%d0%ad%d0%bc%d0%b8%d0%bd

Эмин Сафаров

17.05.2018

ic eye

436

Зачем автоматизировать ставки: кейс интернет-магазина садовой техники

Клиент — Интернет-магазин садовой техники, официальный дилер производителя. У них есть шоу-рум в Москве, но основная задача — продавать через интернет с доставкой на всю Россию. 

Перед нашим агентством поставили задачи:
  • увеличить количество обращений с сайта,
  • получать лиды по цене не более 800 рублей.

Настройка аналитики

На первом этапе мы настроили аналитику: создали цели в Google Analytics на макро и микроконверсии и подключили коллтрекинг Callibri, который передает в Google Analytics все данные о конверсиях. По нашему опыту работы с другими магазинами, до 80% конверсий приходится на звонки — если отслеживать только онлайн-конверсии, можно упустить большую часть данных. 

Макроконверсиями считаем:
  1. Звонок с подменного номера в «шапке» сайта (Лид с GW Tools//Динамика).
  2. Отправка формы заказа звонка (Кнопка «Отправить» после открытия формы заказа быстрого звонка).
  3. Отправка формы (Кнопка «Оформить заказ» после заполнения формы).
  4. Отправка формы быстрого заказа (Кнопка «Отправить» после открытия формы быстрого заказа).

Запуск. Не укладываемся в KPI

Мы запустили проект в работу и подождали месяц, пока статистика накопится. Подвели итоги — обращения есть, но мы не укладываемся в KPI: вместо 800 рублей получаем лид почти по 1300. 

Оптимизация

Как определить, что именно нужно поменять, чтобы выполнить KPI? У меня есть чек-лист, по которому я диагностирую, в каких настройках рекламной кампании есть проблема.
Чек лист - контекстная реклама настроена правильно?
Чек лист - контекстная реклама настроена правильно?
Как выяснилось, по некоторым запросам ставка недостаточно высока, и мы показываемся только в блоке гарантированных показов. К тому же, ставки меняются почти каждый день, похоже конкуренты используют биддеры, которые обновляют ставки и следят за позицией ежедневно. 

Нужна автоматизация

Проверять всё руками и устанавливать ставки для каждого ключа — энергозатратно, нужна автоматизация. При этом биддер должен ориентироваться не на CTR, как большинство стандартных биддеров, а на конверсии. Нужен был биддер, который:
  • забирает данные обо всех конверсиях (в том числе звонках, потому что их большинство);
  • оптимизирует ставки на основе данных о конверсиях;
  • перенастраивает ставки по каждому запросу, исходя из его конверсионности — чем выше конверсия, тем выше ставка.
В результате мы остановились на биддере К50.

Человеческий фактор

K50 в связке с Callibri и Google Analytics работает самостоятельно, без участия человека. Моя задача — определить и поставить минимальный и максимальный порог для ставки, чтобы не «слить» бюджет. Бюджета достаточно, но тратить нужно с головой. Для РСЯ необходимо также выставлять пороги.
Максимальная ставка в Директ должна быть четко обозначена в настройках биддера
Максимальная ставка в Директ должна быть четко обозначена в настройках биддера
Мы рассчитали максимальную ставку, исходя из конверсии по каждой площадке и максимально приемлемой стоимости лида (800 рублей). 

Результаты 

Мы почти уложились в KPI, чуть-чуть превысив максимальную цену лида.
Результаты после начала работы биддера
Результаты после начала работы биддера
Динамика изменения стоимости лидов
Динамика изменения стоимости лидов
Как видно, цель достигнута. Мы получили качественное увеличение лидов, и цена за лид составляет в среднем 833 рубля: 820 рублей в Директе и 863 рубля в Adwords. 

Для наглядности сравним данные с предыдущим «так себе» месяцем:
Сравнение показателей до биддера и после начала работы биддера
Сравнение показателей до биддера и после начала работы биддера
Количество лидов выросло на 92%, стоимость лида упала на 36%. 

На скрине сопоставлены цифры по каждой из достигнутых целей. Сравниваются периоды условно «первого» и «второго» месяца:
Сравнение показателей по достигнутым целям
Сравнение показателей по достигнутым целям
После оптимизации ставок число звонков выросло на 150%. 

Выводы

В результате мы пришли к трем важным выводам, без которых контекстная реклама интернет-магазина не будет максимально эффективной:
  1. Если вы продаете товары через интернет, обязательно используйте calltracking. Доля звонков от общего количества заявок составляет 80%, и без этих данных оптимизировать рекламные кампании не получится. 
  2. Доверяйте управление ставок биддеру на основе данных о конверсии. С этой задачей он справится лучше человека.
  3. Рассчитывайте и настраивайте пределы по максимальной ставке для каждой площадки. Без этих ограничений биддер может слить бюджет очень быстро. 
А чтобы вы не потеряли ни одного лида, мы подготовили специальное предложение на мультивиджет Callibri для интернет-магазинов:
Подключить со скидкой 80%

Этим кейсом с Callibri поделился специалист по контекстной рекламе digital-агентства Mello Эмин Сафаров.

Понравился кейс? Подписывайтесь на наш еженедельный дайджест, чтобы не пропустить самые интересные тексты и мероприятия из сферы интернет-маркетинга.

Советуем прочитать

Поделиться: