Сколько денег нужно вложить в онлайн-рекламу, чтобы выполнить план продаж? Рассчитываем бюджет

Сколько денег нужно вложить в онлайн-рекламу, чтобы выполнить план продаж? Рассчитываем бюджет

25 января 2021 13 2 1 254
План продаж и рекламный бюджет есть у большинства компаний. Только зачастую они существуют в параллельных реальностях. Руководители компаний не знают, хватит заложенного бюджета, чтобы получить желаемый объем продаж, или нет.

Не знают и промежуточных показателей. Например, сколько лидов должен дать маркетинговый отдел продажникам. И каковы затраты на привлечение одного лида. 

В результате случаются казусы из разряда: «Вот 20 тысяч на рекламу, жду не меньше 10 продаж», а в тематике только стоимость лида гуляет в диапазоне 2 000 — 2 500 рублей.

На самом деле все показатели можно рассчитать. И тогда вам не придется «тыкать пальцем в небо», чтобы дать установку маркетологам: сколько они могут потратить на рекламу и сколько заявок это должно принести. И, главное, окупятся ли затраты.

Давайте поэтапно разберемся в этом вопросе.

Этап 1. Оценка ситуации и план продаж

Возможны два варианта: когда у вас имеется нужная статистика и её нет. Сначала рассмотрим первый случай, когда все цифры есть. Это нагляднее покажет логику расчетов.

Нам нужно посмотреть объем продаж с интернет-рекламы за предыдущий год и оценить воронку продаж. В результате все будет выглядеть так:
Как посчитать воронку продаж: пример промышленного предприятия

Где взять данные, чтобы построить такую воронку продаж?

Оценить ситуацию помогут:
  • Счетчики посещаемости сайта: Яндекс.Метрика и Google Analytics.
  • Отчеты внутри Яндекс.Директ и Google Ads.
  • Показатели рекламных кабинетов Facebook, ВКонтакте, Instagram, MyTarget.
  • Личный кабинет виртуальной АТС. 
  • Динамический или статический коллтрекинг.
  • CRM-системы.
  • Статистика в онлайн-консультанте, обратном звонке и других виджетах на сайте.
  • Сервисы сквозной аналитики.
Например, с Callibri вы можете проанализировать эффективность рекламы и увидеть все обращения клиентов, оценить их стоимость.
Коллтрекинг позволяет посчитать звонки с рекламы и определить их источник

Проверяем воронку продаж

Для примера мы взяли воронку одного из промышленных предприятий. Сначала определяем ключевые показатели:
  • сколько денег потратили на рекламу в прошлом отчетном периоде,
  • сколько было переходов с рекламы на сайт,
  • сколько обращений пришло с рекламы в отдел продаж,
  • сколько из них превратились в продажу,
  • сколько денег принесли эти продажи.
А затем соединяем показатели между собой, чтобы посчитать конверсию и найти слабые места в воронке.

Вернемся к примеру. В отчетном периоде у компании было 111 продаж на общую сумму 32,4 млн. руб. при среднем чеке сделки 292,4 тыс. руб.

Чтобы сделать этот объем, менеджеры отработали 3 038 заявок — это можно посмотреть в CRM или в сервисе вроде Callibri. Средняя конверсия менеджера в продажу составила 3,65% — это один из ключевых показателей, которые нам понадобятся.

Чтобы его рассчитать, делим количество продаж на количество лидов (заявок).
Как посчитать конверсию продаж: формула
Теперь нам нужна конверсия сайта. Этот показатель отвечает на вопрос, какая часть посетителей сайта оставила заявку. 

В нашем примере было 45 068 переходов на сайт — данные можно посмотреть в Я.Метрике или Google Аналитике. Конверсия сайта — 6,74%. Для расчета мы разделили количество лидов на количество переходов.
Как посчитать конверсию сайта: формула
А теперь посчитаем стоимость перехода, лида и сделки. Для этого нам понадобится рекламный бюджет.

Важно: наша задача — определить рекламный бюджет на новый период, поэтому в анализе не учитываем стоимость работ специалистов по привлечению трафика, зарплату менеджеров и оплату сервисов. Если же вы хотите оценить эффективность маркетинга в целом и понять полную стоимость перехода, заявки и сделки, то оплату специалистов и сервисов обязательно учитывайте.

В нашем случае на рекламу потратили 1 029 000 рублей.

Стоимость перехода 22,83 руб., ее определили по формуле:
Как посчитать стоимость клика или перехода на сайт: формула
Стоимость лида — 338,76 руб., ее посчитали так:
Как посчитать стоимость лида: формула
Стоимость сделки — 9 280,99 руб.
Как посчитать стоимость одной сделки: формула
В результате получаем наглядную воронку, на основе которой будем экспериментировать с показателями и определять новый рекламный бюджет.
Воронка продаж от рекламы в интернете до выручки: пример расчетов

Как быть, если исходных данных нет?

Допустим, у вас нет коллтрекинга, количество заявок не отслеживается, посчитать конверсию в обращение и покупку нельзя. Или вы ещё не запускали рекламу и хотите понять, сколько денег нужно заложить.

В вашем случае можно действовать так:
  1. Выберите приоритетные категории товаров.
  2. Выделите бюджет на тесты. Если бюджет на рекламу уже определен, отдайте 10% на тесты. Если нет, то определитесь с минимальными суммами, например, 1 000 руб. в день.
  3. Подключите коллтрекинг — он отследит звонки с тестовых рекламных кампаний.
    Подробнее о сервисе
  4. На основе тестов посчитайте показатели:
    • конверсию сайта,
    • конверсию менеджера,
    • стоимость перехода,
    • стоимость лида,
    • стоимость сделки.
  5. Оцените ёмкость целевой аудитории. Например, в Вордстате можно подобрать базовые запросы и посмотреть количество возможных кликов. Но учтите, что при запуске рекламы эти цифры могут уменьшиться в 2-3 раза за счет минусования.
Скажем, вы продаете детские рыцарские замки. Запросы могут быть на замок и замок. Так вот, дверные замки вам важно исключить, такие запросы дадут нецелевой трафик.

Другой вариант — обратиться за консультацией к специалистам, у которых уже есть опыт работы в вашей тематике. Например, мы в Сайткрафт работали с заказчиками из разных сфер и можем назвать среднюю стоимость перехода для большинства случаев.

А стоимость лида и сделки уже будет варьироваться, на них влияют конверсия сайта и менеджера.

Так что без тестов не обойтись. Но в этом и суть маркетинга: прогнозируем цифры воронки, тестируем, докручиваем. Запускаем, по ходу снова тестируем отдельные элементы: креативы, посадочные страницы, заголовки, формы захвата и т.п. И снова докручиваем, чтобы снизить стоимость заявки и продаж.

Что дальше?

Когда получите исходные данные, оцените на адекватность цифры нового плана продаж. Хватит ли у вас ресурсов для его воплощения?

Допустим, в предстоящем году вы хотите продать на 40 млн. руб. Это на 23% больше, чем в предыдущем.

Если цены у вас не изменятся и останется прежним средний вес сделки (напомню, в примере это 292 361 руб.), то плановое количество сделок — 137.

Предположим, у вас сохраняется прежний сайт и те же менеджеры. Соответственно, конверсию будем считать неизменной. Да, знаем, что в жизни так не бывает, но об этом поговорим позже.

Переходим к определению количества заявок.

Этап 2. Определяем количество лидов и переходов

Чтобы заключить 137 сделок, менеджерам с конверсией 3,65% понадобится вести работу с 3 748 заявками. Для расчета мы разделили количество сделок на конверсию менеджера.
Сколько лидов в день нужно отделу продаж? Считаем плановый показатель
Чтобы получить 3 748 заявок при конверсии сайта 6,74%, нужно обеспечить 55 614 переходов на сайт. Рассчитали мы это по формуле:
Сколько переходов на сайт нужно, чтобы выполнить план продаж? Считаем показатели
Теперь считаем затраты в деньгах.

Этап 3. Определяем рекламный бюджет

В отчетном периоде стоимость перехода на сайт была 22,83 рубля. Чтобы получить 55 614 переходов, понадобится 1 269 799 рублей на рекламу.

Поскольку конверсия сайта и менеджера остались прежними, то стоимость заявки и сделки тоже будут неизменны. 338,76 и 9 280,99 руб. соответственно.

Что получается:
Как определить рекламный бюджет на основе плана продаж: пример промышленного предприятия

Вывод

Чтобы выполнить план продаж, а именно совершить 137 сделок на общую сумму 40 млн. руб., потребуется привести 3 748 лидов и потратить на рекламу 1,3 млн. руб.

Ну что, вы поняли, что маркетинг — это математика и любую цифру можно спрогнозировать?

А теперь самое интересное. Разберем, почему план не совпадает с фактом, и прочие нюансы и сложности.

Сложности

1. Ограничения маркетингового канала

В нашем примере потребуется 55 614 переходов на сайт из рекламы. Мы не учитывали показатель CTR — кликабельность вашего объявления. Допустим, 2% увидевших объявление кликнут по нему. Тогда вам нужно показать объявление 2,2 млн. раз.

А что, если целевая аудитория, которую вы в принципе можете охватить рекламой, только 100 000 человек? 

Можно пойти двумя путями:
  • показать рекламу каждому 22 раза,
  • использовать другие каналы.

2. Другие маркетинговые каналы

На самом деле тех, кто работает только с одним каналом, единицы. Кроме контекстной рекламы каналов много, это:
  • офлайн-конференции,
  • вебинары,
  • SEO,
  • контент-маркетинг,
  • таргетированная реклама в соцсетях,
  • рассылка и т.п.
Важно оценивать отдачу каждого канала и выбирать наиболее эффективные. Распределять между ними лиды.

3. В воронке есть факторы, которые могут измениться независимо от вас

Допустим, у вас есть крутой менеджер Василий, с конверсией в сделку 10%. А что, если мы отправим его на курсы прокачки менеджеров и его конверсия станет 15%?

А может, мы поработаем над конверсией сайта. Оценим конкурентов и внедрим новые фишки, проработаем дизайн. И теперь конверсия будет не 6,7%, как в примере, а 8% или даже 10%?

Рассмотрим как это работает чуть ниже, в разделе «Приятные нюансы».
А еще мы можем увеличить цену продукта. У нас вырастет средний чек и для получения 40 млн. понадобится меньше продаж, меньше лидов и меньше затрат.

Но что-то может пойти не так и показатели ухудшатся.

Например, в новом году вырастет конкуренция и конкуренты начнут активнее показывать свою рекламу вашим потенциальным покупателям. И часть покупателей уйдет к ним. 

Или Василий выгорит от постоянной работы на пределе и его конверсия упадет до 5%.

Как видите, есть много причин, по которым может меняться значение каждого отдельного показателя в вашей воронке продаж. И в результате для выполнения плана продаж потребуется больше или меньше продаж и лидов. А значит, больше или меньше денег на привлечение этих лидов.

Давайте не будем о грустном. Давайте про улучшение показателей и уменьшение затрат.

Приятные нюансы

А вы знаете, что рост конверсии сайта на 1% может увеличить объем продаж на 15%?

Возьмем нашу плановую воронку продаж на 40 млн.
Как рекламный бюджет и объем продаж зависят от конверсии сайта: пример воронки
Предположим, мы модернизировали сайт и конверсия выросла с 6,7 до 7,7%. Конверсию менеджера сохраним прежней.

Результат рассчитаем для 2-х вариантов:

Вариант 1. Когда хотим заработать

Ну а что? Если рекламный бюджет утвердили, производственные ёмкости позволяют нарастить объемы, почему бы и не получить дополнительные заказы и прибыль.
Рост конверсии сайта обеспечивает многократный рост объема продаж
В этом случае рекламный бюджет оставили прежним. За счет роста конверсии сайта снизилась стоимость заявки и сделки. Количество заявок и сделок возросло. А значит увеличились продажи и выручка.

Рост объема продаж составил 5 934 718 руб. или 15%.

Вариант 2. Когда хотим сэкономить

В этом случае желаемый объем продаж оставим прежним. За счет роста конверсии сайта снизилась стоимость заявки и сделки. Поэтому для получения желаемого объема понадобится меньше денег на рекламу.
Если увеличить конверсию сайта, можно сэкономить на рекламе и потратить меньше бюджета
Экономия составит 164 057 руб. или 13%.

Впечатляет?

А если рост конверсии сайта будет больше? А если дополнительно прокачаем менеджера и повысим его конверсию? А еще мы не учитывали кликабельность рекламного объявления. Но ведь этот параметр тоже можно улучшить.

Каждую цифру конверсии и CTR вы ощутите ростом дохода и прибыли. И вам важно оценить результаты по разным сценариям.

Ложка дёгтя

Если рост конверсии сайта на 1% дает 5,9 дополнительных миллионов дохода, то верно и обратное. Снижение конверсии уменьшит ваши доходы и снизит эффективность рекламы.

Поэтому важно регулярно отслеживать рынок, целевую аудиторию, изучать рекламу конкурентов и их сайты, постоянно корректировать свой интернет-маркетинг. И конечно, рассчитывать не только оптимистичные, но и пессимистичные сценарии.

Что в итоге

Надеюсь, в итоге вы поняли, что:
  • интернет-маркетинг основан на увлекательной математике,
  • рассчитать количество лидов и рекламный бюджет для выполнения плана продаж не так уж сложно. Для этого нужно понимать ситуацию на рынке и свои маркетинговые показатели,
  • рост любой конверсии, будь то рекламного объявления / сайта / менеджера, увеличит ваши продажи и доход.
Считайте свои показатели, запускайте тесты и экспериментируйте с умом!

Поделиться:

Советуем прочитать:

Кейс
Как оптимизировать рекламный бюджет застройщика: кейс из Калининграда
30.04.2020 3 20
Как запустить рекламу в TikTok? Разбираем рекламный кабинет, настройки и возможности
27.07.2021 6 15
Кейс
Как сэкономить 120 тысяч бюджета стоматологии за месяц, а лидов получить в 2 раза больше
05.11.2020 1 19