42489770 1985087441558006 3054816886807068672 n

19.02.2019

Теги: Контент

ic eye

3439

Квиз-маркетинг в B2B: как использовать несложные тесты в сложных продажах

В digital-инструментарии есть вещи, которые исправно работают десятилетиями, а есть хайповые разработки, которые эффективны полгода-год. К какой категории отнести модные нынче квизы? И можно ли делать на них ставку тем, кто работает в сфере B2B с большими чеками, длинными циклами принятия решений, экспертными продажами и зачастую без сформированного спроса? Отвечу не как теоретик, начитавшийся переводной литературы, а как представитель IT-компании, успешно применяющей квиз-маркетинг.

В кого мы целимся

Рассказывая о B2B-маркетинге, часто волей-неволей приходится проводить параллели со сферой B2C. Квизы – не исключение.

С потенциальными клиентами-физлицами не всегда нужны сложные схемы. Как правило, лицо, принимающее окончательное решение, распоряжающееся бюджетом и оформляющее заказ онлайн, – один и тот же человек.

Другое дело, когда наш заказчик – компания. Зачастую бессмысленно делать ставку на коммуникацию с мифическим персонажем, чьи контакты указаны в карточке клиента в навороченной CRM-системе, простенькой «1С-ке» или даже личной «эксельке» менеджера по продажам. 

Я говорю «мифическим», потому что там запросто может оказаться общая (info@) или админская (admin@) почта. Или телефон общего отдела (канцелярии, ресепшена, офис-менеджера).

Кроме того, даже конкретного сотрудника, чьими контактами вы когда-то обзавелись, могли повысить, понизить, горизонтально перевести на другую должность или уволить по соглашению сторон. Кстати, эти вероятности вовсе не означают, что человек перестал представлять для вас интерес. Просто об этом следует помнить, начиная новые и анализируя прошедшие маркетинговые активности.

Что же касается квизов, то они по определению направлены на тех, кто может и готов продемонстрировать свои знания в некой узкой области. То есть сама идея теста отсеивает простых исполнителей (неквалифицированную часть закупщиков и различных помощников руководителей). И, наоборот, привлекает профи. Зачастую – конечных пользователей продукта/услуги, то есть лиц, влияющих на решение о покупке и нередко даже инициирующих ее.

К сожалению, этот простой для понимания факт непросто оцифровать. Вспоминаем B2C: тот, кто кликнул по контекстной/таргетированной рекламе или пришел из органической выдачи поисковика, тот и звонит, пишет в чат, кладет товар в корзину, оформляет и оплачивает заказ. И этот путь нынче несложно отследить в аналитических инструментах вроде Яндекс.Метрики или Google Analytics.
В Google Analytics можно увидеть самые разные пути конверсии

Квиз-маркетинг (пока что) очень сложно увидеть в digital-воронке или Customer Journey Map. 

В общем, приверженцы тотального data-маркетинга без особых усилий могут положить квизы на лопатки. И если вам тоже важнее графики и диаграммы – просто не используйте тесты. Я же из тех «крамольщиков», которые пропагандируют диджитал с человеческим лицом.

Катализаторы успеха

Теперь перейдем к вопросам «почему», «как» и «что». 

У меня за плечами – многолетний опыт работы в государственных организациях, на промышленных предприятиях и в частных компаниях, относящихся к среднему бизнесу. В том числе 15 лет на разных должностях (от корреспондента до главреда) я профессионально занимался журналистикой и пообщался с тысячами линейных сотрудников – тех самых ЛВР. И знаете когда у всех этих людей загораются глаза? Когда они увлеченно рассказывают о деле, в котором хорошо разбираются.

Здесь надо понимать, что любая команда – это разделение труда и, зачастую, оптимизация человеческих ресурсов. Один из закономерных результатов – многие специалисты остаются один на один с собой, даже если физически и структурно входят в какой-нибудь отдел. Вот почему тематические форумы, специализированные тренинги и конкурсы профмастерства пользуются таким спросом. Здесь вам и соревнование (себя показать, на других посмотреть), и общение с коллегами из профсообщества, которые тебя действительно понимают и могут помочь, а ты – им.

И вот теперь представьте, что на просторах интернета наш ЛВР натыкается на предложение бесплатно и в режиме онлайн продемонстрировать свои знания в некой узкой области. И это не бестолковая фейсбучная развлекаловка вроде «Узнай, кем ты был в прошлой жизни». Это реальный вызов с прозрачными правилами.
Подобными развлечениями по-прежнему пестрит Facebook
А это «развлечение» собирает аудитории профессиональных пользователей для дальнейшего коммерческого взаимодействия и работает на имидж обеих компаний, чьи лого размещены на креативе

Пока мы не пошли дальше, прокомментирую момент «первой встречи». В подавляющем большинстве случаев в баннерной рекламе и промопостах нам предлагают что-нибудь купить или чему-нибудь научиться. Это не только про платные онлайн-школы, но и про всякие бесплатные полезности, которые якобы можно изучить без маркетинговых последствий. Квиз не подходит ни под один из этих шаблонов. И этим пробивает баннерную слепоту. 
Данные о конверсии одного из квизов. Здесь конверсия – отправка данных (имя, фамилия, почта) в CRM-систему. Но даже тех, кто не заказал именной сертификат на почту, мы «поймали» в аудиторные сегменты.

Теперь о других катализаторах.

Как показывает практика, обещание выслать каждому участнику именной сертификат в хорошем дизайне, да еще и с печатью/подписью известного в профессиональной сфере человека/бренда увеличивает конверсию.
true (36).png
true (36).png 263.62 KB

Будет еще лучше, если наличие нескольких таких сертификатов обеспечит какую-то дополнительную «плюшку» (скажем, скидку на товары/услуги).

Также конверсию увеличивает наличие на посадочной странице рейтинга (имена, фамилии, набранные баллы), составленного из тех, кто уже прошел квиз.
true (37).png
true (37).png 553.45 KB

Примерно из той же области – кнопки шаринга в соцсети со счетчиками. Если другие люди делятся квизом в пабликах и на личных страницах, это еще одно социальное доказательство его востребованности в профсообществе. «Эффект очереди» работает даже в тестах.

Разумеется, неплохо бы сообщить целевой аудитории, а кто, собственно, стоит за всей этой движухой с квизом. На каком основании. Ведь люди нынче подозрительные, законодательство о персональных данных нарушается на каждом шагу. Стало быть максимальная прозрачность не помешает.

На какой результат мы рассчитываем и как его обеспечиваем

Итак, квизы в B2B – это, в первую очередь, история про длинные продажи. Поэтому никаких классических макроконверсий ожидать не приходится. Тем не менее, многие из получаемых результатов вполне себе измеримы. А неизмеримые – как минимум очевидны.

Сбор аудиторий для последующих коммерческих коммуникаций

Понятно, что мы собираем аудитории ЛВР. И поскольку люди пришли к нам на посадочную страницу уже пройдя крупное сито отбора, то практически всех посетителей мы можем собрать в тематические сегменты с помощью счетчиков Яндекса и Google, а также пикселей ВКонтакте и Facebook. 

Этими же инструментами можно дополнительно выделить более узкие аудитории – тех, кто начал/закончил квиз, расшарил страничку в соцсети, что-нибудь скачал и т. д. То есть совершил микроконверсию.
Примеры аудиторных сегментов из Яндекс.Метрики

Разумеется, часть людей попадут к нам в CRM-систему или как минимум в список email-маркетинга, когда закажут сертификат на почту (а значит, укажут настоящие имя/фамилию и действующий, зачастую личный, email).

Теперь у нас есть почти бесплатный (по почте) и/или дешевый (через таргет на сегменты) способ показать уже немного «прогретым» людям рекламу своего продающего вебинара, имиджевой статьи или кейса в авторитетном онлайн-издании, а то и сразу рекламу товара/услуги.

Репутационно-рекламный инструмент

Что сделает человек, получив именной сертификат с хвалебной надписью? Конечно похвастает им на своих личных страницах! А заодно прорекламирует наш тест своим друзьями, среди которых, вероятно, найдутся следующие участники квиза. А потом они тоже получат сертификаты, и действие сарафанного радио продолжится.
Квиз для компании повышает узнаваемость в соцсетях и репутацию в проф.сообществе
Квиз для компании повышает узнаваемость в соцсетях и репутацию в проф.сообществе
Люди, прошедшие квиз, расшаривают его у себя ВКонтакте

Но посадочная страница, на которой размещен квиз (как правило — лендинг, хотя и не всегда), не обязательно должна быть аскетично-лаконичной. Мы имеем полное право предложить человеку:
  • присоединиться к нашим группам в соцсетях,
  • посмотреть проморолик и подписаться на YouTube-канал, 
  • согласиться получать нашу email-рассылку, 
  • зарегистрироваться на наш ближайший вебинар, 
  • получить наш промокод, 
  • ознакомиться с нашими вакансиями и т.д. 
Последний пункт заслуживает отдельного абзаца. Даже двух. 

HR-инструмент

Если вы никогда не были в роли руководителя или топ-менеджера, то вряд ли всерьез задумывались о том, что бизнес-результаты измеряются не только в деньгах. Между тем деньги для B2B-компании зарабатывают именно люди (в отличие от B2C, где порой действительно важнее правильно настроить транзакции, чем нанять персонал). 

А теперь давайте посмотрим на собранные благодаря тесту аудиторные сегменты через призму хантинга/аутсорсинга. По итогам квиз-маркетинговой кампании у нас есть многоканальный (через РСЯ, КМС, YouTube, ВКонтакте, Facebook, Instagram, email, телефон) доступ к десяткам, а то и сотням специалистов с опытом, компетенциями и амбициями. Пусть сейчас они трудятся в других компаниях и, возможно, не находятся в поиске новой работы. Но кадровый резерв не обязательно должен состоять исключительно из ваших сотрудников.

Побочные положительные эффекты

Итак, с помощью квиз-маркетинга в B2B мы можем собирать и «подогревать» людей, влияющих на решение о покупке товара или заказе услуги. Можем фактически их руками запускать «сарафан». Можем рекрутировать их как минимум в ряды адвокатов бренда и подписчиков, а как максимум – в штат или на аутсорс.

И даже еще больше.

Например, никто не отменял имиджевой работы. Она может быть направлена на повышение узнаваемости бренда (когда мы со своим объявлением про квиз просто мелькаем перед глазами нужных людей). А может – на его усиление и пропаганду вашего экспертного реноме (ибо дилетанты не устраивают профессиональных соревнований). В этой плоскости сложно проводить какие-либо измерения. Но как минимум в Вордстате и Метрике со временем можно увидеть рост брендовых поисковых запросов. 

Наконец, хороший таргетолог вам скажет: дайте мне несколько сотен контактов представителей ЦА, и я вместе с нейронными сетями рекламных систем с высокой долей вероятности найду вам еще больше таких людей. «Да где же я возьму первоначальную базу для поиска LAL-аудитории?», – спросили бы раньше вы. А теперь знаете ответ.
С помощью квиза маркетолог может получить теплую базу для ретаргетинга
С помощью квиза маркетолог может получить теплую базу для ретаргетинга

Этой статьей с Callibri поделился Юрий Павлюк, эксперт-практик, консультант по комплексному интернет-маркетингу и лидогенерации в B2B.

Хотите узнать больше об инструментах в интернет-маркетинге? Подпишитесь на еженедельный дайджест Callibri. В нем мы собираем статьи и вебинары, а затем отправляем вам на почту. Выходит по вторникам, форма подписки справа 👉

Советуем прочитать

Поделиться: