Идея в том, чтобы сотрудники участвовали и создании шаблона. Тогда итоговый документ будет иметь для них ценность — шаблон не проигнорируют, ведь в его создании приняла участие вся команда.
Как работать с манипуляциями
Манипулировать могут как менеджеры, так и клиенты.
Наглость менеджеров трудно оценить эмпирически, потому что у каждой компании свои ценности и tone-of-voice. В некоторых сферах невозможно продавать без врожденной настойчивости, наглости и манипуляций. Например, герой Леонардо Ди Каприо из «Волка с Уолл-Стрит» — типичный наглый продавец.Но если по итогу действий менеджера клиент купил продукт, остался им доволен и хочет сотрудничать с компанией дальше — можно позволить сотруднику «импровизировать». Ведь результат есть. Но в любом случае, в первую очередь ориентируйтесь на ценности компании.
Если же клиент требует необоснованные условия, угрожает жалобами в соцсетях или еще где-то, действуем так:
Оцените, насколько далеко зашла манипуляция.
Если эмоциональность разговора еще не достигла пика, попробуйте перевести его в конструктивное русло. Узнайте, что нужно клиенту и постарайтесь прийти к компромиссу.
Если манипуляция зашла слишком далеко, четко обозначьте, что вы это понимаете и не готовы продолжать разговор в таком формате. Если клиент заинтересован в решении ситуации, вы все равно договоритесь. Если же нет — не ведитесь на манипуляции. Иначе клиент получит прецедент: он может продавить вас. Дешевле разойтись с ним, чем каждый месяц согласовывать новые условия. В конечном итоге клиент все равно останется недоволен, а вы потеряете время и ресурсы.
Важно: у всего есть исключения, но надеяться на это не стоит. Лучше сразу оценить риск и принять решение.
Как мотивировать сотрудников
Основная проблема продажников, когда у целевых клиентов возникают возражения — лень.
Эту проблему нужно решать еще на этапе найма. Надо брать на работу людей, которым всегда недостаточно просто выполнить план. Этого нужно придерживаться вплоть до последнего рабочего дня сотрудника в компании.
Если менеджеру хватает, он останется в зоне комфорта и проигнорирует возражения. Именно поэтому у продажников небольшой оклад — основные деньги находятся в премии. И чтобы их получить, надо вгрызаться в клиента и отрабатывать все возражения.
Из других действий:
Постоянные плановые обучения с разборами реальных кейсов продаж.
Внеплановые обучения, которые вызваны ошибками менеджеров.
Когда речь заходит об эмоциональной устойчивости сотрудников, важно понимать, что человек теряет спокойствие, если слова или действия клиента задели его напрямую.
Нужно донести до сотрудников, что эмоциональная реакция не дает результатов. Когда клиент негативит, он ругает сотрудника компании в конкретной должности, а не вас. Здесь два выхода:
Надо найти способ это исправить. Сотрудник должен быть заинтересован в поиске решения, он может обратиться за помощью к руководителю или коллегам.
Сменить деятельность. Если сотрудник принимает негатив и возражения клиентов исключительно на свой счет, ему не подходит работа в продажах.
Главное, что нужно для умения отработки возражений — внутренние причины для покупки продукта. Если человек сам не верит в качество и ценность продукта, он никогда не сможет доказать другим, что его нужно купить. «Продай себе сам» — первый и важнейший этап в обучении сотрудников.
Заключение
Возражения — это нормально. Не существует сфер, где клиенты сразу и безоговорочно покупают.
Возражения бывают истинные и ложные. Не тратьте время на ложные и найдите то, что действительно влияет на решение о покупке.
Нельзя полагаться на одну технику, когда вы отрабатываете возражения. Учитывайте контекст и стройте свою аргументацию на потребностях клиента.
Шаблоны полезны для обучения новых сотрудников, но нельзя полагаться на них в постоянной работе. Менеджеры должны научиться техникам отработки возражений.
Иногда будет дешевле разойтись с клиентом-манипулятором, чем тратить на него время и ресурсы.
Не нужно принимать возражения на свой счет. Обиды и злость не помогут ни компании, ни клиенту, ни вам.
У Callibri есть Телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии