13709845 1132068126839546 4942133535535238354 n

Дмитрий Жохов

25.06.2020

ic eye

1113

Как анализировать рекламные кампании конкурентов в Яндексе и Google с помощью Click.ru

Перед запуском рекламы нужно решить четыре глобальные задачи: 
  1. Определиться, кому и где показывать рекламу.
  2. Собрать ключевые слова.
  3. Написать объявления.
  4. Спрогнозировать и распределить бюджет. 
Здесь поможет анализ кампаний конкурентов — для понимания, что происходит в нише, и как вообще отстраиваться. 

На примере бизнеса по изготовлению кухонной мебели в Орле мы покажем, как собирать данные о рекламных кампаниях конкурентов и что с ними делать потом.

Находим конкурентов в выдаче Яндекса и Google

На первом этапе нужно узнать, кто они — наши конкуренты по контекстной рекламе.

Итак, нас интересует реклама конкурентов в Орле. Допустим, мы находимся в другом регионе — значит выдача Яндекса и Google, в том числе платная, не будет соответствовать интересующему нас местоположению. Надо исправлять ситуацию.

Яндекс показывает регион поиска в левом верхнем углу главной страницы:
Изменить местоположение можно на главной странице Яндекса
Изменить местоположение можно на главной странице Яндекса
Чтобы сменить его, нужно нажать на название — вы попадете в раздел «Местоположение», где, собственно, меняете настройки региона:
Чтобы изучить рекламу конкурентов в нужном вам регионе, укажите его вручную
Чтобы изучить рекламу конкурентов в нужном вам регионе, укажите его вручную
Когда мы убедились, что регион установлен верно, ищем конкурентов в платной выдаче. Для этого вводим ключевые слова, описывающие бизнес: «кухни на заказ», «заказать кухню», «кухни на заказ цены», «кухни на заказ недорого», «заказать кухню недорого». Смотрим, какие объявления появляются в платной выдаче:
Чтобы посмотреть рекламу конкурентов в Директе, просто введите в поиске интересующий вас запрос
Чтобы посмотреть рекламу конкурентов в Директе, просто введите в поиске интересующий вас запрос
Собираем домены конкурентов в отдельный файл. В уме фиксируем, что в выдаче присутствуют и поддомены федеральных ресурсов, и региональные сайты.

В Google сменить регион не так просто. Можно попробовать добавить город в запрос («кухни на заказ в Орле»), но мы предлагаем воспользоваться более точным инструментом — расширением для Chrome GeoClever

В выпадающем меню GeoClever выбираем нужный регион:
Чтобы изменить местоположение в Google используйте расширение GeoClever
Чтобы изменить местоположение в Google используйте расширение GeoClever
Выберите нужное местоположение
Выберите нужное местоположение

Дальше действуем, как в Яндексе. Просматриваем объявления и дополняем список конкурентов.
Выпишите домены конкурентов из поисковой выдачи для дальнейшего мониторинга
Выпишите домены конкурентов из поисковой выдачи для дальнейшего мониторинга
Список конкурентов готов — что дальше? Для настройки рекламной кампании полезно получить следующие данные:
  • ключевые слова, по которым рекламируются конкуренты,
  • объявления: заголовки, тексты, УТП, оформление,
  • по каким регионам показываются объявления конкурентов,
  • ставки за клик в нужном регионе.
Начнем с последнего пункта, ведь для бизнеса прежде всего важна сумма затрат на рекламу. 

Прогнозируем бюджет рекламной кампании

Чтобы спланировать, сколько денег уйдет в месяц на рекламную кампанию, достаточно воспользоваться инструментами рекламных систем.

Выбираем регион, заполняем поле с ключевыми словами и нажимаем «Посчитать»:
Укажите все высокочастотные фразы, которые собираетесь использовать в рекламе
Укажите все высокочастотные фразы, которые собираетесь использовать в рекламе
Первоначально указываем самые очевидные частотные фразы, расширим их потом в результатах прогноза.

Оставляем галочки напротив чекбоксов, особенно важна первая опция — автоматическая корректировка фраз минус-словами. Это значит, что система посчитает прогноз по высокочастотным ключевым словам и вложенным среднечастотным отдельно. 

В полученной таблице расширяем список фраз при помощи функции «Подобрать» напротив каждого ключевого слова:
Составьте расширенный список поисковых фраз с помощью кнопки "Подобрать"
Составьте расширенный список поисковых фраз с помощью кнопки "Подобрать"
Она вызывает окно с вложенными запросами, релевантные добавляем в прогноз:
В Подборе ключевых слов Яндекса отметьте галочкой те, что вам подходят
В Подборе ключевых слов Яндекса отметьте галочкой те, что вам подходят
По расширенному списку фраз система посчитала бюджет около 1500 рублей в месяц без учета НДС.

Обратимся к Google Ads. У этой рекламной системы есть свой инструмент для прогноза бюджета. Создайте аккаунт в Google Рекламе, в разделе «Инструменты и настройки» выберите Планировщик ключевых слов:
Планировщик ключевых слов в Google тоже позволяет спланировать бюджет
Планировщик ключевых слов в Google тоже позволяет спланировать бюджет
Загружаем слова списком или файлом (можно использовать тот же список, который мы уже собрали в Директе) и нажимаем «Начать»:
Вы можете создать новый список ключевых слов или загрузить тот, что вы создали в Яндексе
Вы можете создать новый список ключевых слов или загрузить тот, что вы создали в Яндексе
После этого произойдет переход на страницу с прогнозом. Здесь при необходимости можно скорректировать местоположение.

Система посчитает среднюю цену клика по каждому ключевому слову и кампании в целом, спрогнозирует количество кликов и показов, CTR, среднюю позицию и общий бюджет:
Планировщик ключевых слов перестраивает прогноз в зависимости от указанных параметров
Планировщик ключевых слов перестраивает прогноз в зависимости от указанных параметров
Эти данные формируются исходя из статистики по всем кампаниям с заданными ключевыми словами за последние 7 — 10 дней. По умолчанию система считает прогноз на следующий месяц, но можно выбрать любой диапазон дат:
Внимательно проверьте местоположение и диапазон дат
Внимательно проверьте местоположение и диапазон дат
Важно помнить, что рекламные системы показывают примерные цифры по стоимости клика и соответственно общему бюджету. На величину ставки, от которой во многом зависят реальные затраты, влияет слишком много факторов: количество конкурентов в момент аукциона и их ставки, время показа, сезонность, коэффициент качества ваших объявлений, CTR и другие. Так как обе системы спрогнозировали по нашему списку слов в Орле небольшие бюджеты, будем считать их минимальными.

Собираем ключевые слова и объявления конкурентов

Если для прогноза бюджета в каждой рекламной системе есть свой бесплатный инструмент, то большинство сервисов, которые анализируют рекламные кампании конкурентов, платные. Но в этой статье мы воспользуемся бесплатным сервисом  «Слова и объявления конкурентов» от Click.ru. Он соберет следующие данные:
  • список ключевых фраз, по которым рекламируются конкуренты,
  • объявления конкурентов,
  • регионы, в которых они показываются.
Чтобы получить эти сведения, регистрируемся в Click.ru, во вкладке «Возможности» выбираем инструмент:
Используйте Click.ru - бесплатный сервис анализа контекстной рекламы конкурентов
Используйте Click.ru - бесплатный сервис анализа контекстной рекламы конкурентов
Если конкурентов много, можно загрузить XLSX-файл, инструмент проанализирует все домены с первого листа.

В инструменте есть блок «Профессиональные настройки». В нем можно указать фиксированный список слов, по которым вы хотите спарсить объявления конкурентов. В отдельном окне можно указать минус-слова. Мы не будем ограничивать результаты парсинга, поэтому ничего не заполняем.

Осталось проверить, что отмечены обе рекламные системы, и запустить проверку:
Чтобы получить подробный анализ, разделите результаты по разным листам
Чтобы получить подробный анализ, разделите результаты по разным листам
Мы сняли галочку в чекбоксе «Результаты на едином листе XLS». Это значит, что результаты парсинга по каждому домену будут отображены на отдельном листе. Это удобно при количестве сайтов конкурентов больше пяти. 

Через несколько минут мы получили XLS-файл, в котором содержатся следующие данные:
  • количество объявлений в Яндексе и Google, а также регион их показа по каждому домену,
  • на листах по конкурентам: регион показа, рекламная система, ключевые слова, заголовок и текст объявлений,
  • список ключевых слов на отдельном листе.

Используем полученные данные для настройки рекламной кампании

Итак, для рекламных кампаний в тематике изготовления кухонь на заказ в Орле мы собрали:
  • список сайтов-конкурентов в контекстной рекламе Яндекса и Google,
  • прогноз средней цены клика и минимального бюджета,
  • список ключевых слов, объявлений и регионов показа конкурентов.
Как мы использовали эти данные в процессе создания рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads:
  1. Проанализировали посадочные страницы конкурентов по основным целевым запросам с точки зрения дизайна, юзабилити, УТП, наличия/отсутствия цен за погонный метр и сроков изготовления. Поняли, что наш дизайн перегружен с точки зрения разнообразия цветов, отсутствует УТП и цена за погонный метр кухонь разных типов. Кроме этого на сайтах федеральных конкурентов больше удобных заказчикам способов связи. Оперативно внести изменения в дизайн до запуска кампаний, скорее всего, не получится. Поэтому пока внесли следующие доработки: прописали УТП на каждой странице, добавили цены в формате «от … руб. за погонный метр», дополнили способы связи мессенджерами и установили онлайн-консультант.
  2. Исходя из примерных прогнозов рекламных систем, сформировали бюджеты на первый месяц рекламных кампаний (заложили на 50% больше прогнозных, потому что есть погрешность).
  3. Дополнили первоначальный список ключевых слов, собранный при помощи инструментов Яндекса, словами конкурентов. Чтобы очистить его от дублей, нецелевых запросов и сгруппировать по кластерам, использовали профессиональные инструменты Click.ru.
  4. Проанализировали, в каких регионах рекламируются конкуренты. Обнаружили большую долю федеральных игроков, которые крутят объявления по всей России. Это оказалось важным для формулирования преимуществ: местный производитель, лояльные цены, оперативность решения проблем.
  5. Отметили сильные и слабые стороны объявлений конкурентов. Среди сильных: использование расширений, упоминание акций, скидок рассрочки в текстах. Однако не все конкуренты делают два/три заголовка, многие используют одно объявление на разные группы ключевиков. На основе этих данных выработали правила составления объявлений для своих РК
    • Заголовки: составляем два в Яндексе и три в Google, с вхождением частотных ключевых слов.
    • Формулируем несколько УТП, используем для разных групп объявлений. Пример: «Местная продукция по лояльным ценам». 
    • Используем преимущества в текстах объявлений в различных комбинациях: бесплатный замер и доставка, гарантия, рассрочка, минимальные цены за погонный метр.
    • В тексте также упоминаем дополнительные услуги: сборка мебели, замена фасадов, ремонт.
    • Используем все возможные для нашей сферы расширения: отображаемые ссылки, быстрые ссылки, уточнения, контакты, онлайн-консультант в Яндексе.
Таким образом, сервисы автоматизации собрали информацию о кампаниях конкурентов, нам осталось только ее проанализировать и применить на практике, чтобы с первого запуска быть не хуже конкурентов в выдаче.

Хотите узнать больше об инструментах интернет-маркетинга?  Подпишитесь на рассылку Callibri. Отправляем полезные статьи и вебинары по вторникам ✌🏻️

Советуем прочитать

Поделиться: