Как исследовать аудиторию, чтобы повысить конверсию сайта. Методы и инструменты

Почему люди приходят на лендинг, но не покупают? Вроде сайт красивый собрали, CTA прописали, трафик привели, но в итоге нулевой эффект. Где ошибка? Чаще всего маркетологи создают страницы, учитывая только свои потребности. Только клиента они не волнуют, у него свои проблемы, за решением которых он пришел к вам.

Как персонализировать сайт, чтобы повысить конверсию? В этой статье мы приведем исследования и инструменты, с которыми вы научитесь говорить с аудиторией на одном языке.  

Интервью с клиентами обычно используют только как предварительный этап в разработке кампаний. Маркетолог находит идеального клиента, чтобы получить обратную связь по MVP (Минимально жизнеспособный продукт). И все. 

На деле же многие упускают, что клиентские инсайты дают немало ценной информации, которая пригодится не только на запуске, но и в период разработки и жизни кампании. 

Проводя регулярные интервью, вы делаете своих клиентов участниками в разработке действенного продукта и лендинга. Это позволит убедиться, что результат — то, что люди любят и хотят.

Давайте сформулируем небольшой чек-лист по интервью.  

Сконцентрируйтесь на клиентском опыте. Спрашивайте людей не о вашем продукте, а об их опыте взаимодействия с вами и конкурентами. Найдите то, что привлекает людей и отсекайте то, что создает барьеры. Эти барьеры — любая мелочь, способная помешать клиенту идти по воронке продаж: от шрифтов и картинок до размеров и формы кнопок, а также работы сайта на разных устройствах. 

Перед интервью четко проработайте его содержание. Рассматривайте и  формулируйте вопросы с позиции клиента. Определите область проблем, которые вы способны решить, и стройте сценарий вокруг нее. Этот стратегический ход обеспечит эффективную обратную связь.

Напишите, а затем перепишите свои вопросы. Первый драфт вопросов соберет все тезисы, которые вы хотите подтвердить или опровергнуть в общении с аудиторией. Теперь его нужно пересобрать, чтобы вести органичный разговор с людьми. Цифровой век подарил аудитории иммунитет ко многим уловкам рекламы, баннерную слепоту и т.д. Поэтому не юлите с ними, разговаривайте так, будто встретили коллегу в кофейне. Только по пути потеряйте все профессиональные внутренние термины и говорите понятным любому человеку языком. И важно: не оставляйте простора для интерпретации ваших слов.  

Репетируйте. Перед выходом к аудитории обязательно порепетируйте интервью со внутренними респондентами: от продаж до сисадминов. Только так вы найдете слабые места в сценарии, которые можно исправить или удалить. 

Проводите интервью регулярно и на разных этапах кампании, чтобы делать срез впечатлений и не терять контакт с клиентами. Это поможет своевременно оптимизировать посадочную страницу. 

Один из лучших способ понять аудиторию — исследовать места, где она проводит досуг онлайн. 

В первую очередь начните с собственной страницы в соцсетях. Откройте статистику и посмотрите, какие публикации и действия вызывают больший отклик аудитории.тор

К примеру, статистика в Instagram наглядно показывает, сколько и каких действий совершили пользователи.

Помимо собственных страниц добавьте в закладки сообщества и каналы, где обсуждают темы, релевантные вашему бренду. Каналы в том же Telegram, где пишут о хобби вашей аудитории, раскроют бытовые инсайты из жизни людей. Наверняка среди этих данных будет что-то, что можно использовать в работе. Как это работает? Просто откройте поиск и наберите название вашей компании, найдете все упоминания, а вместе с ними и информацию.

Этот принцип работает на всех площадках. Единственное, что можно сделать, чтобы не изучать каждую соцсеть, заранее определите, на какой платформе сидит больше всего целевой аудитории. Так вы сможете выставить приоритет в изучаемых соцсетях.

Если вы хотите дотянуться до похожей аудитории, зная свою, то используйте в рекламе look-alike аудитории. Тогда алгоритмы подберут для показа рекламы людей, которые схожи с вашими клиентами по ряду признаков, будь то пол, возраст, интересы и т.д. Мы подробно расписали этот инструмент в отдельной статье.

Если вы создаете посадочную страницу для продукта, абстрагируясь от опыта конкурентов, вы точно не повторите их успехи, зато соберете все ошибки.

Аналитика игроков рынка — способ оценить позицию конкурентов в сфере. Так вы увидите их тактику и результаты, с помощью которых сможете выстроить свою стратегию. 

Выстройте изучение конкурентов, ответив на следующие вопросы:

Что конкуренты уже сделали? Изучите самые успешные кейсы и отзывы людей. Найдите слабые точки конкурентов, которые сможете превратить в свои преимущества.

Когда люди используют продукты конкурентов? Изучая этот вопрос, вы ставите себе целью определить момент, когда человек переходит из позиции изучения к готовности купить. Эта информация станет базой, которая поможет написать сценарий воронки.  

