Как устроен анализ конкурентов в digital. Основы, этапы и методики конкурентного анализа

Как устроен анализ конкурентов в digital. Основы, этапы и методики конкурентного анализа

07 июня 2022 5 0 207
Конкуренты не только мешают единолично занять рынок и забрать все деньги. Вы работаете в одной и той же среде, ищите тех же клиентов, поэтому конкуренты — ваше зеркальное отражение. Правда с небольшими различиями, будь то позиционирование или клиентский сервис. Зная слабые и сильные места конкурентов, вы сможете улучшить свою ситуацию и вырваться вперед в гонке за клиентами.

В этой статье мы узнаем как сделать анализ конкурентов. По пути поговорим про основные методики и инструменты и данные для изучения.

Зачем нужен анализ конкурентов компании

Это помогает выстроить адекватный маркетинг, ценообразование, запускать новые процессы и оптимизировать старые. 

Анализ конкурентов организации покажет:
  • Ошибки в запуске новых и работе существующих процессов, которые вы сможете избежать;
  • Слабые стороны конкурентов, которые вы можете использовать в маркетинге и улучшении продукта;
  • Ваши слабые стороны, устранение которых улучшит позиции компании на рынке;
  • Предпочтения клиентов, которые направят развитие вашего продукта;
  • Идеи для рекламных кампаний — креативы, посылы, tone-of-voice;
  • Ориентиры для улучшения продукта и выстраивания ценовой политики компании. 
Без осведомленности о деятельности конкурентов у вас не будет реальной картины рынка. Соответственно, ваши решения останутся без опоры на объективную действительность. Это значит, что в итоге люди найдут предложение лучше, ваша уверенность их не волнует.

Предварительный этап анализа конкурентов 

Перед стартом непосредственной работы сформулируйте три важнейших тезиса:
  • Цель анализа — процесс ради процесса отнимет ресурсы и не даст результата. Четко сформулируйте результат, которого хотите достичь с помощью анализа конкурентов. Это поможет отсечь ненужную информацию в работе и сэкономит время. 
  • Список конкурентов — соберите всех конкурентов в список. Ищите их в поиске по вашим ключевым запросам, в соцсетях, на сайтах-отзовиках, тематических ивентах или на полках магазинов (маркетплейсов), если у вас конкретный физический товар. 
  • Мнение потребителей — проведите серию интервью с реальными клиентами, чтобы узнать, какие у них предпочтения, ценности и отношение к вам и конкурентам. 
Мы описали методы исследования клиентов в отдельной статье.

Как проходит анализ основных конкурентов компании

Сделав предварительную работу, приступайте к сбору и анализу конкретных данных о ваших конкурентах. Давайте перечислим основные, вы же остановитесь на той информации, которая соответствует вашей цели. 

1. Основная информация о конкурентах

Соберите основную информацию об игроках рынка. Кажется, что это не играет большой роли, но на деле это поможет ранжировать конкурентов. Что нам нужно:
  • Год основания, 
  • География работы,
  • Ключевые клиенты,
  • Оборот,
  • Доля рынка. 
Сюда можно добавить при желании численность сотрудников и имена руководящих людей. 

2. Информация о продукте

А если говорить точнее, обо всей продуктовой матрице. Вас интересует:
  • Широта ассортимента;
  • Дизайн;
  • Сопровождение при использовании;
  • Ключевые характеристики и возможности;
  • Форма реализации;
  • Известность продуктов.
Отдельно ото всех стоит анализ цен конкурентов. Соотнесите цены продуктов с покупательской способностью аудитории, а также с ситуацией на рынке. Изучите, что заложено в ценник товара и на какую прибыль рассчитывает конкурент, продавая условно тот же товар, что и вы. 

Также сформулируйте скидочную политику конкурентов. Когда, при каких условиях и на какое снижение итоговой цены могут рассчитывать потребители. Здесь же можно добавить информацию о бесплатном тесте продукта: есть ли он и если «да», то на какой срок. 

3. Маркетинг конкурентов

Маркетинговый анализ конкурентов включает в себя три блока. Первый — бренд.
Узнайте, как конкуренты себя позиционируют, какие шаги предпринимают, каким языком говорят с аудиторией. Здесь же стоит зафиксировать примеры креативов и сохранить брендбук, если он в открытом доступе, а также примеры охватных кампаний. 

Второй блок — каналы для рекламы. Где клиенты находят вашего конкурента, в каких каналах и как они действуют? Есть ли в их обойме каналы, которые вы не используете? Насколько они активны по каналам, есть ли очевидные приоритеты?

Соберите кампании и материалы по каналам и оцените их эффект. Мы разобрали доступные каналы для рекламы в этой статье.Третий — методы для привлечения лидов и продаж.

Изучите механики работы, которые используют конкуренты для привлечения новых заявок и продаж.

Узнайте, как у соперников устроены и есть ли вообще:
  • контент-маркетинг;
  • мессенджер-маркетинг;
  • SMM;
  • email-маркетинг;
  • лид-магниты;
  • автоворонки в каналах;
  • вебинары и конференции.
Здесь же можно сохранить примеры мерча, если такой есть, коммерческое предложение и прайс-лист.

4. Продажи конкурентов

В первую очередь узнайте, кто выступает в роли контакта с клиентом. К примеру, вы изучаете виджет на сайте Callibri и видите имена и фотографии наших реальных сотрудников. Есть и второй подход — стоковая фотография на аватарке и Оператор компании вместо конкретной личности. Это важная информация, которая отражает подход к коммуникациям и продажам.

Онлайн-консультант

убеждает посетителей сайта связаться с менеджером,

упрощает и ускоряет работу менеджеров,

помогает оценить качество работы отдела продаж.

Следующее — изучение отдела продаж. Постарайтесь узнать, какую CRM используют продажники, как устроена их мотивация и скрипты менеджеров. 

Самое простое здесь последнее, остальные данные внутренние и потребуют либо связей, либо других хитростей. 

5. Бизнес-процессы конкурентов

Возьмите роль потребителя  и пройдите весь путь клиента, когда тот обращается к конкурентам. От звонка (заявки в соцсетях, письма, оффлайн-обращения) до момента покупки и появлении товара у вас. 

Вы услышите, как конкуренты продают и какой они предоставляют сервис. Узнайте про все условия, акции, скидки, спецпредложения и т.д. Зафиксируйте все нюансы:
  • Как быстро компании отвечают;
  • Какие условия и сроки доставки;
  • Какие возможности оплаты;
  • Есть ли бонусы для новых клиентов;
  • Как устроена поддержка в процессе;
  • Есть ли какая-то работа после продажи;
  • Как компании работают, если вы запросите возврат или замену. 
Все это — ваши потенциальные точки роста.

Методы конкурентного анализа

В основе анализа лежат зарекомендовавшие себя методики, известные студентам-экономистам на первом курсе. Вы берете все собранные разрозненные и систематизируете их выбранным способом. 

Например, анализ влияния пяти сил Портера. Сюда входят:
  • Продукты-заменители — это решения, которые снижают потребность в вашем товаре. Например, раньше музыкальные плееры были крутой вещью, теперь вся музыка мира у каждого в смартфоне. Даже Apple прекратили выпускать свои IPod. 
  • Давление поставщиков — какую роль в вашем бизнесе играют поставщики. Сколько их, есть ли альтернативы, представляют ли они угрозу бизнесу. 
  • Давление потребителей — как клиенты влияют на развитие дел, сколько их, насколько они чувствительны к новым решениям или изменению цен, есть ли у них выход к заменителям и конкурентам?
  • Новые конкуренты — насколько рынок открыт для новых игроков и какие новые технологии они принесут, войдя в игру. 
  • Существующая конкуренция — насколько активно действуют конкуренты, какими способами они добиваются успеха, как это влияет на финансовые показатели.
Как работают 5 сил портера
Или же SWOT-анализ
  • Сила (S) — сильные стороны вашего или конкурентного продукта;
  • Слабости (W) — недостатки вашего или конкурентного продукта;
  • Возможности (O) — что может предпринять бизнес, чтобы улучшить свое положение на рынке. 
  • Угрозы (T) — какие события или внешние трудности могут нанести вред компании.
Как устроен SWOT анализ
И, конечно же, обыкновенный сравнительный анализ конкурентов. Определите критерии оценки каждого элемента анализа, соберите их в таблицу и сравнивайте себя с конкурентами. Наличие тех или иных вещей в компаниях можно фиксировать как Да/Нет. А эффективность действий и механик оценивайте цифрами 1 до 10, где, например, 1 — компания вообще не работает в этом направлении, а 10 — идеальная схема работы. Ниже схематичный пример анализа конкурентов.
Как устроен простейший анализ конкурентов
Подобные методы помогают систематизировать собранную информацию, наглядно показывают различие между компаниями и упрощают принятие дальнейших решений. 

Заключение 

Получается, конкурентный анализ укладывается в следующий алгоритм:
  1. Постановка цели и выбор конкурентов для анализа;
  2. Сбор данных согласно поставленной цели;
  3. Систематизация данных согласно выбранной методике и формулировка выводов;
  4. Составление рекомендаций по улучшению ситуации в компании.
Обновляйте информацию по конкурентам раз в квартал, а также делайте анализ при запуске каждого нового продукта, рекламной кампании или иной активности. Помните, что не каждая активность конкурента подойдет вам, будь то тема для статьи или еще что-то. Обязательно проверьте, какой эффект аналогичное действие принесет именно вам и как на это отреагирует ваша аудитория.

Важно понимать, что конкурентный анализ не решит проблем компании, но даст объективную картину о ваших преимуществах и недостатках. Чтобы это принесло ощутимый эффект, превращайте рекомендации в новые задачи и реализуйте их.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.

Поделиться:

Советуем прочитать:

Кейс
Чему нас могут научить конкуренты: хитрый кейс из медицинской тематики
14.05.2019 0 18
Обзор платформы myTarget. Как настроить и оценить рекламу в сервисе
12.04.2022 0 5
Доступные и бесплатные сервисы для малого бизнеса. 30 решений любой задачи
26.05.2022 0 4