Мастерски настроенная рекламная кампания не гарантирует, что вскоре вас ждет лавина заявок и продаж. Пройдя по ссылке из объявления, человек попадает на страницу сайта. И тогда начинается совершенно другая история. Клиент совершенно точно не обязан терпеть тормозящий ресурс, где без компаса ничего не найдешь. Он просто уйдет к конкурентам.
Чтобы не исправлять все вслепую, маркетологи следят за конверсией, показателем эффективности сайта. В этой статье мы в деталях разберем работу с этой сложной метрикой и дадим советы, которые помогут ее растить.
Что такое конверсия сайта и как ее рассчитать
Конверсия сайта — соотношение пользователей, которые совершили полезное действие, ко всей массе пользователей сайта. Это ключевой показатель эффективности сайта. Формула расчета конверсии сайта следующая:Как посчитать конверсию сайтаПервое, что нужно — определить, что вы рассматриваете в качестве целевого действия. Для примера, среди целевых действий выделяют:
регистрацию;
подписку на рассылку;
загрузку лид-магнита;
оформление заказа.
Данные для расчета можно взять из сервисов аналитики: Google Analytics, Яндекс.Метрики и дополнить выгрузкой и вашей CRM. Но просто вставить цифры в формулу недостаточно. Как трактовать полученный процент?
Что считать нормальной конверсией сайта
Не существует универсальных цифр, которые скажут точно, какую конверсию считать хорошей. В зависимости от сферы показатели разнятся. Где-то выше спрос, а где-то аудитории больше. Медианные показатели за 2021 год в разных отраслях по данным Unbounce:
ресторанный бизнес и общепит — 9,8%,
финансы — 6,2%,
образование — 5,8%,
юридические услуги — 5,4%,
e-commerce — 5,2%,
путешествия — 4,8%,
медицина — 3,6%.
Но еще раз, все индивидуально. Например, сайты доставки еды расценивают как коммерческие, но средняя их конверсия спокойно может держаться на отметке в 10+% из-за спонтанного спроса. Так что оцените спрос на ваше предложение, размер аудитории и определите, какой процент конверсии станет для вас комфортным.
А потом вспомните, что есть такая вещь как бюджет. Тут в дело вступает показатель цены конверсии. Его считают по формуле:Как посчитать цену конверсии сайтаЭта величина показывает, сколько в среднем вы тратите денег, чтобы случилась конверсия. Очевидно, что если условный CPA стоит слишком дорого, значит пришла пора что-то менять в рекламе или на сайте.
Конверсии разделяют на 2 вида, когда оценивают ценность совершенного действия:
Микроконверсии — мелкие действия, промежуточные этапы, ведущие пользователя к основной конверсии. Это может быть просмотр определенных страниц с товарами, контактами, условий доставки и оплаты.
Макроконверсии — главное действие. Очевидно, что здесь будет покупка, но еще отмечают подписку на рассылку компании или заполненную форму с контактами.
Если говорить про типы конверсий, то здесь рассматривают:
Прямые конверсии — пользователь открыл сайт и купил. Самый простой тип.
Ассоциированные конверсии — пользователь пришел к покупке через несколько точек соприкосновения с брендом. К примеру, через цепочку реклама в соцсетях/поиск/заказ.
Кросс-девайсные конверсии отслеживают действия человека на разных устройствах. С помощью cookies можно отследить такой кейс, когда человек утром положил товар в корзину со смартфона, чтобы вечером заказать его с десктопа.
Конверсия по показам фиксирует отложенные действия. Человек сначала увидел рекламу, но не взаимодействовал с ней. А спустя некоторое время сделал покупку.
Что влияет на конверсию коммерческих посадочных страниц
Десятки факторов. Отпугнуть какую-то часть аудитории может даже верстка страницы или расположение элементов. Есть несколько основных проблемных точек, за которыми стоит следить на этапе разработки сайта.
Удобство и простота — сверстайте страницу так, чтобы пользователь мог совершить целевое действие без дополнительных телодвижений. Не перегружайте ее лишней информацией и вычурным дизайном.
Призыв к действию — Призыв к действию побуждает пользователя к конверсии. Следуйте простому правилу: хороший CTA четко показывает, что посетителю надо сделать и что он за это получит.
Релевантность — представьте, человек искал смартфон, кликает на ваше объявление и попадает на посадочную с аксессуарами к смартфону. Если предложение лендинга не соответствует тому, что человек увидел в рекламе, то никаких конверсий не будет. Предлагайте именно то, что рекламируете, тогда люди целенаправленно зайдут на сайт и совершат целевое действие.
С посадочными страницами для ивентов все проще, хотя и не без нюансов. Они предлагают условный один «продукт», тесно связаны с рекламным объявлением, имеют наглядную структуру (ведь их чаще всего собирают из готовых асетов в конструкторах) и понятное действие. А все недочеты легко устранить еще на этапе проектирования. Именно поэтому конверсия у таких страниц высокая.Как лендинги влияют на конверсию
Фрагмент лендинга одного из вебинаров Callibri. Ничего лишнего, а вся информация и форма регистрации в одном месте
Другое дело, когда от одностраничных сайтов мы переходим к интернет-магазинам, где есть обширный каталог и другие разделы: от контактов до FAQ или информации о доставке.
Соответственно масштабу увеличивается и количество контролируемых аспектов. Вдруг ваш каталог медленно грузится? Вдруг строка поиска не работает? А если на страницах слишком много отвлекающей информации? Через сколько кликов человек доберется до того, что ищет? Эти вопросы лежат на поверхности.
Теперь соотнесите это с размером среднестатистического коммерческого сайта и прикиньте объем потенциальных корректировок.Как улучшить конверсию интернет-магазина
Представьте, как много тонкостей контролируют крупные маркетплейсы
На первый взгляд может показаться, что дел выше крыши. Непонятно, что чинить в первую очередь и как не сломать по пути все остальное. Однако как в случае с простыми лендингами, так и с большими коммерческими сайтами уже есть понятная последовательность действий по наращиванию конверсии.
Не надо бросаться переделывать все подряд. Верный способ улучшить сайт — быть последовательными, тестировать гипотезы и уже после вносить глобальные изменения. Пойдем по порядку.
Проверьте техническое состояние сайта. Как быстро загружаются страницы, нет ли сломанных картинок, битых ссылок и ошибок 404? Все протоколы безопасности установлены?
Добавьте больше способов связи. Кому-то удобно звонить, кто-то предпочитает писать в чат, другие общаются по электронной почте. Установите на сайт онлайн-консультант с формой заявки, кнопками соцсетей и обратным звонком. Протестируйте, а затем посмотрите, как распределились обращения. Куда стучатся чаще — то и оставляйте (есть шанс, что понадобится все).
Проверьте релевантность с помощью Вебвизора. Карта кликов в Яндекс.Метрике покажет, с какими элементами сайта посетители взаимодействуют чаще, а какие оставляют без внимания. Наглядное руководство к доработке. Если переделывать, например, заголовки страниц некогда, воспользуйтесь подменой контента. В этом случае человек увидит на странице именно то, что искал, и отправится дальше изучать сайт.
Установите всплывающие окна. Поп-апы серьезно повышают конверсию, если настроены с умом. Чтобы они не бесили, используйте два рабочих сценария появления такого окна: пользователь собирается уйти с сайта, либо долго бездействует. Предложите конкретную выгоду клиенту и органично напомните о себе.
Проверьте работу поиска. Это критично для интернет-магазинов. Добавьте разные варианты поиска, предлагайте другие варианты товара, настройте автозаполнение и фильтры. Чем проще человеку найти нужный товар, тем выше шанс покупки.
Добавьте отзывы. Раздел с отзывами повышает доверие. Человек увидит, что другие пользуются вашими услугами и остались довольны, а значит и он может не бояться взаимодействовать с вашей компанией.
Адаптируйте сайт под мобильные устройства. Исследование Statista показывает, что уже больше 54,8% пользователей интернета предпочитает мобильный трафик. Если сайт плохо выглядит на смартфонах, вы потеряете большую (и постоянно растущую) часть аудитории.
А теперь давайте пробежимся по списку и разберемся, что должно быть на странице с регистрацией на мероприятие, чтобы пользователь все понял и совершил целевое действие:
Кнопка «Зарегистрироваться», закрепленная в шапке. Человек должен иметь возможность зарегистрироваться в любой момент изучения лендинга.
Конкретные данные об ивенте. Приглашая человека на мероприятие, давайте всю информацию: где произойдет событие, когда и во сколько. Никто не должен искать это с факелами.
Укажите, кому будет полезен ивент. Перечислите всех, кому принесет пользу мероприятие. Если в списке человек не найдет себя, то есть шанс, что там найдутся люди из его круга, которым он сможет порекомендовать событие.
Подробное описание мероприятия. Укажите тезисы выступлений, расскажите, какие конкретно проблемы клиентов решат доклады спикеров и какую пользу получит человек, придя на вебинар.
Информация о спикерах и организаторах. Покажите, что вы привлекли настоящих экспертов. Расскажите об их достижениях, так вы объясните, зачем их вообще нужно слушать.
Партнеры. Это почти как отзывы, знаки одобрения со стороны коллег и компаний — этот раздел повышает значимость мероприятия и организатора.
Если проблемы не только в сайте, маркетологи проводят оптимизацию конверсий. CRO (Conversion rate optimization) — комплекс мероприятий, задача которых создать положительный опыт от взаимодействия с сайтом. Финальная цель CRO — превратить больше пользователей в клиентов, не увеличивая трафик. Илья Красинский, CEO Rick.ai, называет, часть целевой аудитории, которая не купила, точкой кратного роста. Поэтому стоит узнать, по какой причине эти люди не совершили целевое действие.
Конверсии оптимизируют в 3 этапа:
Планирование — в первую очередь соберите необходимую информацию. Вам потребуются данные по показателю отказов, длительности пребывания на сайте и глубине просмотра. Параллельно с этим проводят интервью с реальными клиентами. Узнайте, что их побудило к покупке, что оттолкнуло, что они хотят видеть на вашем сайте. На основе этих данных спланируйте улучшения и маркетинговые кампании, целящие именно в решение этих проблем.
Тестирование — протестируйте все гипотезы и внедряйте в работу лучший результат. Пользуйтесь A/B-тестами, расширяйте их дополнительными переменными.
Аналитика — соотнесите полученный результат с ситуацией перед изменениями. Сделайте вывод, постройте новые гипотезы и начинайте процесс заново, продолжайте оптимизацию.
Один из самых полезных инструментов в CRO — карта пути клиента (CJM). Она описывает не только действия на сайте, но все касания клиента с брендом и барьеры, которые мешают людям совершать целевые действия. К примеру, человеку не понравилась консультация по телефону, долгие ответы менеджеров или их отсутствие. Проверить эти гипотезы можно, прослушав записи разговоров или прочитав переписки с клиентами. Грамотно смоделированная карта укажет на недочеты, исправление которых повысит конверсию.
Также конверсии оптимизируют с помощью контент-маркетинга и SMM. Создайте и наполняйте блог полезными и экспертными статьями, делайте регулярные рассылки, ведите социальные сети. Создайте вокруг бренда положительный фон и сделайте так, чтобы пользователям было приятнее взаимодействовать с вами.
Инструменты для работы с конверсиями
Бонусом предлагаем небольшой чек-лист, который упростит жизнь маркетолога. Очевидно Яндекс.Метрика и Google Analytics есть в арсенале по определению, но здесь вы найдете и другие инструменты повышения конверсии.
Карта пути клиента — Customer Journey Map визуализирует путь пользователя от возникновения потребности до покупки. Эта схема показывает все барьеры, которые встречает клиент на пути к целевому действию. Создайте и изучите карту, и устраните их, чтобы повысить конверсию. Коллтрекинг— инструмент отслеживает источники звонков и показывает, с какой рекламы приходят клиенты. Данные в отчетах коллтрекинга — сигнал маркетологам, чтобы оптимизировать кампании.Попробовать коллтрекингТепловые карты сайта — показывают, куда на странице сайта чаще кликают, что чаще копируют и открывают. И наоборот. С этой информацией строят гипотезы и планируют улучшения UX.
Агрегатор мессенджеров — чем больше способов связи, тем больше шансов что-то упустить. Агрегаторы собирают обращения со всех площадок в одном окне. Для пользователя ничего не изменится, а менеджерам станет легче обрабатывать заявки.
Квизы— последовательный набор вопросов или викторина, которые вовлекают, развлекают пользователя, а в конце органично собирают персональные данные. Рассказывайте о продукте увлекательно, задавайте правильные вопросы и квалифицируйте лиды прямо на старте.
Чат-бот— автоматически ответит на самые частые вопросы клиента, проконсультирует его и позволит не терять заявки в праздники, выходные и ночью, когда менеджеры спят. А если вы потратите чуть больше времени и настроите сложные сценарии, бот может заменить онбординг и техподдержку.
Ошибочно рассчитанная конверсия или же игнорирование данных одинаково приводят к неверным управленческим решениям, новым тратам и разочарованиям.
Разговаривайте с клиентами, проводите исследования, интервью, тестируйте гипотезы и никогда не останавливайте процесс совершенствования сайта. Только работая с конверсией, вы сможете экономить бюджет и достигать желаемых показателей даже с учетом роста цен на рекламу.
