%d0%9c%d0%b0%d1%80 %d0%9d%d0%b0%d1%82%d0%be%d1%80%d0%b8%d0%bd%d0%b0 %d0%9b%d0%b5%d1%80%d0%b0

Валерия Наторина

10.07.2018

ic eye

509

6 способов запустить сарафанное радио: рецензия на книгу «Заразительный» Йоны Бергера

Продвижение продукта через сарафанное радио — ядреная смесь из маркетинга и психологии. Ведь зачастую люди не осознают, что рекламируют ваш товар. 

Проведите эксперимент: вспомните, о чем вы говорили с коллегами на кухне во время обеда или с друзьями на пикнике в выходные? Сколько брендов вы назвали? Наверняка всплыл хотя бы один. Но почему вы рассказывали о нем? И как убедить людей так же рекламировать ваш товар, услугу или компанию в целом? 

Это и объясняет Йона Бергер в книге «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными».
Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Иллюстрация Callibri
Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Иллюстрация Callibri

6 принципов сарафанного радио

Йона Бергер — профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса. И «Заразительный» — это не руководство, а исследование объемом в 220 страниц. В нем он выделяет 6 принципов заразительности, и даже дает некоторые инструкции по их использованию.

Социальная валюта 

Cделайте так, чтобы «человек чувствовал себя причастным к чему-то выдающемуся». Дайте ему информацию, о которой знает только узкий круг лиц, чтобы он мог «расплатиться» ей с другими и выглядеть круто в их глазах. Или просто дайте возможность похвастаться.

У вас интернет-магазин детской одежды? Отлично, сделайте закрытую распродажу для избранных. Например, для тех, кто купил больше 5 вещей разом. Если это будет действительно выгодное предложение — о нем расскажут.

У вас B2B-продукт, но есть корпоративный блог и соцсети? Дайте людям возможность «засветиться». Этим давно и активно пользуются во ВКонтакте, например, выводят имя и аватар последнего подписчика на обложку публичной страницы. Так, например, делает Lay's: три самых активных подписчика выводятся на обложку и встают в один ряд со знаменитостями.

Триггеры

Что в повседневной жизни людей может напомнить о вашем продукте? Выбирайте только те триггеры, которые соответствуют образу жизни вашей целевой аудитории, а затем постройте на этом рекламную кампанию. 

Бергер приводит в пример филадельфийский ресторан, который усовершенствовал чизстейк — местный дешевый стритфуд — и начал продавать его за 100 долларов. В итоге само слово «чизстейк» стало триггером для начала разговора о ресторане. Но работает это только в Филадельфии, так как в других Штатах и странах чизстейки не так популярны. 

В работе с триггерами есть три важные детали: 
  1. Не выбирайте «общие» раздражители. Например, красный цвет ассоциируется не только с Coca Cola, но и со спорткарами. 
  2. Давайте конкретную инструкцию, что должен сделать человек в определенной ситуации. В пример Бергер приводит рекламу ковриков для душа — она была привлекательной, но действие завершилось в ванной комнате. А чтобы купить такой коврик нужно, как минимум, взять ноутбук и найти его в интернет-магазине. В итоге человек буквально не доходит до покупки — как только он выходит из ванной ничто не напоминает ему о коврике для душа.
  3. Не злоупотребляйте количеством триггеров. 
Чем больше явлений содержат ассоциацию с продуктом, тем слабее будет связь. Это как отверстие в дне бумажного стаканчика, наполненного водой: пробьете только 
одно — польется сильный поток воды, несколько раз — и давление потока из 
каждого отверстия уменьшится. Пробейте слишком много маленьких отверстий — и 
получите всего лишь несколько тонких струек.

Эмоции 

Заразительный контент обязательно содержит в себе эмоции. Причем не обязательно положительные, главное здесь — активация. 

Бергер и его коллеги изучили несколько десятков статей The New York Times, которые попадали в список «Самые популярные на этой неделе». Среди них были и научные статьи, которые, на первый взгляд, не должны были разойтись так широко. Скоро исследователи поняли, ключ к успеху — эмоции. Наука вызывает у людей благоговение.
Отрицательные и положительные эмоции одинаково влияют на сарафанное радио
Отрицательные и положительные эмоции одинаково влияют на сарафанное радио

Удовлетворенность не будоражит, а успокаивает людей, также как грусть заставляет отгородиться от всех. 

А вот пример удачной рекламы: HYUNDAI связали автомобили и Чемпионат мира по футболу, сыграв на воодушевлении. Результат — 3 миллиона просмотров на YouTube.

А вот и первый практический совет, который не нужно вытаскивать из подтекста! Правда, Бергер взял его из другой книги — «Создано, чтобы прилипать» Чипа и Дэна Хиз: 

Как обнаружить эмоциональное ядро идеи

Напишите, почему, по вашему мнению, люди делают что-либо. Затем три раза спросите: «Почему это важно?» Каждый раз, когда вы задаете вопрос, записывайте ответ, и вы заметите, что уходите все глубже и глубже, находя ядро не только идеи, 
но и эмоций.
Например, поисковики: 
  1. Почему они важны? Потому что люди хотят быстро найти интересующую информацию.
  2. Почему люди хотят использовать их? Потому что смогут найти ответы.
  3. Почему они хотят найти ответы? Потому что смогут связаться с людьми, достичь своих целей и исполнить мечты. 

Общество 

Люди подражают друг другу. Покажите, как кто-то использует ваш товар. Дайте повод повторить за теми, кто уже является вашим клиентом. 

Это работает не только для B2C, но и для B2B-продуктов — размещайте свой логотип непосредственно на товаре, в раздатках (если вы участвуете в конференциях), пишите кейсы — пусть люди видят, что у вас действительно есть клиенты, и они довольны. 

Практическая ценность 

Какие проблемы клиента решает ваш продукт? Как он может его применить, чтобы получить пользу? 

Это история про экономию времени и денег, улучшение здоровье, утоление жажды и голода и т.д. Покажите наглядно: что нужно сделать с вашим продуктом, чтобы человек получил от него необходимую практическую ценность? Подчеркните это, и этим поделятся. 

Кстати, практическая ценность — важный элемент для ваших социальных сетей, ведь там больше всего развиты лайки и репосты.

Истории

Когда люди делятся информацией о чем-либо, они рассказывают историю — воспоминание о бренде рождается из контекста, история о бренде — из личного опыта, или опыта других. 

Не ждите, пока история возникнет из ниоткуда, она вполне может оказаться негативной. Срежиссируйте ее сами и дайте людям возможность рассказать ее самостоятельно. Но не забывайте о контексте: когда Рон Бенсимон прорвался на Олимпийские игры и спрыгнул в бассейн с трехметрового трамплина, о нем говорили все. Но никто не говорил, что на его майке был логотип казино, которое организовало эту акцию. Между казино, плаванием и Олимпийскими играми не было никакой связи, поэтому бренд опустили как незначительную деталь.

А вот недавний пример хорошей истории: компания грузоперевозок купила и привезла девушке новый диван, когда у нее возник конфликт с конкурирующей фирмой. 

Кому читать 

В первую очередь — рекламщикам, маркетологам, SMM и всем, кто связан с производством контента. 

Полезно и предпринимателям, особенно в сегменте HoReCa — контакт с клиентами здесь максимально тесный, а значит возможностей заставить сарафанное радио вещать гораздо больше. 

Рекомендуем

Какие вопросы нужно задать себе, чтобы подобрать элементы виральности, которые больше всего подходят вашему продукту, идее или бренду: 
Принципы сарафанного радио
Принципы сарафанного радио
Но все же стоит прочитать «Заразительный» целиком, чтобы лучше понять ту самую психологию сарафанного радио. Первое время может казаться, что книга от корки до корки наполнена водой: Бергер рассказывает истории чужого успеха и постоянно ссылается на различные исследования. Из этого состоит 60% книги, а введение — на все 100%. Главное здесь — дойти до глав с конкретными принципами заразительности. В них и спрятана польза. 
В этой книге одинаковое количество воды и пользы. Иллюстрация Callibri
В этой книге одинаковое количество воды и пользы. Иллюстрация Callibri

Не забудьте провести эксперимент! Сколько брендов вы «случайно» прорекламировали вчера? Делитесь результатами в комментариях, проверим, как бренды управляются с сарафанным радио.

Советуем прочитать

Поделиться: