План продаж и рекламный бюджет есть у большинства компаний. Только зачастую они существуют в параллельных реальностях. Руководители компаний не знают, хватит заложенного бюджета, чтобы получить желаемый объем продаж, или нет.
Не знают и промежуточных показателей. Например, сколько лидов должен дать маркетинговый отдел продажникам. И каковы затраты на привлечение одного лида.
В результате случаются казусы из разряда: «Вот 20 тысяч на рекламу, жду не меньше 10 продаж», а в тематике только стоимость лида гуляет в диапазоне 2 000 — 2 500 рублей.
На самом деле все показатели можно рассчитать. И тогда вам не придется «тыкать пальцем в небо», чтобы дать установку маркетологам: сколько они могут потратить на рекламу и сколько заявок это должно принести. И, главное, окупятся ли затраты.
Давайте поэтапно разберемся в этом вопросе.
Этап 1. Оценка ситуации и план продаж
Возможны два варианта: когда у вас имеется нужная статистика и её нет. Сначала рассмотрим первый случай, когда все цифры есть. Это нагляднее покажет логику расчетов.
Нам нужно посмотреть объем продаж с интернет-рекламы за предыдущий год и оценить воронку продаж. В результате все будет выглядеть так:
Где взять данные, чтобы построить такую воронку продаж?
Оценить ситуацию помогут:
Счетчики посещаемости сайта: Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Статистика в онлайн-консультанте, обратном звонке и других виджетах на сайте.
Сервисы сквозной аналитики.
Например, с Callibri вы можете проанализировать эффективность рекламы и увидеть все обращения клиентов, оценить их стоимость.
Проверяем воронку продаж
Для примера мы взяли воронку одного из промышленных предприятий. Сначала определяем ключевые показатели:
сколько денег потратили на рекламу в прошлом отчетном периоде,
сколько было переходов с рекламы на сайт,
сколько обращений пришло с рекламы в отдел продаж,
сколько из них превратились в продажу,
сколько денег принесли эти продажи.
А затем соединяем показатели между собой, чтобы посчитать конверсию и найти слабые места в воронке.
Вернемся к примеру. В отчетном периоде у компании было 111 продаж на общую сумму 32,4 млн. руб. при среднем чеке сделки 292,4 тыс. руб.
Чтобы сделать этот объем, менеджеры отработали 3 038 заявок — это можно посмотреть в CRM или в сервисе вроде Callibri. Средняя конверсия менеджера в продажу составила 3,65% — это один из ключевых показателей, которые нам понадобятся.
Чтобы его рассчитать, делим количество продаж на количество лидов (заявок). Теперь нам нужна конверсия сайта. Этот показатель отвечает на вопрос, какая часть посетителей сайта оставила заявку.
В нашем примере было 45 068 переходов на сайт — данные можно посмотреть в Я.Метрике или Google Аналитике. Конверсия сайта — 6,74%. Для расчета мы разделили количество лидов на количество переходов. А теперь посчитаем стоимость перехода, лида и сделки. Для этого нам понадобится рекламный бюджет.
Важно: наша задача — определить рекламный бюджет на новый период, поэтому в анализе не учитываем стоимость работ специалистов по привлечению трафика, зарплату менеджеров и оплату сервисов. Если же вы хотите оценить эффективность маркетинга в целом и понять полную стоимость перехода, заявки и сделки, то оплату специалистов и сервисов обязательно учитывайте.
В нашем случае на рекламу потратили 1 029 000 рублей.
Стоимость перехода 22,83 руб., ее определили по формуле: Стоимость лида — 338,76 руб., ее посчитали так: Стоимость сделки — 9 280,99 руб. В результате получаем наглядную воронку, на основе которой будем экспериментировать с показателями и определять новый рекламный бюджет.
Как быть, если исходных данных нет?
Допустим, у вас нет коллтрекинга, количество заявок не отслеживается, посчитать конверсию в обращение и покупку нельзя. Или вы ещё не запускали рекламу и хотите понять, сколько денег нужно заложить.
В вашем случае можно действовать так:
Выберите приоритетные категории товаров.
Выделите бюджет на тесты. Если бюджет на рекламу уже определен, отдайте 10% на тесты. Если нет, то определитесь с минимальными суммами, например, 1 000 руб. в день.
Подключите коллтрекинг — он отследит звонки с тестовых рекламных кампаний.Подробнее о сервисе
На основе тестов посчитайте показатели:
конверсию сайта,
конверсию менеджера,
стоимость перехода,
стоимость лида,
стоимость сделки.
Оцените ёмкость целевой аудитории. Например, в Вордстате можно подобрать базовые запросы и посмотреть количество возможных кликов. Но учтите, что при запуске рекламы эти цифры могут уменьшиться в 2-3 раза за счет минусования.
Скажем, вы продаете детские рыцарские замки. Запросы могут быть на замок и замок. Так вот, дверные замки вам важно исключить, такие запросы дадут нецелевой трафик.
Другой вариант — обратиться за консультацией к специалистам, у которых уже есть опыт работы в вашей тематике. Например, мы в Сайткрафт работали с заказчиками из разных сфер и можем назвать среднюю стоимость перехода для большинства случаев.
А стоимость лида и сделки уже будет варьироваться, на них влияют конверсия сайта и менеджера.
Так что без тестов не обойтись. Но в этом и суть маркетинга: прогнозируем цифры воронки, тестируем, докручиваем. Запускаем, по ходу снова тестируем отдельные элементы: креативы, посадочные страницы, заголовки, формы захвата и т.п. И снова докручиваем, чтобы снизить стоимость заявки и продаж.
Когда получите исходные данные, оцените на адекватность цифры нового плана продаж. Хватит ли у вас ресурсов для его воплощения?
Допустим, в предстоящем году вы хотите продать на 40 млн. руб. Это на 23% больше, чем в предыдущем.
Если цены у вас не изменятся и останется прежним средний вес сделки (напомню, в примере это 292 361 руб.), то плановое количество сделок — 137.
Предположим, у вас сохраняется прежний сайт и те же менеджеры. Соответственно, конверсию будем считать неизменной. Да, знаем, что в жизни так не бывает, но об этом поговорим позже.
Переходим к определению количества заявок.
Этап 2. Определяем количество лидов и переходов
Чтобы заключить 137 сделок, менеджерам с конверсией 3,65% понадобится вести работу с 3 748 заявками. Для расчета мы разделили количество сделок на конверсию менеджера. Чтобы получить 3 748 заявок при конверсии сайта 6,74%, нужно обеспечить 55 614 переходов на сайт. Рассчитали мы это по формуле:
Теперь считаем затраты в деньгах.
Этап 3. Определяем рекламный бюджет
В отчетном периоде стоимость перехода на сайт была 22,83 рубля. Чтобы получить 55 614 переходов, понадобится 1 269 799 рублей на рекламу.
Поскольку конверсия сайта и менеджера остались прежними, то стоимость заявки и сделки тоже будут неизменны. 338,76 и 9 280,99 руб. соответственно.
Что получается:
Вывод
Чтобы выполнить план продаж, а именно совершить 137 сделок на общую сумму 40 млн. руб., потребуется привести 3 748 лидов и потратить на рекламу 1,3 млн. руб.
Ну что, вы поняли, что маркетинг — это математика и любую цифру можно спрогнозировать?
А теперь самое интересное. Разберем, почему план не совпадает с фактом, и прочие нюансы и сложности.
Сложности
1. Ограничения маркетингового канала
В нашем примере потребуется 55 614 переходов на сайт из рекламы. Мы не учитывали показатель CTR — кликабельность вашего объявления. Допустим, 2% увидевших объявление кликнут по нему. Тогда вам нужно показать объявление 2,2 млн. раз.
А что, если целевая аудитория, которую вы в принципе можете охватить рекламой, только 100 000 человек?
Можно пойти двумя путями:
показать рекламу каждому 22 раза,
использовать другие каналы.
2. Другие маркетинговые каналы
На самом деле тех, кто работает только с одним каналом, единицы. Кроме контекстной рекламы каналов много, это:
офлайн-конференции,
вебинары,
SEO,
контент-маркетинг,
таргетированная реклама в соцсетях,
рассылка и т.п.
Важно оценивать отдачу каждого канала и выбирать наиболее эффективные. Распределять между ними лиды.
3. В воронке есть факторы, которые могут измениться независимо от вас
Допустим, у вас есть крутой менеджер Василий, с конверсией в сделку 10%. А что, если мы отправим его на курсы прокачки менеджеров и его конверсия станет 15%?
А может, мы поработаем над конверсией сайта. Оценим конкурентов и внедрим новые фишки, проработаем дизайн. И теперь конверсия будет не 6,7%, как в примере, а 8% или даже 10%?
Рассмотрим как это работает чуть ниже, в разделе «Приятные нюансы».
А еще мы можем увеличить цену продукта. У нас вырастет средний чек и для получения 40 млн. понадобится меньше продаж, меньше лидов и меньше затрат.
Но что-то может пойти не так и показатели ухудшатся.
Например, в новом году вырастет конкуренция и конкуренты начнут активнее показывать свою рекламу вашим потенциальным покупателям. И часть покупателей уйдет к ним.
Или Василий выгорит от постоянной работы на пределе и его конверсия упадет до 5%.
Как видите, есть много причин, по которым может меняться значение каждого отдельного показателя в вашей воронке продаж. И в результате для выполнения плана продаж потребуется больше или меньше продаж и лидов. А значит, больше или меньше денег на привлечение этих лидов.
Давайте не будем о грустном. Давайте про улучшение показателей и уменьшение затрат.
Приятные нюансы
А вы знаете, что рост конверсии сайта на 1% может увеличить объем продаж на 15%?
Возьмем нашу плановую воронку продаж на 40 млн. Предположим, мы модернизировали сайт и конверсия выросла с 6,7 до 7,7%. Конверсию менеджера сохраним прежней.
Результат рассчитаем для 2-х вариантов:
Вариант 1. Когда хотим заработать
Ну а что? Если рекламный бюджет утвердили, производственные ёмкости позволяют нарастить объемы, почему бы и не получить дополнительные заказы и прибыль. В этом случае рекламный бюджет оставили прежним. За счет роста конверсии сайта снизилась стоимость заявки и сделки. Количество заявок и сделок возросло. А значит увеличились продажи и выручка.
Рост объема продаж составил 5 934 718 руб. или 15%.
Вариант 2. Когда хотим сэкономить
В этом случае желаемый объем продаж оставим прежним. За счет роста конверсии сайта снизилась стоимость заявки и сделки. Поэтому для получения желаемого объема понадобится меньше денег на рекламу. Экономия составит 164 057 руб. или 13%.
Впечатляет?
А если рост конверсии сайта будет больше? А если дополнительно прокачаем менеджера и повысим его конверсию? А еще мы не учитывали кликабельность рекламного объявления. Но ведь этот параметр тоже можно улучшить.
Каждую цифру конверсии и CTR вы ощутите ростом дохода и прибыли. И вам важно оценить результаты по разным сценариям.
Ложка дёгтя
Если рост конверсии сайта на 1% дает 5,9 дополнительных миллионов дохода, то верно и обратное. Снижение конверсии уменьшит ваши доходы и снизит эффективность рекламы.
Поэтому важно регулярно отслеживать рынок, целевую аудиторию, изучать рекламу конкурентов и их сайты, постоянно корректировать свой интернет-маркетинг. И конечно, рассчитывать не только оптимистичные, но и пессимистичные сценарии.
Что в итоге
Надеюсь, в итоге вы поняли, что:
интернет-маркетинг основан на увлекательной математике,
рассчитать количество лидов и рекламный бюджет для выполнения плана продаж не так уж сложно. Для этого нужно понимать ситуацию на рынке и свои маркетинговые показатели,
рост любой конверсии, будь то рекламного объявления / сайта / менеджера, увеличит ваши продажи и доход.
Считайте свои показатели, запускайте тесты и экспериментируйте с умом!
Комментарии