Приветствую, меня зовут Катерина Малышева. Я эксперт по контекстной рекламе, аналитике и оптимизации рекламных кампаний в Интернет-агентстве Dextra.
В этом кейсе расскажу, как детальный анализ и качественная переработка рекламных кампаний помогли в два раза увеличить число заявок в медицинский центр при том же бюджете.
Договор под NDA, но задача не уникальная. Кейс будет полезен разным специалистам, но, в первую очередь, работникам сферы медицинского маркетинга.
Вводные: клиент, специфика, задачи
Заказчик — небольшая частная клиника Челябинска с уклоном в неврологию.
Бюджет на рекламу в Яндекс Директ — всего 26 000 рублей в месяц.
Задачи:
Обеспечить плотную, равномерную загрузку врачей.
Корректировать спрос на определенных специалистов с помощью рекламы.
Снизить стоимость лида. На старте клиент платил за заявку более 1200 рублей.
Привлечь максимальное количество лидов — за лид мы считали входящий звонок и заявки из формы онлайн-записи на сайте.
Заказчик не дал точного KPI по лидам, нам нужно было выжать максимум из рекламы в рамках установленного бюджета.
Важно: каждый лид — это перспектива дохода не от одного приёма, а от программы лечения и последующей реабилитации. В некоторых сферах новый клиент обходится дороже, чем первая продажа ему. Это нормально.
Аналитика и проблемы существующей рекламной кампании
Старая рекламная кампания работала длительное время, но мы заметили, что её не корректируют и не дополняют, хотя в Директе постоянно появляются новые функции. Нашли слабые места в действующих РК:
Устарела семантика. Например, для иглоукалывания было много запросов, но часть из них с нулевым спросом.
Объявления написаны без учета общей композиции, их не обновляли больше года.
Заказчик не отслеживал источники звонков в медцентр.
Отсутствие аналитики и ограничения бюджета усложняли задачу, но всё равно мы начали работу.
Подготовка к продвижению клиники
Подключили аналитику
Большинство пациентов записывается на приём в клинику по телефону, поэтому первым делом мы решили подключить коллтрекинг Callibri, чтобы отслеживать статистику по звонкам.
После настройки коллтрекинга и интеграции с Яндекс Метрикой, мы указали цель «Звонок Callibri» для оптимизации в рекламных кампаниях.
Подключив аналитику звонков, мы тут же обнаружили проблему. На сайте подменились не все номера. Выяснили, что в коде сайта не ко всем номерам прописан тег «tel».
Для справки: Тег «tel» — способ на уровне кода обозначить, что мы указываем номер телефона, а не просто цифры. При настройке коллтрекинга именно он помогает распознать номера телефонов и автоматически подменить их на сайте.
То есть, некоторые номера телефона на страницах распознавались как обыкновенный текст. Пришлось исправлять код и прописать теги.
Параллельно выяснили, что на мобильных устройствах номера отображаются в 2 строки, хотя сайт адаптивный. Исправили и этот недочет. К сожалению, сайт показать не можем, NDA.
Проанализировали трафик
Изучили трафик с рекламных кампаний на Поиске и РСЯ. Добавили в минус-слова все информационные запросы, например:
что представляет собой,
что дает,
от чего возникают,
что значит,
куда поехать лечиться.
Эти люди ещё не готовы записаться, они ищут информацию о заболевании — из-за ограничений бюджета мы не могли тратить ресурсы на их прогрев.
Пересмотрели группировку ключевых фраз. Для детского и взрослого невролога собрали запросы отдельно и позднее написали уникальные объявления для каждой группы.
Ещё сгруппировали ключевые запросы по интенту.
Интент — от английского intent, «намерение». Это желание пользователя найти что-то в Интернете. Раньше запросы группировали по семантической схожести, сейчас определяем ожидания пользователя.
Так, запрос Детский невропатолог перенесли из группы «Невропатолог» в группу «Детский невролог», потому что ведущее намерение пользователя — найти врача для ребенка.Также исключили из РСЯ площадки, которые давали отказ в 100% случаев: adme.media, afisha.ru, big-book-edu.ru, com.stack.booklib2 и posleurokov.ru и другие.
Уже после этих правок мы увеличили количество звонков на 40% по отношению к первому месяцу.
Скорректировали аудитории
65,22% посетителей сайта — женщины старше 25 лет.Создали сегмент в Яндекс Аудиториях и добавили повышающую корректировку на проживающих в ближайшем радиусе. Это значит, что за тех, кто живёт в непосредственной близости к медицинскому центру, мы готовы платить чуть больше, чтобы перебить ставки конкурентов.Изучили интересы пользователей по геоданным и нашли пересечение с целевой аудиторией клиники. Статистика по долгосрочным интересам показала, что волнует клиентов:
красота и здоровье,
семья и дети,
кулинария — продукты питания,
недвижимость,
обустройство и ремонт — текстиль для дома;
туризм — отдых в России,
женская одежда.
Также заказчик сообщил, что в клинику приезжают и жители соседних областей, поэтому расширили геотаргетинг на них.
Вообще, гео — очень важный фактор в продвижении медицины. Пара советов по работе с настройками:
Всегда устанавливайте повышенный коэффициент на ближний радиус к клинике.
Изучите расположение конкурентов, чтобы установить максимальный радиус охвата.
Если в радиусе нет конкурентов — рано радоваться. Проверьте, насколько в здесь платежеспособная аудитория. Иногда полезнее охватить места, где есть за кого побороться.
Даже если в радиусе высокая конкуренция, ваша реклама может сработать. Почитайте отзывы клиентов, если про конкурентов пишут негатив — это ваш шанс. В нашем случае ещё помогло и то, что у заказчика ниже чек.
Всё это мы делали в ноябре-декабре 2022 года, в сезонный спад запросов на услуги. Его отчётливо видно в статистике запросов на неврологов для детей и взрослых:Поэтому желаемых цифр тогда не увидели:
за декабрь -18% звонков к ноябрю,
за январь -9% звонков к декабрю.
Но даже с учётом провала спасло то, что ранее мы подняли планку на трафика 40%.
Кроме того, мы улучшили качественные показатели. Если сравнивать статистику до и после корректировок:
Отказы снизились с 24,1 % до 20,5 %.
Глубина просмотра увеличилась с 1,69 до 2,01 страницы.
Время на сайте незначительно, но увеличилось — с 4:31 до 4:35 минут.
Когда закончили работать с сайтом и настройками аудиторий, приступили к настройке рекламной кампании в Яндекс Директе.
Переработка рекламной кампании медцентра
В феврале 2023 года практически полностью пересобрали контент рекламных объявлений.
В заголовки добавили CTA (призыв к действию) на звонок в разных формулировках — Звоните,Звоните для записи и так далее.
В тексты объявлений добавили цены и новые конкурентные преимущества по направлению неврологии:
7 дней в неделю / Работаем ежедневно.
Консультация от 1000 ₽ для детского невролога.
Консультация от 1500 ₽ для невролога.
Выезд врача на дом.
Исправили длину заголовков. В десктопе они часто обрезались многоточием, а в мобильной версии оставался запас символов, поэтому в заголовок попадали уточнения. Вот как это выглядело:А теперь так, заголовки не обрезаются, на мобильных нет ничего лишнего:Запомните:
В десктопе заголовок должен быть до 56 символов.
На мобильных устройствах заголовок вмещает 56 символов первой строки и 30 из второй. Дополнительно Яндекс может добавить в конец заголовка регион. Если вы используете не все символы, в заголовке появятся уточнения.
Результат получили сразу. Аналитика Callibri показала: в феврале звонков было на 23% больше, чем в январе.
Пропущенные вызовы и автоответчик вместо операторов
В марте нас ждал новый сюрприз — пропущенные вызовы.
Одна из самых обидных ситуаций для рекламщика — кампании скорректировали и качественно настроили, целевые заявки привлекаем, а их никто не обрабатывает. Менеджеры просто не берут трубку.
Но тут оказалось всё куда интереснее. Мы послушали записи звонков в отчёте Callibri и узнали, что оператор телефонии без ведома заказчика подключил автоответчик, который маскировался под человека.
Мы едва не потеряли до 14 заявок, но благодаря аналитике вовремя обнаружили проблему и сообщили о ней заказчику — он обработал все пропущенные звонки.
Фрагмент Единого Журнала Лидов Callibri, где видно звонки без ответа.
Также аналитика данных из Callibri помогла определить время, когда звонят чаще, а когда реже.
С 8:00 утра по будням идет основной поток звонков. Заявки нужно обрабатывать максимально быстро.
После 14:00 звонков меньше. Можно тратить на звонок чуть больше времени.
После 20:00 поток звонков практически прекращается до следующего дня.
Ещё записи звонков помогли узнать, что часто клиенты хотят записаться на приём в выходные дни. Мы передали заказчику рекомендации, и он решил сделать воскресенье дополнительным рабочим днем, по предварительной записи к специалисту.
После детальной аналитики звонков предложили заказчику оптимизировать работу операторов и ввести допустимую продолжительность разговора, особенно в самые горячие часы.
Совместная работа с заказчиком и данные коллтрекинга Callibri позволили уже в марте увеличить поток звонков на +105% — 20 на момент начала работ в октябре 2022 против 42 после полноценного запуска РК в марте 2023 года. Всего 273 лида.Стоимость звонка снизилась вдвое — с 1259 рублей до 569 рублей. Показатели CPA в динамике можно изучить в таблице:Клинику устраивала отдача от рекламы даже до нашей оптимизации. Но такие показатели не устраивали нас — мы увеличили их вдвое, не повысив бюджет. И это не предел.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
