Центр европейской стоматологии «Медиум» в Перми работает с 2006 года, его детское отделение — «ЧАРОДЕИ» открыло свои двери для маленьких пациентов в 2014 году.
Малыши до 3-х лет очень привязаны к родителям и боятся посторонних людей, тем более врачей. Поэтому лечить и удалять зубы в этом возрасте лучше под наркозом — процедура называется «лечение во сне». «ЧАРОДЕИ» — одна из немногих стоматологий в городе, в которой применяют общий безопасный наркоз при лечении и удалении зубов детям и взрослым. Врачи учитывают психологические особенности детей, а ещё в клинике есть отличная игровая комната, где дети могут отвлечься до приёма и успокоиться после.
Продвигать медицинские услуги непросто, ниша детской стоматологии — узкая, особенно когда речь идет об одном городе. Internet Active удалось увеличить количество качественных лидов для клиента в 3,5 раза, подробностями делимся в этом кейсе.
Условия продвижения
Заказчик обозначил три приоритетных задачи:
Привести на сайт платёжеспособную и релевантную аудиторию Перми, заинтересованную в лечении зубов под наркозом.
Начать получать обращения из рекламных систем Яндекс.Директ и Google Ads по услугам лечения зубов детям и взрослым, в том числе под общим наркозом.
Уложиться в небольшой бюджет на рекламу и привести максимальное количество лидов по оптимальной стоимости.
Регион продвижения: Пермь и Пермский край.
Период: апрель 2021 — по настоящее время.
Целевая аудитория:
родители детей 1-3 лет, а также детей и подростков, которые очень боятся лечить или удалять зубы, ведут себя беспокойно в стоматологическом кресле;
мужчины и женщины старше 18 лет, которые боятся лечить зубы или удалять зубы даже под местной анестезией, проживающие в Перми и Пермском крае, преимущественно в Индустриальном районе и соседних районах города.
Формат рекламы: текстовые объявления на поиске, текстово-графические объявления в РСЯ, видеокампании в видеосети Яндекс.
Этапы продвижения
Разработали посадочную страницу с конкретным перечнем услуг клиники
На момент обращения к нам у клиента был корпоративный сайт, но он не соответствовал современным требованиям. Мы разработали одностраничный сайт специально под группы запросов, по которым планировали запускать рекламу.
Настроили передачу звонков в счетчики Яндекс.Метрики/Google Analytics
Нам было достаточно двух подменных номеров, чтобы понимать с каких кампаний, объявлений и запросов приходят новые пациенты. Мы также настроили передачу обращений (звонки, заявки, чаты и т.д.) и конверсий в Яндекс.Метрику и Google Analytics. Это позволило использовать автоматические стратегии с оптимизацией по цели: «Лид Callibri».
Для отчетности перед использовали Единый журнал лидов в Callibri — в нём зафиксированы источники обращений, ключевые фразы, запись звонков и диалогов. Ещё на старте кампаний мы заметили, что менеджеры клиники иногда пропускают звонки клиентов — обратили внимание на столбец «Время ответа».
Обсудили этот момент с руководителем клиники — теперь он в любой момент может проверить, как работают менеджеры, послушать разговор сотрудника и, например обновить скрипт.
Мы решили использовать ключевые запросы с названием бренда по нескольким причинам:
Сайт стоматологии легко найти в топе органической выдачи по названию компании.
Название бренда не используется в повседневной речи (фанаты новогодних сказок не в счёт). А значит, мы можем тщательнее проработать минус-слова.
Конкуренты активно используют в рекламе витальные запросы, то есть те, которые состоят только из названия бренда.
За что мы любим брендовые кампании:
Низкая стоимость клика. Реклама по брендовым запросам — недорогая, потому что конкуренция по этим ключевым словам минимальна. За счет доступной цены можно компенсировать потери с помощью бесплатных кликов из органики.
Высокая кликабельность. Брендовые объявления максимально релевантны таким запросам.
Высокая конверсия. Если пользователь ищет клинику по названию, значит, он как минимум уже встречал нашу рекламу.
Рекламироваться по брендовым запросам нужно, даже если сайт рекламодателя находится в топе органической выдачи. Продвижение по таким запросам не требует больших затрат, но даёт дополнительный объем трафика — рост переходов из органики подтверждает нашу гипотезу.
Сегментировали ключевые фразы по возрастным категориям.
Первое, что мы сделали на старте кампании — это сегментировали ключевые фразы по возрастным категориям:
Лечение зубов детям и отдельно — лечение под наркозом.
Лечение зубов взрослым под наркозом.
Выделили направления в рекламной кампании в соответствии с ключевыми услугами, которые оказывает клиника:Параллельно мы проработали места размещений рекламной кампании в сетях и отключили неэффективные площадки РСЯ.
С помощью гиперлокального таргетинга мы направили рекламу на аудиторию, которая проживает в Индустриальном районе Перми, то есть в непосредственной близости от клиники. Так мы максимально полно охватили рекламой платежеспособную целевую аудиторию.
Использовали ретаргетинг
Данные из Callibri также использовали в ретаргетинге — создали специальный сегмент в Яндекс.Метрике: «был на сайте более 15 сек. не купил, не стал лидом».
Чтобы исключить тех, кто уже обратился в клинику, настроили синхронизацию Метрики и Callibri, собирали данные по цели «Лид» (звонок и заявка с формы). Создали условие в Директе на основе этого сегмента и запустили ретаргетинг в РСЯ.
Медийная реклама
Чтобы повысить узнаваемость бренда клиники, мы использовали разные форматы медийной рекламы:
Programmatic video на платформе Hybrid с оплатой за просмотры;
Видеосеть Яндекса (вариант рекламы на YouTube отпал сразу, поскольку это медицинские услуги).
В текстово-графических блоках РСЯ мы использовали видео объявления с оплатой за клики, в медийных кампаниях Яндекса платили за показы.
Поэтому мы не стали тратить бюджет на этот канал, а сделали упор на качественную подготовку объявлений для Яндекса. Проанализировали объявления конкурентов и решили:
Показать главное преимущество клиента — возможность безопасно, без страха, и боли вылечить или удалить зубы.
Сформулировать выгоды для аудиторий разных возрастов.
Примеры объявлений:
Результаты продвижения
Лендинг, созданный специально под группы запросов, по которым мы планировали запускать рекламу, стал для пользователей максимально релевантной посадочной страницей.
Количество лидов стабильно растёт — по сравнению со стартовым месяцем рекламной кампании их стало в 3,5 раза больше, стоимость заявки снизилась в 3,3 раза.
Комментарии