Как составить контент-план для email-рассылок: пошаговое руководство и советы маркетологам

Как составить контент-план для email-рассылок: пошаговое руководство и советы маркетологам

10 августа 2021 4 0 239
Создание контент-плана для email-рассылок кажется минутной задачей ровно до того момента, пока перед вами не появится пустая таблица, которую нужно заполнить интересными и продающими темами писем.  

В этой статье разберём, как упростить процесс создания контент-плана, какие виды писем использовать, и покажем пример составления плана для рассылок.

Зачем нужно планирование и какие составляющие стратегии

Если вы отправляете больше одной рассылки в месяц — вам уже нужно планировать контент писем. Даже когда ваших клиентов можно сосчитать на пальцах и вы знаете боли и желания каждого — всё равно должно быть понимание, когда и что присылать.

Составьте стратегию, определяющую цели использования email-канала. Пропишите её отдельно от других планов и стратегий, к ней вы будете не раз возвращаться чтобы сверить курс.Чтобы составить стратегию email-маркетинга вам нужно:
  1. Определить цели — опишите конкретные цели, которых планируете достичь с помощью email-маркетинга, а каждую цель разбейте на задачи.
  2. Проанализировать конкурентов — изучите сайт: какие механики для входа в воронку они используют, а также чем мотивируют подписаться на рассылку. Как оформлены формы подписки → подсматриваем способы увеличить собственную базу подписчиков.
Гайд по созданию контент-плана рассылки
Подпишитесь на рассылку конкурентов, обратите внимание на:
  • типы писем;
  • частоту отправки;
  • дизайн;
  • tone of voice;
  • контент.
Анализируйте ошибки и сильные стороны конкурентов и используйте эту информацию в разработке собственной стратегии. Например, вы можете выяснить, что ваши конкуренты вовсе не используют email. Значит, на этот инструмент можно сделать основной упор, т. к. вы не будете конкурировать с другими компаниями за внимание подписчика в этом канале. Следовательно, у вас больше шансов получить максимум лояльности и продаж.

Описать портрет клиента — составьте собирательный образ своего покупателя. Если вы работаете в нескольких рыночных сегментах, то портрет нужно составить для каждого из них. В процессе вы поймёте, кто приносит вам больше всего прибыли. Сосредоточьтесь на создании контента именно для этого «идеального» клиента. Это не значит, что остальным продавать не нужно, просто основной упор в маркетинговых активностях должен идти на тех, кто приносит наибольший доход.

Составить customer journey map — пройдите путь клиента самостоятельно и вы сможете понять, какие процессы необходимо улучшить, чтобы упростить движение человека по воронке. Ниже перечень вопросов, который поможет проанализировать ваш бизнес.
Как составить CJM
А также вопросы для клиентов.
Как составить карту пути клиента
Выявленные проблемы и пути их решения заносят в таблицу для наглядности.
Как работать с CJM
Сегментировать аудитории — разделить ЦА на категории можно по LTV или другим признакам. Если вы уже делаете рассылки, то в вашем сервисе может быть функция RFM-анализа. Он поможет выделить самых лояльных клиентов и сделать упор на работу с ними. 

Определить триггеры — на какие действия пользователя и как именно нужно отреагировать.

Выбрать сервис рассылок — в идеале платформа должна не только закрывать сегодняшние потребности компании в емейл-маркетинге, но и предоставлять более обширный функционал. Ведь ваш бизнес развивается и, вполне очевидно, что спустя время потребуются новые продвинутые инструменты. А менять платформу — процесс проблематичный и затратный. Читайте подробнее как выбрать ESP.

Составить контент-план — ниже рассмотрим этот пункт более детально.

Настроить аналитику — последний этап, который поможет скорректировать стратегию. Здесь важны не только open, click и delivery rate, кликабельность элементов, отписки и жалобы на спам. Нужна более глубокая аналитика: 
  • когортный анализ — покажет эффективность удержания внимания новых подписчиков и как меняется вовлечение со временем;
  • RFM-анализ — покажет какие клиенты потратили много, а какие не делали покупок вовсе, поможет выделить VIP-ов, постоянных и тех, кого необходимо реактивировать;
  • отчет динамики контактной базы по каналам — если вы используете несколько каналов в стратегии.
Эти данные помогают сделать объективные выводы, понять в правильном ли направлении вы движетесь и что нужно менять в стратегии email-маркетинга. 

Составляющие контент-плана email-рассылок

Контент-план — это список конкретных тем, видов писем, расставленных по графику отправок. Он может включать текстовой контент, технические детали писем: картинки, видеоролики, графические элементы дизайна — каждый маркетолог самостоятельно определяет дополнительные составляющие. План не должен быть напичкан всевозможными темами на каждый день, иначе есть риск перегрузить подписчиков и спровоцировать отписки. Аналогичная реакция может быть и на письма, которые не несут никакой полезной информации, а просто отнимают время. Если нечего сказать — лучше не присылать письмо вовсе. Также в контент-плане всегда должно оставаться место для ситуативных рассылок. 

Создать контент-план можно в Google-таблицах — это самый простой вариант. Если в создании контента принимает участие не один специалист — идеально подойдут Trello, Platrum или другие похожие сервисы. Они помогут отслеживать этапы подготовки контента, назначать ответственных, устанавливать дедлайны.

Темы для контент-плана выбираются заранее, чтобы не ломать голову перед созданием каждого следующего письма. Их нужно расставить по логике отправки, для этого мы и задаем график. Например, сначала анонсируем акцию, а следующим письмом напоминаем подписчику о сроках действия предложения. Но только промо акциями сыт не будешь: от однотипного контента подписчики быстро устанут. Поэтому в контент-план нужно включить и другие виды писем:

Информационные (или контентные) — это емейлы с полезным контентом: бесплатный вебинар, экспертная статья, кейсы, дайджесты, новости. Такие рассылки больше нравятся подписчикам, они не продают напрямую, но косвенно влияют на это. С помощью таких писем мы формируем доверие аудитории и создаем имидж компании. Познавательные email должны быть регулярными и предсказуемыми, например рассылка полезных советов каждый вторник. Подписчик привыкнет к тому, что раз в неделю он получает от вас порцию полезной информации и будет их ждать.
Виды электронных писем в рассылке
Триггерные — отправляются автоматически как ответ на действие или бездействие пользователя на сайте/в рассылках. Отправку этих писем нельзя спрогнозировать, как и внести в план, но подготовить заранее их все равно нужно. Ранее мы рассказывали о триггерных рассылках и как их применять. Напомним основные типы писем:
  • welcome-серия;
  • транзакционные (квитанция об оплате, спасибо за заказ и т. д.);
  • брошенные корзины/просмотры;
  • поздравление с днём рождения;
  • постпродажные;
  • реактивация.
Промо — напрямую продают. Это всевозможные скидки, акции, распродажи. Проявите креатив, используйте интересные даты, события и праздники. В блоге вашего сервиса для рассылок, наверняка, найдутся календари инфоповодов.
Как выбрать шаблон рассылки писем
Спецпроекты — кампания, созданная под определенную задачу. Чаще всего это привлечение лидов через сотрудничество с инфлюенсерами или кросс-промо с компанией, с которой вы можете обменяться аудиторией. Реализовать спецпроект можно с помощью геймификации. Например, на сайте партнера размещаете лид-магнит «Подарок от наших друзей», а чтобы его забрать, нужно указать свой email и покрутить колесо фортуны. Далее приходит письмо с подтверждением подписки, а следующим — email с обещанным призом. Итак, посетитель рад выигрышу, а вы можете запускать welcome-серию на новых подписчиков :)
Как сделать интересную рассылку

Пример составления контент-плана для email-рассылок

Давайте разберем, как составить контент-план для рассылок кондитерской компании. 

Сегментируем

Можно, конечно, использовать один контент-план для всех категорий, но лучше под каждый сегмент продумать свои письма. Например, для кондитерки мы можем выделить 2 основных сегмента:
  • опт — это могут быть как рестораны, так и агентства организации праздников и другие, которые готовы покупать часто и много;
  • розница — в эту группу можно отнести всех остальных клиентов, которые покупают немного/нечасто/с небольшим средним чеком.
В каждом из сегментов могут быть: VIP-клиенты (те, кто больше всего тратит), постоянные, потенциальные, неактивные покупатели.
Если вы только запускаете рассылку и еще не знаете своих подписчиков, базу можно сегментировать таким способом:
  • проверяем базу на валидность — это обезопасит от рассылки по неживым контактам;
  • запускаем первую рассылку — знакомим с брендом и показываем основные категории подписки (читатель сможет самостоятельно указать какие рассылки ему интересны);
  • анализируем открытия, карту кликов — отчёт рассылки покажет переходы. Уже на этом этапе можно выделить сегменты и работать с каждым из них отдельно по своему контент-плану;
  • запуск тематической рассылки — в которой для каждого сегмента свои предложения, после уже можно провести RFM-анализ и выделить активных контактов в рассылке и в покупках. Если в вашем сервисе рассылок нет такой функции, переходите в eSputnik, у нас он очень крутой :)
Пример контент-плана для рассылки

Продумываем инфоповоды и акции

Например, в августе кондитерские могут использовать в рассылках следующие события (отправлять по письму на каждое необязательно):
  • 4.08 — День рождения шампанского — предложите клиентам попробовать национальные сладости тех стран, где производят лучшее шампанское, или кондитерские изделия, которые сочетаются с напитком;
  • 9.08  — День туркменской дыни — чем не повод пригласить посетителей попробовать выпечку с дыней;
  • 14.08 — Медовый Спас — к этой дате можно организовать благотворительную акцию. Так, с каждым годом по всему миру сокращается популяция пчел. Виной тому паразиты, пестициды, утрата среды обитания, климатические изменения, но остановить губительный процесс вполне посильная задача. Предложите своим клиентам присоединиться к этому: 20% от выручки от продаж всех блюд с медом вы передадите в фонд по охране природы;
  • 15.08.1769 — День рождения Наполеона — расскажите упрощенный/авторский/рецепт одноименного торта, ведь его так часто готовят и заказывают ко дню рождения;
  • 16.08 — День малинового варенья — порадуйте подписчиков специальной скидкой на все блюда и напитки с этой ягодой;
  • 19.08 — Яблочный Спас и Всемирный день фотографии — предложите подписчикам опубликовать в своих соцсетях фото с праздника Спаса в ваших кондитерских. За это они гарантированно получат подарок при следующем посещении заведения.
Как составить контент план email
Не забывайте следить за актуальными инфоповодами по теме вашего бизнеса, это разнообразит контент. Например, в последнее время поднимается тема массовой 3D-печати еды. Можно рассказать все за и против такого применения технологии, а пока она в разработке — предложить десерты, которые приготовлены вручную лучшими шефами.

Определяем периодичность

Если вы планируете акцию к празднику, то рассылку необходимо начинать как минимум за неделю: анонс → акционные предложения → напоминание о завершении. При этом остаются контентные рассылки, которые должны отправляться регулярно. Нужно грамотно составить график, чтобы не перегружать подписчика. Тем контактам, которые активны в рассылках и часто покупают, можно присылать 4-5 писем в неделю, а для тех, кто недавно подписался, ограничить количество емейлов до 2-3.

Если один контакт находится в нескольких сегментах одновременно, например, «Постоянные клиенты» и «VIP» важно не перегружать его письмами. Это можно сделать вручную, но такой способ требует постоянного контроля. Чтобы решить вопрос пересечения контактов из разных сегментов и облегчить работу маркетолога есть инструмент «Стратегия частоты рассылок».
Как часть слать письма клиентам
Также пригодятся алгоритмы, которые могут анализировать взаимодействие получателя с рассылкой и помогают вычислить лучшее время для отправки сообщений.

Вместо послесловия

Email-маркетинг — инструмент выстраивания долгосрочных доверительных отношений с клиентами. Для этого нужно работать комплексно: определить конкретные цели →  разбить их на задачи → отразить в контент-плане. Продумать стратегию и создать письма — это ещё не всё. Важно максимально автоматизировать процессы отправки сообщений. В этом вам помогут сервисы, которые предоставляют возможность строить продвинутые сегменты, отслеживать действия пользователя, получать развернутые отчеты по каждой рассылке. С таким арсеналом вы сможете лучше изучить свою ЦА и создавать актуальный контент для своих подписчиков. 

Поделиться:

Советуем прочитать:

7 триггерных писем для интернет-магазина, которые стоит внедрить
17.12.2019 0 5
Сколько денег нужно вложить в онлайн-рекламу, чтобы выполнить план продаж? Рассчитываем бюджет
25.01.2021 2 13
Алгоритм создания контент-стратегии — от выбора цели до частых ошибок
10.06.2021 0 5