Как анализировать рекламные кампании конкурентов с помощью click.ru. Пошаговая инструкция

1. Определиться, кому и где показывать рекламу.
2. Собрать ключевые слова.
3. Написать объявления.
4. Спрогнозировать и распределить бюджет. 

Зачем анализировать рекламу конкурентов

• Кто из ваших конкурентов использует рекламу в интернете.
• Какую долю рынка уже заняли конкуренты. Это помогает спрогнозировать ваши возможности при разработке стратегии.
• Какие каналы и инструменты используют конкуренты для продвижения продукта. У вас есть шанс использовать чужой опыт и охватить каналы, которые конкуренты игнорируют.
• Какие креативы и тексты используют конкуренты. Так вы не повторите чужие слоганы, поймете, чем завлекают аудиторию, и разработаете собственные креативы.
• Примерный спрос аудитории на продукты и услуги.
• На что делать акцент, чтобы отстроиться от конкурентов и создать эффективную кампанию.

Аналитика рекламы конкурентов помогает перенять чужой опыт и избежать ошибки.

Читайте также:

Чему нас могут научить конкуренты: хитрый кейс из медицинской тематики

Шаг 1. Находим конкурентов в выдаче Яндекса

Яндекс показывает регион поиска в левом верхнем углу главной страницы:

Чтобы сменить его, нужно нажать на название  — вы попадете в раздел «Местоположение», где, собственно, меняете настройки региона:

Когда мы убедились, что регион установлен верно, ищем конкурентов в платной выдаче. Для этого вводим ключевые слова, описывающие бизнес: «кухни на заказ», «заказать кухню», «кухни на заказ цены», «кухни на заказ недорого», «заказать кухню недорого». Смотрим, какие объявления появляются в платной выдаче:

Собираем домены конкурентов в отдельный файл. В уме фиксируем, что в выдаче присутствуют и поддомены федеральных ресурсов, и региональные сайты.

• ключевые слова, по которым рекламируются конкуренты,
• объявления: заголовки, тексты, УТП, оформление,
• по каким регионам показываются объявления конкурентов,
• ставки за клик в нужном регионе.

Шаг 2. Прогнозируем бюджет рекламной кампании

Чтобы спланировать, сколько денег уйдет в месяц на рекламную кампанию, достаточно воспользоваться инструментами рекламных систем. Для Яндекс Директа это «Прогноз бюджета»:

Выбираем регион, заполняем поле с ключевыми словами и нажимаем «Посчитать»:

Первоначально указываем самые очевидные частотные фразы, расширим их потом в результатах прогноза.

В полученной таблице расширяем список фраз при помощи функции «Подобрать» напротив каждого ключевого слова:

Она вызывает окно с вложенными запросами, релевантные добавляем в прогноз:

По расширенному списку фраз при объеме трафика 100% система посчитала бюджет около 5200 рублей в месяц без учета НДС.

В блоге есть отдельная статья о том, как настроить и оценить контекстную рекламу в Яндекс.Директ.

Читайте также:

Как настроить и оценить контекстную рекламу в Яндекс.Директ. Пошаговое руководство

Важно помнить, что рекламные системы показывают примерные цифры по стоимости клика и соответственно общему бюджету. На величину ставки, от которой во многом зависят реальные затраты, влияет слишком много факторов: количество конкурентов в момент аукциона и их ставки, время показа, сезонность, коэффициент качества ваших объявлений, CTR и другие.

Шаг 3. Собираем ключевые слова и объявления конкурентов

• список ключевых фраз, по которым рекламируются конкуренты;
• объявления конкурентов;
• регионы, в которых они показываются.

Чтобы получить эти сведения, регистрируемся в click.ru, во вкладке «Все инструменты» или «Возможности» выбираем инструмент:

Указываем домены конкурентов списком:

Если конкурентов много, можно загрузить XLSX-файл, инструмент проанализирует все домены с первого листа.

В инструменте есть блок «Профессиональные настройки». В нем можно указать фиксированный список слов, по которым вы хотите спарсить объявления конкурентов. В отдельном окне можно указать минус-слова. Мы не будем ограничивать результаты парсинга, поэтому ничего не заполняем. Отмечаем галочкой Яндекс и запускаем проверку.

Мы сняли галочку в чекбоксе «Результаты на едином листе XLS». Это значит, что результаты парсинга по каждому домену будут отображены на отдельном листе. Это удобно при количестве сайтов конкурентов больше пяти. 

• Количество объявлений в Яндексе, а также регион их показа по каждому домену;
• На листах по конкурентам: регион показа, рекламная система, ключевые слова, заголовок и текст объявлений;
• Список ключевых слов на отдельном листе.

Сервисы для анализа рекламы конкурентов

SpyWords

• узнать, по каким ключам показывает объявления конкурент, его позиции в органической выдаче, расходы на рекламу;
• посмотреть тексты объявлений и органические сниппеты;
• выгрузить запросы и объявления в Яндекс Директ;
• сравнить позиции  доменов в поисковых системах.

SEMrush

• собрать информацию по поисковому трафику, обратным ссылкам, активностям в контекстной рекламе и соцсетях;
• отследить упоминания брендов: сравнить, сколько упоминают вашу компанию и  конкурентов.

SimilarWeb

• объем трафика в месяц, среднюю продолжительности визита, показатель отказов и пр.;
• распределение источников трафика;
• платные и органические ключевые слова. Информация помогает проанализировать потенциал ниши в органической выдаче и контекстной рекламе.

Keys.so

• кто является вашими конкурентами;
• по каким запросам они показывают объявления и ранжируются в поиске.

MegaIndex

• количество исходящих/входящих ссылок;
• видимость сайта в выдаче, количество запросов и оценочный трафик;
• количество запросов, по которым показывают рекламу конкуренты, оценочный трафик с контекста.

Шаг 4. Используем полученные данные для настройки рекламной кампании

• список сайтов-конкурентов в контекстной рекламе Яндекса;
• прогноз средней цены клика и минимального бюджета;
• список ключевых слов, объявлений и регионов показа конкурентов.

1. Проанализировали посадочные страницы конкурентов по основным целевым запросам с точки зрения дизайна, юзабилити, УТП, наличия/отсутствия цен за погонный метр и сроков изготовления. Поняли, что наш дизайн перегружен с точки зрения разнообразия цветов, отсутствует УТП и цена за погонный метр кухонь разных типов. Кроме этого на сайтах федеральных конкурентов больше удобных заказчикам способов связи. Оперативно внести изменения в дизайн до запуска кампаний, скорее всего, не получится. Поэтому пока внесли следующие доработки: прописали УТП на каждой странице, добавили цены в формате «от … руб. за погонный метр», дополнили способы связи мессенджерами и установили онлайн-консультант.
2. Исходя из примерных прогнозов рекламных систем, сформировали бюджеты на первый месяц рекламных кампаний (заложили на 50% больше прогнозных, потому что есть погрешность).
3. Дополнили первоначальный список ключевых слов, собранный при помощи инструментов Яндекса, словами конкурентов. Чтобы очистить его от дублей, нецелевых запросов и сгруппировать по кластерам, использовали профессиональные инструменты click.ru.
4. Проанализировали, в каких регионах рекламируются конкуренты. Обнаружили большую долю федеральных игроков, которые крутят объявления по всей России. Это оказалось важным для формулирования преимуществ: местный производитель, лояльные цены, оперативность решения проблем.
5. Отметили сильные и слабые стороны объявлений конкурентов. Среди сильных: использование расширений, упоминание акций, скидок рассрочки в текстах. Однако не все конкуренты делают два/три заголовка, многие используют одно объявление на разные группы ключевых слов. На основе этих данных выработали правила составления объявлений для своих РК:

• Заголовки: составляем два в Яндексе с вхождением частотных ключевых слов.
• Формулируем несколько УТП, используем для разных групп объявлений. Пример: «Местная продукция по лояльным ценам».
• Используем преимущества в текстах объявлений в различных комбинациях: бесплатный замер и доставка, гарантия, рассрочка, минимальные цены за погонный метр.
• В тексте также упоминаем дополнительные услуги: сборка мебели, замена фасадов, ремонт.
• Используем все возможные для нашей сферы расширения: текст и заголовок, изображения и видео, карусель, кнопки действия, цены, быстрые ссылки, отображаемые ссылки, виртуальную визитку, уточнения, данные из внешних источников. 

Пример:

Если вы не в России: как найти объявления конкурентов и спрогнозировать бюджет на рекламу в Google

В выпадающем меню GeoClever выбираем нужный регион:

Дальше действуем, как в Яндексе. Просматриваем объявления и дополняем список конкурентов.

Теперь к прогнозу бюджета. У рекламной системы Google есть свой инструмент для прогноза бюджета. Создайте аккаунт в Google Ads, в разделе «Инструменты и настройки» выберите Планировщик ключевых слов:

Выбираем опцию, которая предполагает прогноз:

Загружаем слова списком или файлом (можно использовать тот же список, который мы уже собрали в Директе) и нажимаем «Начать»:

После этого произойдет переход на страницу с прогнозом. Здесь при необходимости можно скорректировать местоположение. Система посчитает среднюю цену клика по каждому ключевому слову и кампании в целом, спрогнозирует количество кликов и показов, CTR, среднюю позицию и общий бюджет:

Эти данные формируются исходя из статистики по всем кампаниям с заданными ключевыми словами за последние 7 — 10 дней. По умолчанию система считает прогноз на следующий месяц, но можно выбрать любой диапазон дат:

Используйте полученные данные в любом из доступных сервисов. Если у вас работает рекламный кабинет Google, то в блоге есть статья о том, как настроить контекстную рекламу в Google Ads.

Читайте также:

Как настроить контекстную рекламу в Google Ads. Пошаговая инструкция и рекомендации

Заключение

• Аналитика рекламы конкурентов нужна, чтобы получить больше информации и не повторить чужие ошибки.
• Рекламу конкурентов легко найти в поиске или с помощью специальных инструментов.
• Используйте инструменты рекламных площадок, чтобы сделать прогноз по бюджету.
• Не забывайте дополнять ключевые слова списком минус-слов, чтобы исключить нецелевой трафик.
• Выберите удобный сервис, чтобы автоматизировать аналитику.
• Сделайте аналитику рекламы конкурентов регулярной задачей, чтобы у вас были актуальные данные при запуске каждой кампании.

У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.