Что клиенты любят/не любят в продукте конкурентов? Здесь надо изучить опыт клиентов, которые уже приобрели продукт и дали обратную связь. Ищите то, что нравится всем и адаптируйте это для своего контекста. Аналогично с негативом, смотря на опыт конкурентов, предупреждайте такие проколы у себя. Слабая точка у многих компаний — мнение, что после покупки контакт с клиентом завершается. Это не так. Почему? На этот вопрос мы ответили в статье про Карту Клиентского Пути. Сколько и почему клиенты тратят на продукт конкурентов? Ценовая конкуренция лучше всего работает в насыщенных нишах. И тут важно не просто сделать дешевле, чем у них. Ваша задача — понять, по какому принципу конкуренты формируют цены на продукт. Узнайте, чем мотивирован ценник: географией, психологией, статусом или еще чем-то. Соотнесите это со спросом аудитории и определите свою стратегию ценообразования.  

Почему клиенты покупают продукты конкурентов? Создайте список причин, которыми руководствуются люди, выбирая продукт конкурентов среди всех предложений на рынке. В этот список войдут позиции, которые вы изучили выше, а также другие вещи: клиентский сервис, качества продукта, социальная ответственность компании и прочее. Примените каждую из причин к своему продукту. Узнайте, чем ваше предложение уступает и что нужно сделать, чтобы исправить недостаток. 

В этом кейсе мы разобрали, как анализ конкурентов помог увеличить продажи сайта в 8 раз.

Первичный способ изучения аудитории — отчеты в Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Оба инструмента поисковых систем покажут количество посещений, устройства, источники трафика, пол, географию и глубину просмотра. Это базовые инструменты аналитики рекламы.

Помимо них, есть и внешние инструменты аналитики. К примеру, если на вашем сайте установлен номер телефона, то стоит подключить коллтрекинг Callibri. Этот инструмент отслеживает, фиксирует и размечает звонки благодаря подменным номерам. Вы узнаете всю информацию об источнике заявки. Она попадает в отчет Единый Журнал Лидов.

Здесь вы найдете номер телефона, имя, геолокацию, ключевое слово в поиске и рекламную кампанию, по которым пришел клиент. Речевая аналитика позволяет не только прослушать звонок, но и прочесть его текстовую расшифровку, так вы узнаете о клиенте из первых уст. Через карточку клиента вы можете начать диалог в WhatsApp, а удобная кастомизация позволяет пересобрать отчет в удобный формат, добавлять свои метки и комментарии, затем выгрузить его для дальнейшей работы.Вебвизоры и тепловые карты — другой инструмент, который наглядно покажет, как ведут себя пользователи, пришедшие на сайт. У Яндекса это небольшое онлайн-видео, где вы увидите движения мыши, скроллы, клики и прочие действия пользователей на сайте.

Еще есть карты кликов и тепловые карты сайтов. Они размечают действия пользователей на сайтах с помощью тепловых зон. Это наглядно покажет, куда кликают чаще, а куда вообще никто не спускается. Инструмент даст понять, какие элементы посадочной аудитория игнорирует. Следовательно, вы узнаете, что надо переделать. Инструмент есть у Яндекса, но на рынке хватает и других предложений.теп

Чтобы удержать пользователя на странице и привести его к целевому действию, маркетологи используют ряд инструментов. 

Чат-бот — автоматический онлайн-помощник отвечает на частые вопросы клиентов. Бот работает всегда, поэтому вы не потеряете заявки ночью или в праздники. С грамотным сценарием чат-бот заменит техподдержку и проведет онбординг. С помощью готовых вариантов ответов и вовлекающих в чат сообщений эффективность вы можете повысить эффективность бота.

Всплывающие окна — поп-апы подталкивают пользователя к целевому действию. Это всплывающие поверх страницы окна с предложением и CTA. Внедряя инструмент, маркетологи допускают ошибки, из-за которых окна чаще бесят, чем работают. Настраивая поп-апы, руководствуйтесь 3 принципами: уместность, своевременность и понятность. Квизы — интерактивная викторина, где пользователь проходит тест, а в конце оставляет заявку или совершает целевое действие. Инструмент превращает процесс прогрева и продажи в увлекательную игру. Клиент получит приятные эмоции, а вы лиды. Мы написали практическое руководство по настройке квизов.

Персонализация контента — конверсия растет, когда текст на посадочной соответствует тому, что человек искал. Персонализация позволяет настраивать заголовок и тексты страниц согласно поисковому запросу клиента. Поэтому вместо абстрактного предложения человек увидит именно то, что хочет. Соответственно, он изучит сайт и с большей вероятностью совершит ключевое действие.

МультиЧат Callibri включает в себя все вышеуказанные инструменты, которые вы сможете внедрить без участия программиста и доплат.

Изучение аудитории — регулярная задача, результаты который напрямую влияют на прибыль компании. Вкусы и предпочтения меняются настолько быстро, что работавшие месяц назад решения могут оказаться бесполезными сегодня. 

Изучение интервью и социальных сетей напрямую обращено к аудитории, мониторинг конкурентов позволяет выявить свою ценность, а инструменты и аналитика привлекают и помогают оценить результат. А значит — наметить план дальнейших действий. Игнорирование хотя бы одной из задач создает темные зоны, которые могут обрушить всю кампанию.

Как вы изучаете свою аудиторию и какие инструменты используете? Пишите в комментариях.

В статье мы использовали материалы unbounce.com