%d0%a4%d0%be%d1%82%d0%be %d0%9b%d0%b5%d1%88%d0%b8 500%d1%85500

Алексей Рубен

23.10.2018

ic eye

1201

Препарируем Tone of Voice, или Чем голос бренда отличается от тональности коммуникации?

Иметь хороший оффер сегодня недостаточно, его нужно вкусно преподнести целевой аудитории. Именно поэтому бренды стремятся сформировать уникальный стиль коммуникации с клиентами — Tone of Voice.

Разбираемся с терминами

На отечественном маркетинговом рынке нет единства в расшифровке понятия Tone of Voice. Кто-то считает правильным вариант «голос бренда», другие настаивают на версии «тональность коммуникации», третьи изобретают собственный вариант. 

Интересно, что в понятия «голос бренда» и «тональность коммуникации» может вкладываться совершенно разный смысл. Тогда это будут два независимых инструмента, которые можно по-разному использовать для взаимодействия с аудиторией.

Давайте рассмотрим каждый из них в отдельности.

Голос бренда

Голос бренда – довольно широкое понятие. Принять участие в определенном мероприятии или пропустить его? Ответить на критические высказывания в адрес компании или проигнорировать их? Пошутить в соцсетях на острую тему или воздержаться? Ответы на все эти вопросы зависят от голоса бренда так же, как выбор названия для нового продукта или слогана для акции. 

Рассмотрим в качестве примера рассылку интернет-магазина PichShop ко Дню учителя:
Tone of voice бренда ориентируется на целевую аудиторию, а не на всех сразу
Tone of voice бренда ориентируется на целевую аудиторию, а не на всех сразу

Радикальным поборникам морали использование образа Уолтера Уайта из сериала «Во все тяжкие» в подобном контексте могло бы показаться кощунством. Но PichShop ориентируется на свою аудиторию, представители которой вряд ли найдут в этом письме признаки экстремизма или что-то в таком духе.

Голос бренда — это стратегия коммуникации. И одновременно набор узнаваемых паттернов, благодаря которым люди могут идентифицировать компанию. Голос бренда существенно влияет на узнаваемость компании. В отличие, кстати, от тональности коммуникации, которая играет несколько иную роль.

Тональность коммуникации

Более узкое понятие. По сути, тональность коммуникации — это способ применения голоса бренда в конкретных обстоятельствах. Если голос бренда — это язык на котором вы говорите с людьми, тональность коммуникации — это эмоции, которые вы вкладываете в свое сообщение. Речь не только о пресловутых эмодзи, но вообще о любых деталях, помогающих придать письму или посту в соцсети необходимую эмоциональную окраску. 

Взгляните на пост из официальной группы Coca-Cola в ВК:
Тональность коммуникации бренда может меняться в зависимости от канала
Тональность коммуникации бренда может меняться в зависимости от канала

Никакого сторителлинга, никаких попыток продать товар здесь и сейчас. Только предложение поболтать в комментариях и гифка. Тональность — максимально неформальная, но в пределах границ, диктуемых голосом бренда.

Разумеется, рассылать аналогичные сообщения по email Coca-Cola не станет. Несмотря на разговоры о важности единого стиля общения во всех каналах коммуникации, без гибкости сегодня никуда.

Подстраиваем голос бренда и тональность под канал коммуникации

С web-push, SMS и мессенджерами все сравнительно просто. Сама специфика этих каналов подталкивает маркетологов выражать мысли предельно лаконично.

Намного интереснее сравнить email и социальные сети. В качестве примера возьмем сервис Яндекс.Деньги. Так выглядит типичное электронное письмо от данного сервиса:
tone of voice бренда - пример Яндекс.Деньги
tone of voice бренда - пример Яндекс.Деньги

Информация доносится до читателя без использования ненужных канцеляризмов, но в то же время без малейших вольностей. 

А как обстоят дела в официальной группе Яндекс.Денег в ВК? 
Tone of voice примеры из соцсетей
Tone of voice примеры из соцсетей

Голос бренда сохраняется и здесь, но атмосфера более непринужденная. Сленгу, отсылкам к популярным мемам и шуткам в рамках приличий дан зеленый свет. Основная задача — спровоцировать активность в комментариях. 

В B2B все немного сложнее. Не все могут позволить себе такую разницу в тональности. И тем не менее она есть. 

Рассмотрим сайт платформы для мультиканального маркетинга Sendsay. Основная информация о функционале изложена предельно кратко: цифры и факты. То что нужно человеку, который знакомится с продуктом.
Особенности коммуникации бренда в разных каналах зависят от голоса бренда
Особенности коммуникации бренда в разных каналах зависят от голоса бренда

Аналогичная картина и в разделе «База знаний». Официально-деловой стиль и максимум конкретики.

В блоге Sendsay несколько иная картина. Здесь мы видим более развернутые материалы. Публикации при этом не всегда связаны непосредственно с продуктом: акцент смещен в сторону общих вопросов, актуальных для маркетологов.

Естественно, никто не запретит вам использовать непринужденный тон или мемы при общении через любые каналы. Главное, не перегибать палку, а также придерживаться избранной стратегии.

Что выбрать: «политику минимально риска» или агрессивный стиль коммуникации?

Некоторые бренды не упускают возможности пошутить над конкурентами, другие стараются не участвовать в этих играх. Яркий пример столкновения двух разных философий – это противостояние Burger King и McDonald’s:
Стратегия коммуникации бренда с покупателями выстраивается заранее, нужно ее придерживаться
Стратегия коммуникации бренда с покупателями выстраивается заранее, нужно ее придерживаться

Как правило, сценарий такой: Burger King бросает вызов, McDonald’s его игнорирует, конец истории. Важно, что и те, и другие при этом укрепляют свой имидж. Burger King — своенравного бренда-задиры, McDonald’s — по-настоящему семейного ресторана. При этом каждая из компаний держится своего голоса.

Какой стиль коммуникации выбрать для своего бренда — решать только вам.

Здесь мы подходим к главному принципу работы с голосом бренда и тональностью коммуникации.

Будьте последовательны

Как бы вы ни старались, создать идеальный Tone of Voice, который нравился бы всем, не получится. Но если следовать простым правилам, можно добиться внушительных результатов.

Краткое руководство к действию:
  • Первым делом определитесь, что для вас и вашей команды Tone of Voice — это необходимое условие для взаимопонимания.
  • Обозначьте приоритеты. Возможно, следует больше внимания уделить тональности коммуникации. Или же поработать над определенными элементами голоса бренда.
  • Зафиксируйте основные принципы вашего Tone of Voice и доведите их до всех сотрудников, коммуницирующих с кем-либо (клиентами, партнерами, журналистами и т. д.) от лица бренда.
  • И самое главное — будьте последовательны. Вы должны строго придерживаться установленных вами принципов Tone of Voice. 
И не ленитесь анализировать манеру общения вашей аудитории. Чтобы найти общий язык с людьми, нужно уметь не только говорить, но и слушать.


Этой статьей с Callibri поделился Алексей Рубен, маркетолог компании Sendsay

Больше материалов для маркетологов и предпринимателей вы найдете в еженедельном дайджесте Callibri. В нем мы собираем полезные статьи и вебинары, а вы получаете их на почту. Выходит по понедельникам, форма подписки справа 👉

Советуем прочитать

Поделиться: