Создание контент-плана для email-рассылок кажется минутной задачей ровно до того момента, пока перед вами не появится пустая таблица, которую нужно заполнить интересными и продающими темами писем.
В этой статье разберём, как упростить процесс создания контент-плана, какие виды писем использовать, и покажем пример составления плана для рассылок.
Зачем нужно планирование и какие составляющие стратегии
Если вы отправляете больше одной рассылки в месяц — вам уже нужно планировать контент писем. Даже когда ваших клиентов можно сосчитать на пальцах и вы знаете боли и желания каждого — всё равно должно быть понимание, когда и что присылать.
Составьте стратегию, определяющую цели использования email-канала. Пропишите её отдельно от других планов и стратегий, к ней вы будете не раз возвращаться чтобы сверить курс.
Чтобы составить стратегию email-маркетинга вам нужно:
Определить цели — опишите конкретные цели, которых планируете достичь с помощью email-маркетинга, а каждую цель разбейте на задачи.
Проанализировать конкурентов — изучите сайт: какие механики для входа в воронку они используют, а также чем мотивируют подписаться на рассылку. Как оформлены формы подписки → подсматриваем способы увеличить собственную базу подписчиков.
Подпишитесь на рассылку конкурентов, обратите внимание на:
типы писем;
частоту отправки;
дизайн;
tone of voice;
контент.
Анализируйте ошибки и сильные стороны конкурентов и используйте эту информацию в разработке собственной стратегии. Например, вы можете выяснить, что ваши конкуренты вовсе не используют email. Значит, на этот инструмент можно сделать основной упор, т. к. вы не будете конкурировать с другими компаниями за внимание подписчика в этом канале. Следовательно, у вас больше шансов получить максимум лояльности и продаж.
Описать портрет клиента — составьте собирательный образ своего покупателя. Если вы работаете в нескольких рыночных сегментах, то портрет нужно составить для каждого из них. В процессе вы поймёте, кто приносит вам больше всего прибыли. Сосредоточьтесь на создании контента именно для этого «идеального» клиента. Это не значит, что остальным продавать не нужно, просто основной упор в маркетинговых активностях должен идти на тех, кто приносит наибольший доход.
Составить customer journey map — пройдите путь клиента самостоятельно и вы сможете понять, какие процессы необходимо улучшить, чтобы упростить движение человека по воронке. Ниже перечень вопросов, который поможет проанализировать ваш бизнес. А также вопросы для клиентов. Выявленные проблемы и пути их решения заносят в таблицу для наглядности.
Сегментировать аудитории — разделить ЦА на категории можно по LTV или другим признакам. Если вы уже делаете рассылки, то в вашем сервисе может быть функция RFM-анализа. Он поможет выделить самых лояльных клиентов и сделать упор на работу с ними.
Определить триггеры — на какие действия пользователя и как именно нужно отреагировать.
Выбрать сервис рассылок — в идеале платформа должна не только закрывать сегодняшние потребности компании в емейл-маркетинге, но и предоставлять более обширный функционал. Ведь ваш бизнес развивается и, вполне очевидно, что спустя время потребуются новые продвинутые инструменты. А менять платформу — процесс проблематичный и затратный. Читайте подробнее как выбрать ESP.
Составить контент-план — ниже рассмотрим этот пункт более детально.
Настроить аналитику — последний этап, который поможет скорректировать стратегию. Здесь важны не только open, click и delivery rate, кликабельность элементов, отписки и жалобы на спам. Нужна более глубокая аналитика:
когортный анализ — покажет эффективность удержания внимания новых подписчиков и как меняется вовлечение со временем;
RFM-анализ — покажет какие клиенты потратили много, а какие не делали покупок вовсе, поможет выделить VIP-ов, постоянных и тех, кого необходимо реактивировать;
отчет динамики контактной базы по каналам — если вы используете несколько каналов в стратегии.
Эти данные помогают сделать объективные выводы, понять в правильном ли направлении вы движетесь и что нужно менять в стратегии email-маркетинга.
Составляющие контент-плана email-рассылок
Контент-план — это список конкретных тем, видов писем, расставленных по графику отправок. Он может включать текстовой контент, технические детали писем: картинки, видеоролики, графические элементы дизайна — каждый маркетолог самостоятельно определяет дополнительные составляющие.
План не должен быть напичкан всевозможными темами на каждый день, иначе есть риск перегрузить подписчиков и спровоцировать отписки. Аналогичная реакция может быть и на письма, которые не несут никакой полезной информации, а просто отнимают время. Если нечего сказать — лучше не присылать письмо вовсе. Также в контент-плане всегда должно оставаться место для ситуативных рассылок.
Создать контент-план можно в Google-таблицах — это самый простой вариант. Если в создании контента принимает участие не один специалист — идеально подойдут Trello, Platrum или другие похожие сервисы. Они помогут отслеживать этапы подготовки контента, назначать ответственных, устанавливать дедлайны.
Темы для контент-плана выбираются заранее, чтобы не ломать голову перед созданием каждого следующего письма. Их нужно расставить по логике отправки, для этого мы и задаем график. Например, сначала анонсируем акцию, а следующим письмом напоминаем подписчику о сроках действия предложения. Но только промо акциями сыт не будешь: от однотипного контента подписчики быстро устанут. Поэтому в контент-план нужно включить и другие виды писем:
Информационные (или контентные) — это емейлы с полезным контентом: бесплатный вебинар, экспертная статья, кейсы, дайджесты, новости. Такие рассылки больше нравятся подписчикам, они не продают напрямую, но косвенно влияют на это. С помощью таких писем мы формируем доверие аудитории и создаем имидж компании. Познавательные email должны быть регулярными и предсказуемыми, например рассылка полезных советов каждый вторник. Подписчик привыкнет к тому, что раз в неделю он получает от вас порцию полезной информации и будет их ждать.Триггерные — отправляются автоматически как ответ на действие или бездействие пользователя на сайте/в рассылках. Отправку этих писем нельзя спрогнозировать, как и внести в план, но подготовить заранее их все равно нужно. Ранее мы рассказывали о триггерных рассылках и как их применять.
транзакционные (квитанция об оплате, спасибо за заказ и т. д.);
брошенные корзины/просмотры;
поздравление с днём рождения;
постпродажные;
реактивация.
Промо — напрямую продают. Это всевозможные скидки, акции, распродажи. Проявите креатив, используйте интересные даты, события и праздники. В блоге вашего сервиса для рассылок, наверняка, найдутся календари инфоповодов.Спецпроекты — кампания, созданная под определенную задачу. Чаще всего это привлечение лидов через сотрудничество с инфлюенсерами или кросс-промо с компанией, с которой вы можете обменяться аудиторией. Реализовать спецпроект можно с помощью геймификации. Например, на сайте партнера размещаете лид-магнит «Подарок от наших друзей», а чтобы его забрать, нужно указать свой email и покрутить колесо фортуны. Далее приходит письмо с подтверждением подписки, а следующим — email с обещанным призом. Итак, посетитель рад выигрышу, а вы можете запускать welcome-серию на новых подписчиков :)
Пример составления контент-плана для email-рассылок
Давайте разберем, как составить контент-план для рассылок кондитерской компании.
Сегментируем
Можно, конечно, использовать один контент-план для всех категорий, но лучше под каждый сегмент продумать свои письма. Например, для кондитерки мы можем выделить 2 основных сегмента:
опт — это могут быть как рестораны, так и агентства организации праздников и другие, которые готовы покупать часто и много;
розница — в эту группу можно отнести всех остальных клиентов, которые покупают немного/нечасто/с небольшим средним чеком.
В каждом из сегментов могут быть: VIP-клиенты (те, кто больше всего тратит), постоянные, потенциальные, неактивные покупатели.
Если вы только запускаете рассылку и еще не знаете своих подписчиков, базу можно сегментировать таким способом:
проверяем базу на валидность — это обезопасит от рассылки по неживым контактам;
запускаем первую рассылку — знакомим с брендом и показываем основные категории подписки (читатель сможет самостоятельно указать какие рассылки ему интересны);
анализируем открытия, карту кликов — отчёт рассылки покажет переходы. Уже на этом этапе можно выделить сегменты и работать с каждым из них отдельно по своему контент-плану;
запуск тематической рассылки — в которой для каждого сегмента свои предложения, после уже можно провести RFM-анализ и выделить активных контактов в рассылке и в покупках. Если в вашем сервисе рассылок нет такой функции, переходите в eSputnik, у нас он очень крутой :)
Продумываем инфоповоды и акции
Например, в августе кондитерские могут использовать в рассылках следующие события (отправлять по письму на каждое необязательно):
4.08 — День рождения шампанского — предложите клиентам попробовать национальные сладости тех стран, где производят лучшее шампанское, или кондитерские изделия, которые сочетаются с напитком;
9.08 — День туркменской дыни — чем не повод пригласить посетителей попробовать выпечку с дыней;
14.08 — Медовый Спас — к этой дате можно организовать благотворительную акцию. Так, с каждым годом по всему миру сокращается популяция пчел. Виной тому паразиты, пестициды, утрата среды обитания, климатические изменения, но остановить губительный процесс вполне посильная задача. Предложите своим клиентам присоединиться к этому: 20% от выручки от продаж всех блюд с медом вы передадите в фонд по охране природы;
15.08.1769 — День рождения Наполеона — расскажите упрощенный/авторский/рецепт одноименного торта, ведь его так часто готовят и заказывают ко дню рождения;
16.08 — День малинового варенья — порадуйте подписчиков специальной скидкой на все блюда и напитки с этой ягодой;
19.08 — Яблочный Спас и Всемирный день фотографии — предложите подписчикам опубликовать в своих соцсетях фото с праздника Спаса в ваших кондитерских. За это они гарантированно получат подарок при следующем посещении заведения.
Не забывайте следить за актуальными инфоповодами по теме вашего бизнеса, это разнообразит контент. Например, в последнее время поднимается тема массовой 3D-печати еды. Можно рассказать все за и против такого применения технологии, а пока она в разработке — предложить десерты, которые приготовлены вручную лучшими шефами.
Определяем периодичность
Если вы планируете акцию к празднику, то рассылку необходимо начинать как минимум за неделю: анонс → акционные предложения → напоминание о завершении. При этом остаются контентные рассылки, которые должны отправляться регулярно. Нужно грамотно составить график, чтобы не перегружать подписчика. Тем контактам, которые активны в рассылках и часто покупают, можно присылать 4-5 писем в неделю, а для тех, кто недавно подписался, ограничить количество емейлов до 2-3.
Если один контакт находится в нескольких сегментах одновременно, например, «Постоянные клиенты» и «VIP» важно не перегружать его письмами. Это можно сделать вручную, но такой способ требует постоянного контроля. Чтобы решить вопрос пересечения контактов из разных сегментов и облегчить работу маркетолога есть инструмент «Стратегия частоты рассылок». Также пригодятся алгоритмы, которые могут анализировать взаимодействие получателя с рассылкой и помогают вычислить лучшее время для отправки сообщений.
Вместо послесловия
Email-маркетинг — инструмент выстраивания долгосрочных доверительных отношений с клиентами. Для этого нужно работать комплексно: определить конкретные цели → разбить их на задачи → отразить в контент-плане. Продумать стратегию и создать письма — это ещё не всё. Важно максимально автоматизировать процессы отправки сообщений. В этом вам помогут сервисы, которые предоставляют возможность строить продвинутые сегменты, отслеживать действия пользователя, получать развернутые отчеты по каждой рассылке. С таким арсеналом вы сможете лучше изучить свою ЦА и создавать актуальный контент для своих подписчиков.
Комментарии