Продвижение продукта через сарафанное радио — ядреная смесь из маркетинга и психологии. Ведь зачастую люди не осознают, что рекламируют ваш товар.
Проведите эксперимент: вспомните, о чем вы говорили с коллегами на кухне во время обеда или с друзьями на пикнике в выходные? Сколько брендов вы назвали? Наверняка всплыл хотя бы один. Но почему вы рассказывали о нем? И как убедить людей так же рекламировать ваш товар, услугу или компанию в целом?
Это и объясняет Йона Бергер в книге «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными».
6 принципов сарафанного радио
Йона Бергер — профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса. И «Заразительный» — это не руководство, а исследование объемом в 220 страниц. В нем он выделяет 6 принципов заразительности, и даже дает некоторые инструкции по их использованию.
Социальная валюта
Cделайте так, чтобы «человек чувствовал себя причастным к чему-то выдающемуся». Дайте ему информацию, о которой знает только узкий круг лиц, чтобы он мог «расплатиться» ей с другими и выглядеть круто в их глазах. Или просто дайте возможность похвастаться.
У вас интернет-магазин детской одежды? Отлично, сделайте закрытую распродажу для избранных. Например, для тех, кто купил больше 5 вещей разом. Если это будет действительно выгодное предложение — о нем расскажут.
У вас B2B-продукт, но есть корпоративный блог и соцсети? Дайте людям возможность «засветиться». Этим давно и активно пользуются во ВКонтакте, например, выводят имя и аватар последнего подписчика на обложку публичной страницы. Так, например, делает Lay's: три самых активных подписчика выводятся на обложку и встают в один ряд со знаменитостями.
Триггеры
Что в повседневной жизни людей может напомнить о вашем продукте? Выбирайте только те триггеры, которые соответствуют образу жизни вашей целевой аудитории, а затем постройте на этом рекламную кампанию.
Бергер приводит в пример филадельфийский ресторан, который усовершенствовал чизстейк — местный дешевый стритфуд — и начал продавать его за 100 долларов. В итоге само слово «чизстейк» стало триггером для начала разговора о ресторане. Но работает это только в Филадельфии, так как в других Штатах и странах чизстейки не так популярны.
В работе с триггерами есть три важные детали:
Не выбирайте «общие» раздражители. Например, красный цвет ассоциируется не только с Coca Cola, но и со спорткарами.
Давайте конкретную инструкцию, что должен сделать человек в определенной ситуации. В пример Бергер приводит рекламу ковриков для душа — она была привлекательной, но действие завершилось в ванной комнате. А чтобы купить такой коврик нужно, как минимум, взять ноутбук и найти его в интернет-магазине. В итоге человек буквально не доходит до покупки — как только он выходит из ванной ничто не напоминает ему о коврике для душа.
Не злоупотребляйте количеством триггеров.
Чем больше явлений содержат ассоциацию с продуктом, тем слабее будет связь. Это как отверстие в дне бумажного стаканчика, наполненного водой: пробьете только одно — польется сильный поток воды, несколько раз — и давление потока из каждого отверстия уменьшится. Пробейте слишком много маленьких отверстий — и получите всего лишь несколько тонких струек.
Эмоции
Заразительный контент обязательно содержит в себе эмоции. Причем не обязательно положительные, главное здесь — активация.
Бергер и его коллеги изучили несколько десятков статей The New York Times, которые попадали в список «Самые популярные на этой неделе». Среди них были и научные статьи, которые, на первый взгляд, не должны были разойтись так широко. Скоро исследователи поняли, ключ к успеху — эмоции. Наука вызывает у людей благоговение.
Удовлетворенность не будоражит, а успокаивает людей, также как грусть заставляет отгородиться от всех.
А вот и первый практический совет, который не нужно вытаскивать из подтекста! Правда, Бергер взял его из другой книги — «Создано, чтобы прилипать» Чипа и Дэна Хиз:
Как обнаружить эмоциональное ядро идеи
Напишите, почему, по вашему мнению, люди делают что-либо. Затем три раза спросите: «Почему это важно?» Каждый раз, когда вы задаете вопрос, записывайте ответ, и вы заметите, что уходите все глубже и глубже, находя ядро не только идеи, но и эмоций.
Например, поисковики:
Почему они важны? Потому что люди хотят быстро найти интересующую информацию.
Почему люди хотят использовать их? Потому что смогут найти ответы.
Почему они хотят найти ответы? Потому что смогут связаться с людьми, достичь своих целей и исполнить мечты.
Общество
Люди подражают друг другу. Покажите, как кто-то использует ваш товар. Дайте повод повторить за теми, кто уже является вашим клиентом.
Это работает не только для B2C, но и для B2B-продуктов — размещайте свой логотип непосредственно на товаре, в раздатках (если вы участвуете в конференциях), пишите кейсы — пусть люди видят, что у вас действительно есть клиенты, и они довольны.
Какие проблемы клиента решает ваш продукт? Как он может его применить, чтобы получить пользу?
Это история про экономию времени и денег, улучшение здоровье, утоление жажды и голода и т.д. Покажите наглядно: что нужно сделать с вашим продуктом, чтобы человек получил от него необходимую практическую ценность? Подчеркните это, и этим поделятся.
Кстати, практическая ценность — важный элемент для ваших социальных сетей, ведь там больше всего развиты лайки и репосты.
Истории
Когда люди делятся информацией о чем-либо, они рассказывают историю — воспоминание о бренде рождается из контекста, история о бренде — из личного опыта, или опыта других.
Не ждите, пока история возникнет из ниоткуда, она вполне может оказаться негативной. Срежиссируйте ее сами и дайте людям возможность рассказать ее самостоятельно. Но не забывайте о контексте: когда Рон Бенсимон прорвался на Олимпийские игры и спрыгнул в бассейн с трехметрового трамплина, о нем говорили все. Но никто не говорил, что на его майке был логотип казино, которое организовало эту акцию. Между казино, плаванием и Олимпийскими играми не было никакой связи, поэтому бренд опустили как незначительную деталь.
А вот недавний пример хорошей истории: компания грузоперевозок купила и привезла девушке новый диван, когда у нее возник конфликт с конкурирующей фирмой.
Смотрите, сколько реакций!
Кому читать
В первую очередь — рекламщикам, маркетологам, SMM и всем, кто связан с производством контента.
Полезно и предпринимателям, особенно в сегменте HoReCa — контакт с клиентами здесь максимально тесный, а значит возможностей заставить сарафанное радио вещать гораздо больше.
Рекомендуем
Какие вопросы нужно задать себе, чтобы подобрать элементы виральности, которые больше всего подходят вашему продукту, идее или бренду:
Но все же стоит прочитать «Заразительный» целиком, чтобы лучше понять ту самую психологию сарафанного радио. Первое время может казаться, что книга от корки до корки наполнена водой: Бергер рассказывает истории чужого успеха и постоянно ссылается на различные исследования. Из этого состоит 60% книги, а введение — на все 100%. Главное здесь — дойти до глав с конкретными принципами заразительности. В них и спрятана польза.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии