%d0%9a%d0%be%d0%b2%d0%b0%d0%bb%d0%b5%d0%b2%d0%b0 %d0%a1%d0%b2%d0%b5%d1%82%d0%b0

Светлана Ковалева

10.07.2017

ic eye

3186

Руководство к действию: как выжать из РСЯ максимум

С Callibri работают больше сотни партнеров. В основном это — digital-агентства, которым приходится вести для своих клиентов десятки кампаний в месяц. Некоторые из них выработали ноу-хау для эффективной настройки разных рекламных каналов. Поскольку миссия Callibri — повышать эффективность коммуникаций между клиентом и бизнесом, этими партнерскими ноу-хау мы будем делиться с вами. 
Как выжать максимум из рекламной сети Яндекса (РСЯ), рассказывает Алексей Коновалов, основатель школы интернет-маркетинга «Просто». Алексей разработал свою авторскую методику по работе с РСЯ, основанную на статистическом анализе и теории вероятности.
3.png
3.png 213.97 KB

Поиск VS сети: почему именно РСЯ?

Рекламную сеть Яндекса я люблю больше всего, а в поиск верю все меньше и меньше. Да, на поиске самая горячая аудитория, а конверсия с поисковой рекламной кампании выше. Но объем трафика на поиске несопоставимо меньше.
Если вы подключаете только поисковые рекламы на Яндекс, то вы не работаете с посетителями, которые используют Google. В Рекламную сеть Яндекса входит 20 000  площадок, в том числе площадки холдинга Mail.ru group. Представьте, что человек пользуется Google, но также посещает Вконтакте и у него есть ящик на mail.ru. Подключив РСЯ, мы сможем попутно охватить и такую аудиторию.
Аудитория Яндекс.Директ и РСЯ в Беларуси
Аудитория Яндекс.Директ и РСЯ в Беларуси

Ключевой момент — правильная настройка РСЯ. И 80% людей делают это неправильно. Есть пять самых важных составляющих при работе с РСЯ:
  1. Разделите кампании и семантическое ядро на поиске и на РСЯ
  2. Добавьте «неочевидную семантику»
  3. Таргетируйте показы через Яндекс.Аудитории
  4. Оптимизируйте кампании через Яндекс. Аудитории
  5. Настройте аналитику с помощью сервиса Callibri и проверяйте, как работают ваши гипотезы
Разберем каждый шаг подробно. 

Разные кампании и семантическое ядро на поиске и на РСЯ

Самая страшная ошибка — это подключать одну и ту же кампанию на поиск и РСЯ. 
Объявления и таргетирование работают на поиске и в РСЯ по совершенно разным принципам. Давайте для начала разберемся в видах таргетинга в Директе.
Так почему же нельзя просто взять и скопировать кампанию из поиска и показывать ее на РСЯ? 

Давайте вспомним, как мы себя ведем в Интернете

Отличия объявлений на поиске и в РСЯ

Использование разных таргетингов обуславливает разные контексты для посетителя. Во время поиска он сам заинтересован в том, чтобы перейти по объявлению, которое соответствует его запросу. Когда же посетитель просто «серфит» по интернету или видит в своей почте объявление, которое мы ему показываем с помощью РСЯ, он, может быть, уже забыл свой запрос. И находясь, например, в почте решает какую-то другую задачу. Поэтому чтобы привлечь его внимание, нам нужно совершенно иначе построить коммуникацию.
Коммуникация с пользователем
Коммуникация с пользователем

Отличия запросов на поиске и РСЯ

Семантическое ядро — это ключевые запросы, по которым Яндекс понимает, кому показывать объявление.
Отличие запросов в поиске и РСЯ
Отличие запросов в поиске и РСЯ

Неочевидная семантика

На поиске используются горячие запросы, по которым очевидно, что человек ищет. Запросы состоят из трех и более слов.
Например, запрос «Телевизор Самсунг» использовать на поиске нельзя, потому что из него непонятно, что человек хочет. То ли купить, то ли отремонтировать, продать, а может — вообще выбросить. Поэтому в поисковых рекламных кампаниях нужно использовать только те запросы, по которым мы четко понимаем, что человек ищет.
В РСЯ все наоборот: мы должны использовать так называемые «маски запросов», где присутствуют всего два слова. Пример хорошего запроса для РСЯ — «купить диагональ». Если вы посмотрите статистику запроса в wordstat и увидите в каком контекст набирают этот запрос, то поймете, что речь идет именно о покупке телевизора.
Статистика поисковых запросов
Статистика поисковых запросов

Исследование Яндекса

В 2013 году Яндекс провел исследование, в ходе которого выяснил, что больше половины запросов на поиске уникальны. Разные люди по-разному формулируют запросы. Используя «длинные хвосты запросов» в РСЯ, вы теряете огромное количество аудитории. 
Если же вы используете маски запросов в РСЯ, то вы получаете доступ ко всей аудитории, как бы уникально она не сформулировала свой запрос.

Так что же такое Маска запросов?

Маска запросов — максимально широкий, высокочастотный запрос, состоящий из двух слов. Эти два слов могут не совпадать по смыслу, но при пересечении дают нам выход на нужную аудиторию, т. к. они являются маркерами запросов.
line.png
line.png 991 Bytes

«Сжечь траву» — о чем этот запрос? Кто его набирает? Садоводы, пироманы или садоводы-пироманы? На самом деле это тематика похудения: запрос «Травы, сжигающие жир»

Как подобрать сотни самых эффективных запросов, если вы не эксперт в тематике

Например, мы хотим подобрать семантическое ядро в РСЯ для компании, занимающейся оптовой продажей сумок. Не являясь экспертом в нише, очень сложно подобрать семантическое ядро. Первое, что вам придет в голову, — это высокочастотные коммерческие запросы. То есть те, что используют все ваши конкуренты. Поэтому цена за клик будет очень высока. А что будет, если мы используем маски запросов?
line.png
line.png 991 Bytes
В оптовой продаже любого товара маркерами являются: опт, прайс, дистрибьютор, дилер, поставщик, таможня, растаможить, наценка, розничный. Эти слова — первая часть маркеров. Вторая — это названия брендов сумок: Bvlgary, A. Valentino. Перемножая между собой эти запросы, мы выходим на аудиторию посетителей, которых интересует продажа сумок оптом.
line.png
line.png 991 Bytes

Маска запроса
Маска запроса
Это запросы, которые никто из ваших конкурентов не использует! Поэтому аукцион по ним не разогрет, и можно поставить очень невысокую цену за клик. 

Медийный эффект контекстной рекламы

Метод  неочевидной семантики позволяет делать имиджевые рекламные кампании. Например, если вы используете ваше изображение в объявлении, огромное количество аудитории запомнит ваше лицо и ваше имя.
Объявления в блоках РСЯ
Объявления в блоках РСЯ

При этом покупаем мы клики, а не показы. Да, у нас будет низкий CTR. Но в РСЯ такой показатель как СTR напрямую не влияет на ставку и конечную цену за клик. И мы покупаем очень хороший охват совсем недорого.

Яндекс.Аудитории: еще больше от РСЯ

Этот метод позволяет создать свой собственный сегмент и показать  рекламу по вашей базе клиентов, используя списки телефонов и e-mail адресов. При этом ваша база должна составлять не менее 1000 адресов или номеров телефонов.
Сегмент Яндекс.Аудитория
Сегмент Яндекс.Аудитория

Сегмент из Яндекс. Метрики

Все знают, что такое ретаргетинг, но мало кто не просто использует его как «преследователь», но и настраивает хитрые сценарии. Например, рекламу можно показывать не только тем, кто «бросил корзину» на вашем сайте, но и уже существующим покупателям, чтобы продать им что-то еще.
line.png
line.png 991 Bytes
Кейс.

Интернет магазин женских сумок. Сегментируем сумки по цветам, настраиваем ретаргетинг так, чтобы каждая покупательница коричневой сумки, например, через 20 дней после покупки увидела объявление «К вашей сумке подойдут коричневые перчатки».

Таргетинг на похожую аудиторию (look-a-like)

  • Вы можете найти аудиторию, похожую на вашу базу клиентов. Этот таргетинг работает на Технологии Крипта. Технология анализирует каждого из 1000 клиентов и находит паттерны, закономерности в поведении: какие сайты посещают, какие у них интересы. И потом из всех пользователей Яндекса пытается найти таких же. 
  • Или найти аудиторию, похожую на посетителей вашего сайта

Таргетинг по ID мобильных устройств

Это подойдет тем, у кого есть мобильное приложение, например, для постоянных гостей. Ваши IT специалисты могут узнать ID мобильных устройств, c которых было установлено ваше приложение. Вы загружаете список этих ID в Яндекс.Аудитории, и Яндекс может:
  • показать рекламу эти пользователям
  • найти похожих пользователей и показать рекламу им

Гиперлокальный таргетинг

Например, вы открыли торговую точку. Покажите рекламу тем пользователям, которые находятся в 500 метрах от вашей точки
Мы можем показать рекламу тем, кто:
  • Находится в этом месте сейчас
  • Находится в этом месте регулярно
  • Были здесь N дней за определенный период

Оптимизация текущих рекламных кампаний с помощью Яндекс.Аудитории

В любой рекламной кампании есть настройка «Корректировка ставок». 
Мы можем как отключать показы на нежелательную аудиторию, так и повышать ставки на аудиторию, которая для нас является наиболее интересной.
Оптимизация рекламных кампаний
Оптимизация рекламных кампаний
1. Корректировка ставок на основе данных о поле или возрасте. Используется, если вы знаете, что ваша аудитория имеет определенные соц-дем характеристики. Например, можно полностью исключить из своей рекламной кампании мужчин. Если Яндексу по определенным признакам удалось понять, что данный посетитель —  мужчина, то объявление не будет ему показано. 

Кейс. 

Клиника выяснила, что посетители их сайта — это и мужчины, и женщины. Однако записываются на прием в 90% случаев женщины. Ведь именно женщины чаще всего заботятся о здоровье в семье и принимают такие решения. То есть, мужчины кликали на рекламу, тратили бюджет, но не покупали. А женская аудитория конвертировалась в разы лучше. Это как раз тот случай, когда нужно с помощью корректировки ставок полностью исключить мужчин из показа объявлений. Или же понизить по ним ставки, уменьшив расход бюджета.

line.png
line.png 991 Bytes
2. Корректировка ставок на основе данных об устройстве. Если вы знаете, что ваш сайт некорректно отображается на мобильных устройствах, то вам не стоит тратить бюджет на тех, кто переходит по рекламе с мобильных. Иначе ваши деньги будут потрачены, а заказов от такой аудитории все равно будет мало, или не будет совсем.
3. На основе данных о геолокации. Если ваш салон красоты, фитнес-центр или детский садик находится в определенном районе, то вам стоит повысить ставки на аудиторию, которая находится поблизости. Это именно те посетители, которые с большой долей вероятности будут конвертироваться в покупателей.
line.png
line.png 991 Bytes
Кейс. 

Банки имеют доступ к информации о людях, у которых есть плохая кредитная история. Чтобы не показывать таким людям рекламу кредитов, базу «плохих» заемщиков подгрузили в Яндекс. Аудитории и выставили ставку «0» напротив этой аудитории.

Использование Callibri для настройки РСЯ

Если вы — рекламное агентство и настраиваете контекст для ваших клиентов, то главный профит от Callibri — это прослушивание записей звонков. Да, запись разговоров ведется во многих компаниях, но реально слушают записи только, если между маркетингом и продажами разгорается битва.
line.png
line.png 991 Bytes

Кейс.

Туроператор «Счастливый случай» заказал настройку контекстной рекламы. Продаж было мало. Начали выяснять, в чем причина. Оказалось, что звонков по рекламе много. Несколько звонков из кабинета прослушали с руководителем компании вместе. 

Клиент: Здравствуйте, у нас компания 12 человек, нас интересует поездка на Новый год в Оленьи ручьи. 

Менеджер: Вы уже определились с датами и типом номеров? 

Клиент: Нет

Менеджер: Звоните, когда определитесь. 

И это был не единичный случай. Мы посчитали: в итоге менеджеры «слили» продажи на общую сумму в 400 тыс. рублей.

Также с помощью Callibri можно анализировать поисковые запросы, по которым были конверсии. В Едином Журнале лидов вы видите запрос, по которому была конверсия
Единый журнал лидов
Единый журнал лидов
Как мы используем эту информацию:
1. Для проверки работоспособности нашего семантического ядра. Метод «Неочевидная семантика» дает нам хороший охват. Но в итоге всего 20% процентов ключевых слов дадут нам 80 %  нужного трафика. 

line.png
line.png 991 Bytes
Необходимо постоянно проверять, как работают наши запросы. Если кампания по определенным запросам набрала более 200 показов и ни одной конверсии, то ее нужно отключать.

line.png
line.png 991 Bytes
2.Для выработки новых гипотез. Например, мы продаем ограждения, а у нас было обращение по запросу «купи саженец». Это сигнал для нас, что можно выйти на значительную группу косвенных запросов, связанных с садоводством. Мы снова собираем неочевидные запросы по маске запроса «купи саженец» и получаем новый пласт семантического ядра и широкий охват. 

На рынке существует много самых разных систем аналитики. Callibri мы подключаем тогда, когда у нас нет огромного количества ресурсов на интеграцию разных систем. Callibri подходит для малого бизнеса, если у него нет своего IT-отдела, который мог бы создать сложную информационную систему. 

Callibri можно поставить и настроить за 5 минут, при этом он дает всю информацию, необходимую для перенастройки рекламных кампаний.

Резюме.

Что нужно сделать, чтобы выжать из РСЯ максимум:
  1. Обязательно разделите кампании на поиск и РСЯ
  2. Используйте маски запросов и неочевидную семантику
  3. Оптимизируйте кампании через Яндекс. Аудитории
  4. Анализируйте семантику и качество трафика с РСЯ с помощью сервиса Сallibri