%d1%84%d0%be%d1%82%d0%be %282%29

Юлия Кожина

05.11.2020

ic eye

868

Богатые тоже платят: как сэкономить 120 тысяч бюджета стоматологии за месяц, а лидов получить в 2 раза больше

Привет! Меня зовут Юлия Кожина — я интернет-маркетолог агентства Brosto.pro. Мы занимаемся разработкой сайтов, комплексным продвижением в интернете и лидогенерацией. Отдельно специализируемся на продвижении стоматологических клиник.

В августе 2020 года к нам обратились владельцы крупной клиники Краснодара. Стоматология занимается всем: от простого лечения кариеса до протезирования и ортодонтии. При этом работает она круглосуточно и ориентирована на экстренный прием.

В контекстной рекламе компания уже больше года. Каждую неделю они тратили около 50 000 рублей, а сколько конверсий получали — неизвестно.
Контекстная реклама стоматологии в Яндекс и Google тратила 50 тысяч рублей в неделю
Контекстная реклама стоматологии в Яндекс и Google тратила 50 тысяч рублей в неделю

По словам владельцев клиники, звонки шли нестабильно: день тишины, потом 2-3 звонка, потом опять тишина, а на следующий день — 10-15 звонков.

Такая нестабильность им не нравилась: бюджет огромный, а ресурсы клиники тратятся нерационально. В одни дни доктора сидят и скучают без работы, в другие — работают на износ. Прогнозировать заполняемость клиники, нагрузку на сотрудников, выручку и прибыль — невозможно, при этом есть огромный запас сил на новых пациентов.

Но, как говорил доктор Хаус: «все врут». Верить нужно только цифрам. Здесь проверить статистику мы не смогли. Конверсионные цели собирали недостоверную статистику, а имеющиеся считали не лиды, а микроконверсии (открытие онлайн-консультанта и квиза). Их можно использовать для дальнейшей работы, но в плане количества обращений они ни о чем не говорят. 

Задача клиента: ежедневно получать стабильное количество обращений в рамках бюджета — это 250 000 рублей в месяц.

Прежде чем гарантировать что-либо, нужно изучить текущую ситуацию: количество лидов, их стоимость, цену за клик и другие показатели. На время тестового месяца определили KPI в 5 обращений в день.

Настраиваем аналитику: отслеживаем звонки, заявки, обращения в чат

Первое, что мы сделали — перенастроили цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Без этого работать над кампаниями нет смысла — результат все равно не увидим.

Старые цели в основном замеряли поведенческие факторы — просмотр страницы, время на сайте. А остальные — «конверсионные», работали неправильно: клик по номеру телефона не говорит о том, что звонок был. Открытие чата тоже не говорит о том, что диалог состоялся. Ну а формы заявки просто считались некорректно. 

Чтобы фиксировать в веб-аналитике именно обращения, а не их попытки, мы подключили сервисы Callibri. Если вкратце: они фиксируют обращения, которые реально состоялись, и автоматически отправляют достигнутую цель в системы веб-аналитики.

Отслеживаем звонки с рекламы

Чтобы оценить работу контекстной рекламы, мы подключили в Callibri динамический коллтрекинг. Его установили на сайт — так мы сможем увидеть с каких кампаний, объявлений и запросов приходят новые пациенты.

Также подключили статические номера для онлайн-карт и справочников. Так мы увидим, из какого источника поступил звонок: с Яндекс.Карт, 2ГИС, Google Карт, ПроДокторов или контекста.

Отслеживаем чаты

На сайте клиники уже стоял онлайн-консультант. Мы заменили его на МультиЧат, чтобы собирать статистику по обращениям в одном кабинете вместе со звонками. Этот сервис тоже отслеживает обращения до ключевого слова — полезно при оптимизации кампаний.

Отслеживаем заявки

Здесь дополнительно подключать ничего не нужно. В любой из сервисов Callibri встроен «Перехватчик форм». Нужно поставить галочку в настройках и заявки тоже попадут в общий отчет по лидам:
Перехватчик форм Callibri автоматически фиксирует все заявки с форм сайта и проставляет источник
Перехватчик форм Callibri автоматически фиксирует все заявки с форм сайта и проставляет источник

Это значит, что: 
  • в Метрике и Analytics мы будем видеть только валидные конверсионные цели,
  • в отчете по лидам сможем проверить каждое обращение: откуда пришло, о чем был диалог/заявка и т.д.
С аналитикой разобрались, переходим к самим кампаниям.

Грубые ошибки в рекламных кампаниях: что исправляем в первую очередь

В области медицины все объявления проходят ручную модерацию. И уходит на это один-два, а то и три дня.

Дни простоя стоят клиенту пациентов и денег, поэтому обновить все кампании разом мы не могли. Обновляли по одной группе объявлений в день: как только она проходила модерацию, брали в работу следующую группу. Так кампания не блокировалась и остальные объявления в ней продолжали работать.

Теперь давайте посмотрим, что было в кампаниях клиента, и почему это плохо:

В Яндексе подключен автотаргетинг

С ним приходит много нецелевых запросов, а следом за ними и слив бюджета. Напоминаю, наш клиент находится в Краснодаре:
Автотаргетинг в Яндекс.Директе лучше отключить - он приносит нецелевые клики
Автотаргетинг в Яндекс.Директе лучше отключить - он приносит нецелевые клики

Поэтому автотаргетинг отключили первым делом.

Неразумная работа бид-менеджера

Ставками в рекламных кампаниях (и в Яндексе, и в Google Ads) управлял сторонний бид-менеджер. Он выкупал 100% трафика по всем ключам, при этом бюджет никак не ограничивался. Но занимать лидирующую позицию в выдаче просто потому, что так хочется, нет смысла. А какие ключевые слова работают, на этом этапе работ мы еще не выяснили.

Поэтому бид-менеджер отключили. В Яндексе кампании перевели на автостратегию «недельный бюджет». Так показы будут равномерными и внезапный перерасход средств исключен. 

В Гугле поставили стратегию «максимальное количество конверсий» — для этого предварительно настроили конверсии в Google Analytics на основе данных из Callibri. 

При этом мы сразу начали следить за тем, какие ключевые слова привели клиентов. Сработавшие ключи поднимали в приоритете.

Не проработанные рекламные кампании

  • Ключи по направлениям услуг не разделены на группы. В некоторых направлениях клик дороже, а значит по более дешевым направлениям клик завышался.
  • Всего одно объявление на группу. Системам не из чего выбрать. 
  • В объявлении указано лишь одно преимущество — круглосуточная работа. Это привлекает «острых» пациентов, но не убеждает плановых.
Все это привело к недопустимой стоимости клика. В Яндексе — от 60 до 180 рублей, в Google — от 80 до 250 рублей. Для ниши в целом это не заоблачные цены, но для клиента они были довольно высокими.

В результате экспериментов мы пришли к тому, что оптимальный бюджет на день: 3 500 ₽ — 4 000 ₽ в Яндексе и 6 000 ₽ в Google. В противном случае кампании тормозились в разгар дня. 

За неделю это 70 000 рублей — намного больше допустимых 50 000 ₽. Поэтому мы разбили кампанию на две смены: дневную и ночную. 

Зачем делить кампании по времени суток

Как я уже говорила в начале кейса, главное преимущество клиента — круглосуточная работа. А вот его конкуренты работают максимум до 20:00. В это время они выключают свою рекламу: конкуренция, а вместе с ней и стоимость клика, снижаются.

При этом ночь — время острой боли. Такие запросы как «лечение кариеса» или «имплантация» крутить ночью не нужно: их ищут днем. Ночью в клинику обращаются те, кому прием нужен срочно — практически 100% таких обращений конвертируются в визит в клинику, так что их упускать нельзя.

Когда мы разделили кампании, одни ключи перестали мешать другим и задирать ставку. При этом в «дневной смене» мы оставили часть ключей из ночной — острая боль бывает не только после полуночи.

В результате новых расчетов примерный бюджет на день в Google составил около 3 500 ₽, это 24 500 ₽ в неделю (по верхней границе), а в сумме — 50 000 ₽ на обе рекламные системы. Ощутимая разница.

Итоги первого месяца

За первый, так называемый «тестовый месяц», план «5 лидов в день» мы перевыполнили: к концу месяца их стало по 10 в день. 

Всего за 30 дней мы получили 213 первичных обращений, из них:
За первый месяц в стоматологию привлекли 213 потенциальных пациентов
За первый месяц в стоматологию привлекли 213 потенциальных пациентов

Цена лида
: 1 212 ₽.

Средняя цена клика: 67 ₽ в Google и 57 ₽ в Яндекс.
Стоимость клика слишком высокая для клиники - ее нужно снижать
Стоимость клика слишком высокая для клиники - ее нужно снижать

Теперь нужно наращивать обороты и уменьшать цену за клик.

Дорабатываем карточки в картах и справочниках

Стоматологии без карт и справочников не обойтись. Люди часто ищут клинику по расположению и при этом хотят получить всю информацию прямо гео-сервиса: цены, отзывы, акции, часы работы и т.д.

У клиента уже были аккаунты во всех основных сервисах: Яндекс.Картах, Google Картах (карточка формируется через Google Мой бизнес), 2ГИС и ПроДокторов. Но сами карточки были заполнены только на 30% — это снижало конверсию, а платное размещение тратило деньги почти впустую. 

Мы максимально заполнили информацию об организации во всех картах: добавили акции, цены, рекламные объявления и другие возможные дополнения (в каждом сервисе они разные). В карточках прописали подменные номера статического коллтрекинга Callibri. Так мы смогли посчитать звонки непосредственно из карт и из визитки в рекламе. Спойлер: только на Яндекс.Карты пришлось 15% всех обращений за месяц, а в сумме карты и справочники дали 67% лидов!
Реклама на Яндекс.Картах стоит всего 1000 рублей, а принесла 66 лидов!
Реклама на Яндекс.Картах стоит всего 1000 рублей, а принесла 66 лидов!

ПроДокторов — отдельная история. Этот портал служит не столько источником конверсий, сколько повышает лояльность к клинике и врачам. Плюс рейтинг с него подтягивается в карточку компании в Google. 

Основное продвижение здесь — работа с отзывами, это важный момент в комплексном продвижении стоматологии. В медицинской сфере люди принимают решение о визите в клинику именно по отзывам. Это вам не носки за 100 рублей на Али купить: визит к плохому врачу может вылиться в десятки тысяч рублей лечения, да и здоровьем рисковать никто не хочет.

Соответственно, чем больше отзывов и чем они положительнее — тем лучше. Но добровольно люди оставляют отзывы только в случае, если произошло что-то чрезвычайно волнующее. А волнует их, как правило, негатив. Поэтому «добычу» хороших отзывов нужно поставить на поток. Есть несколько способов сделать это, мы решили отправлять СМС после приема.

Чтобы сделать максимально персонализированную рассылку, подключили CRM Битрикс24. Администраторы ведут в ней все записи, а пациентам приходит сообщение с обращением по имени, датой приема, ФИО врача, а также призывом оставить отзыв и ссылкой на профиль врача на ПроДокторов.
СМС отправляется сразу после приема, пока пациент не забыл свои впечатления от врача и лечения
СМС отправляется сразу после приема, пока пациент не забыл свои впечатления от врача и лечения

Помимо этого мы заказали плакат и раздаточный материал в клинику. 

Говорить о результатах тут пока рано — мы только начали активную работу с отзывами, эффект будет виден месяца через три.

Контекстная реклама: переходим к активным действиям

Тестовый месяц и правильно настроенная аналитика показали, куда двигаться дальше, чтобы увеличить количество обращений.

Для удобства мы настроили в кабинете Callibri классы на каждый рекламный канал — проверяли содержание обращения и проставляли классы руками: лид, повторный, не лид.

Стало видно, какой из каналов работает на привлечение новых пациентов лучше, а какой хуже. По обращениям с контекстной рекламы мы получили все необходимые для оптимизации данные: с каких объявлений звонили клиенты, какие запросы они вбивали в поиск.
В Едином Журнале лидов Callibri видны все лиды с рекламы и сайта, а также поисковые запросы посетителей сайта
В Едином Журнале лидов Callibri видны все лиды с рекламы и сайта, а также поисковые запросы посетителей сайта

Первым делом проработали ключи: самые конверсионные вынесли в отдельную кампанию и вернули бид-менеджер, чтобы он выкупал по ним 100% трафика. А ключи, которые никак себя не проявили — убрали из кампаний.

Дальше — ежедневная чистка: убираем ключи, которые дают нецелевые клики из-за геолокации. Мы используем широкие фразы и ведем рекламу на весь город. К хорошему врачу можно и через весь город поехать, если это дорогая процедура типа протезирования или имплантации. А если нужно чистку сделать или пломбу поставить — как правило, ищут поближе к дому. Гео-запросы работают только в Москве, поэтому мы указываем местоположение клиники в самом объявлении — так часть нецелевых посетителей отсеивается и нецелевых кликов практически не остается.

Переписали менее эффективные объявления. Более успешными оказались те, где текст разбавлен цифрами, есть акции, интересные предложения. А для ночи это фразы «экстренно», «круглосуточно», «без очереди». Еще хорошо работают объявления, где указаны виды анестезии. Не просто «без боли», а именно «несколько видов анестезии».
Такие объявления показывались в контекстной рекламе в дневное и ночное время
Такие объявления показывались в контекстной рекламе в дневное и ночное время

На прошлом этапе мы выставили лимиты на расход бюджета и пополняли баланс рекламных кабинетов раз в неделю. Но деньги уходили очень быстро и раньше времени: бывали дни с большим спросом. В целом это хорошо: больше спрос, больше лидов. Но наша ключевая задача — стабильность. 

Поэтому мы начали пополнять рекламные кабинеты ежедневно. Так звонки стали распределяться равномерно и бюджет перестал уходить в перерасход. 

Лиды есть, а как дела с записями на прием?

Когда мы изучали обращения за первый месяц работы, увидели, что менеджеры клиники отвечают в чате спустя полчаса после вопроса посетителя. Или не отвечают совсем — об этом говорит и столбец «Время ответа» в отчете Callibri. Такие обращения тоже пометили соответствующими классами, чтобы для руководителей стоматологии картина была более наглядной.
Анализ работы менеджеров показал, что они плохо отвечают на сообщения в чате и упускают 5% лидов
Анализ работы менеджеров показал, что они плохо отвечают на сообщения в чате и упускают 5% лидов

Таким образом клиника теряла до 5% лидов! Спросили у менеджеров: ответили, что оповещения о новых сообщениях им приходят несвоевременно. 

Но опять же: «все врут». Так что мы настроили дополнительные оповещения о сообщениях в чат на две почты нашего сотрудника: личную и рабочую, а также установили мобильное приложение Callibri для операторов и бота в Telegram. В общем, обложились уведомлениями так, чтобы их невозможно было пропустить. И начали дублировать оповещения в чат с менеджерами стоматологии. Отвечать быстрее начали только в 50% случаев, но и то хорошо.

Вторая проблема: менеджеры не умеют закрывать заявки с вопросом «Сколько стоит?». Они просто говорят цену и все, клиент уходит, даже если это телефонный звонок. Сейчас мы готовим скрипт, который эту проблему решит — и будем наблюдать дальше.

А вот и плоды кропотливой работы:

Результаты второго месяца

Мы получили 431 первичное обращение в клинику. В день получалось от 10 до 25 обращений. Цена клика снизилась, а с ней и общие расходы:
За месяц стоимость лида снизилась в 2 раза
За месяц стоимость лида снизилась в 2 раза

Добавим к расходам на контекст 14 000 ₽ на размещение в 2ГИС и 1 012 ₽ на Яндекс.Карты и увидим, что цена лида тоже значительно упала — до 554,5 ₽.

Только за второй месяц работ мы сэкономили клиенту 120 тысяч рублей рекламного бюджета, и привели на них 218 дополнительных обращений. Каковы были расценки на старте работ, когда еще не было аналитики — представить страшно.

А вот лиды по источникам:
Реклама на картах принесла больше половины всех лидов
Реклама на картах принесла больше половины всех лидов

Здесь нет ПроДокторов, потому что в сервисе нельзя указать свой подменный номер. Но мы следим за обращениями в их внутренней статистике — пока получаем немного, 2-3 обращения в месяц. Но повторюсь: мы рассматриваем портал не как лидогенерирующую площадку, а как репутационную.

Из карт лучше всего проявил себя Google — он дает хороший мобильный трафик, а в этом проекте он работает лучше всего. Но важно понимать, что в Картах и визитках рекламных объявлений в Google указан один и тот же номер.

2ГИС принес стабильные 2-4 обращения в день с CPL 147 рублей, размещение окупилось. Как и платное продвижение в Яндекс: оно само по себе недорогое, а дало 66 лидов.

Мы настроили все таким образом, что одна площадка подогревает другую: пациент мог 10 раз зайти на сайт с рекламы в Яндексе, а позвонить из Google Карт. И если что-то из этой связки убрать, система разрушится. 

В итоге могу сказать: качественно продвигать стоматологию можно только комплексно, постепенно добавлять новые площадки и инструменты, и, конечно же, вести аналитику! Использовать все каналы, следить за обращениями с них, иначе лидов вы просто недосчитаетесь.
Подключить аналитику звонков

Что будем делать дальше

Проект только в начале пути, дальше мы будем еще снижать стоимость лида и увеличивать их количество. Для этого: 
  • подключим платное продвижение на ПроДокторов — возможно, это увеличит количество обращений с портала,
  • проработаем дополнительные рекламные площадки: Zoon, Doc-Doc и др.,
  • подключим социальные сети и запустим таргет,
  • будем работать дальше над отзывами: о компании и каждом специалисте в отдельности, тем самым повышать лояльность к стоматологии,
  • повышать конверсию сайта,
  • тестировать новые ключевые запросы в контекстной рекламе, искать конверсионные,
  • работать с акциями,
  • запустим кампании в Рекламной сети Яндекс и Контекстно-медийной сети Google.
Клиент уже получил то, что хотел: стабильный поток обращений. Сотрудники без дела не сидят, рекламный бюджет контролируется и не улетает в трубу. 

Но клиника все еще загружена не на 100%. Комплекс работ, которые я расписала выше, позволит это исправить. Главное держаться не просто в рамках рентабельности, а следить за тем, чтобы реклама приносила прибыль. Ведь ради нее все и затевалось 😊

А с какими нюансами продвижения стоматологических клиник сталкивались вы? Расскажите в комментариях, обсудим!

И подпишитесь на рассылку Callibri, чтобы получать свежие статьи и кейсы про интернет-маркетингу каждую неделю. Форма справа 👉

Советуем прочитать другие статьи о медицинском маркетинге:

Поделиться: