Как анализировать рекламные кампании конкурентов с помощью click.ru. Пошаговая инструкция

Как анализировать рекламные кампании конкурентов с помощью click.ru. Пошаговая инструкция

09 ноября 2022 15 13 2 428
Перед запуском рекламы нужно решить четыре глобальные задачи: 
  1. Определиться, кому и где показывать рекламу.
  2. Собрать ключевые слова.
  3. Написать объявления.
  4. Спрогнозировать и распределить бюджет. 
Здесь поможет анализ кампаний конкурентов — для понимания, что происходит в нише, и как вообще отстраиваться.  На примере бизнеса по изготовлению кухонной мебели в Орле мы покажем, как собирать данные о рекламных кампаниях конкурентов и что с ними делать потом.

Зачем анализировать рекламу конкурентов

Можно, конечно, ориентироваться на собственные рассуждения при запуске рекламы, но это верный способ слить бюджет. Изучая конкурентов, вы узнаете:
  • Кто из ваших конкурентов использует рекламу в интернете.
  • Какую долю рынка уже заняли конкуренты. Это помогает спрогнозировать ваши возможности при разработке стратегии.
  • Какие каналы и инструменты используют конкуренты для продвижения продукта. У вас есть шанс использовать чужой опыт и охватить каналы, которые конкуренты игнорируют.
  • Какие креативы и тексты используют конкуренты. Так вы не повторите чужие слоганы, поймете, чем завлекают аудиторию, и разработаете собственные креативы.
  • Примерный спрос аудитории на продукты и услуги.
  • На что делать акцент, чтобы отстроиться от конкурентов и создать эффективную кампанию.
Аналитика рекламы конкурентов помогает перенять чужой опыт и избежать ошибки.

Шаг 1. Находим конкурентов в выдаче Яндекса

На первом этапе нужно узнать, кто они — наши конкуренты по контекстной рекламе.

Итак, нас интересует реклама конкурентов в Орле. Допустим, мы находимся в другом регионе — значит выдача Яндекса, в том числе платная, не будет соответствовать интересующему нас местоположению. Надо исправлять ситуацию.

Яндекс показывает регион поиска в левом верхнем углу главной страницы:
Поиск Яндекса
Чтобы сменить его, нужно нажать на название  — вы попадете в раздел «Местоположение», где, собственно, меняете настройки региона:
Смена региона в яндексе
Когда мы убедились, что регион установлен верно, ищем конкурентов в платной выдаче. Для этого вводим ключевые слова, описывающие бизнес: «кухни на заказ», «заказать кухню», «кухни на заказ цены», «кухни на заказ недорого», «заказать кухню недорого». Смотрим, какие объявления появляются в платной выдаче:
Контекстная реклама яндекс
Собираем домены конкурентов в отдельный файл. В уме фиксируем, что в выдаче присутствуют и поддомены федеральных ресурсов, и региональные сайты.

Список конкурентов готов — что дальше? Для настройки рекламной кампании полезно получить следующие данные:
  • ключевые слова, по которым рекламируются конкуренты,
  • объявления: заголовки, тексты, УТП, оформление,
  • по каким регионам показываются объявления конкурентов,
  • ставки за клик в нужном регионе.
Начнем с последнего пункта, ведь для бизнеса прежде всего важна сумма затрат на рекламу.

Шаг 2. Прогнозируем бюджет рекламной кампании

Чтобы спланировать, сколько денег уйдет в месяц на рекламную кампанию, достаточно воспользоваться инструментами рекламных систем. Для Яндекс Директа это «Прогноз бюджета»:
Яндекс Директ
Выбираем регион, заполняем поле с ключевыми словами и нажимаем «Посчитать»:
Яндекс Директ
Первоначально указываем самые очевидные частотные фразы, расширим их потом в результатах прогноза.

Оставляем галочки напротив чекбоксов, особенно важна первая опция — автоматическая корректировка фраз минус-словами. Это значит, что система посчитает прогноз по высокочастотным ключевым словам и вложенным среднечастотным отдельно.

В полученной таблице расширяем список фраз при помощи функции «Подобрать» напротив каждого ключевого слова:
Подобрать
Она вызывает окно с вложенными запросами, релевантные добавляем в прогноз:
Яндекс подбор ключевых слов
По расширенному списку фраз при объеме трафика 100% система посчитала бюджет около 5200 рублей в месяц без учета НДС.

В блоге есть отдельная статья о том, как настроить и оценить контекстную рекламу в Яндекс.Директ.Важно помнить, что рекламные системы показывают примерные цифры по стоимости клика и соответственно общему бюджету. На величину ставки, от которой во многом зависят реальные затраты, влияет слишком много факторов: количество конкурентов в момент аукциона и их ставки, время показа, сезонность, коэффициент качества ваших объявлений, CTR и другие.

Шаг 3. Собираем ключевые слова и объявления конкурентов

Если для прогноза бюджета в каждой рекламной системе есть свой бесплатный инструмент, то большинство сервисов, которые анализируют рекламные кампании конкурентов, платные. Воспользуемся сервисом «Слова и объявления конкурентов», который полностью бесплатен для пользователей click.ru. Он соберет следующие данные:
  • список ключевых фраз, по которым рекламируются конкуренты;
  • объявления конкурентов;
  • регионы, в которых они показываются.
Чтобы получить эти сведения, регистрируемся в click.ru, во вкладке «Все инструменты» или «Возможности» выбираем инструмент:
Клик
Указываем домены конкурентов списком:
Домены списком
Если конкурентов много, можно загрузить XLSX-файл, инструмент проанализирует все домены с первого листа.

В инструменте есть блок «Профессиональные настройки». В нем можно указать фиксированный список слов, по которым вы хотите спарсить объявления конкурентов. В отдельном окне можно указать минус-слова. Мы не будем ограничивать результаты парсинга, поэтому ничего не заполняем. Отмечаем галочкой Яндекс и запускаем проверку.
Системы
Мы сняли галочку в чекбоксе «Результаты на едином листе XLS». Это значит, что результаты парсинга по каждому домену будут отображены на отдельном листе. Это удобно при количестве сайтов конкурентов больше пяти. 
Через несколько минут мы получили XLS-файл со следующими данными:
  • Количество объявлений в Яндексе, а также регион их показа по каждому домену;
  • На листах по конкурентам: регион показа, рекламная система, ключевые слова, заголовок и текст объявлений;
  • Список ключевых слов на отдельном листе.
Кухни

Сервисы для анализа рекламы конкурентов

Следить за рекламными кампаниями конкурентов помогают и другие сервисы. Приведем несколько примеров.

SpyWords

Сервис дает возможность:
  • узнать, по каким ключам показывает объявления конкурент, его позиции в органической выдаче, расходы на рекламу;
  • посмотреть тексты объявлений и органические сниппеты;
  • выгрузить запросы и объявления в Яндекс Директ;
  • сравнить позиции  доменов в поисковых системах.

SEMrush

С его помощью можно:
  • собрать информацию по поисковому трафику, обратным ссылкам, активностям в контекстной рекламе и соцсетях;
  • отследить упоминания брендов: сравнить, сколько упоминают вашу компанию и  конкурентов.

SimilarWeb

Среди прочего сервис помогает узнать:
  • объем трафика в месяц, среднюю продолжительности визита, показатель отказов и пр.;
  • распределение источников трафика;
  • платные и органические ключевые слова. Информация помогает проанализировать потенциал ниши в органической выдаче и контекстной рекламе.

Keys.so

Это мощный инструмент для оценки запросов и сбора семантического ядра. С помощью сервиса можно узнать:
  • кто является вашими конкурентами;
  • по каким запросам они показывают объявления и ранжируются в поиске.

MegaIndex

Сервис позволяет узнать:
  • количество исходящих/входящих ссылок;
  • видимость сайта в выдаче, количество запросов и оценочный трафик;
  • количество запросов, по которым показывают рекламу конкуренты, оценочный трафик с контекста.
Также в сервисе можно увидеть органические сниппеты и рекламные объявления.

Все инструменты платные. В MegaIndex и SimilarWeb есть бесплатные версии с ограниченным функционалом.

Шаг 4. Используем полученные данные для настройки рекламной кампании

Итак, для рекламных кампаний в тематике изготовления кухонь на заказ в Орле мы собрали:
  • список сайтов-конкурентов в контекстной рекламе Яндекса;
  • прогноз средней цены клика и минимального бюджета;
  • список ключевых слов, объявлений и регионов показа конкурентов.
Как мы использовали эти данные в процессе создания рекламных кампаний в Яндекс Директе:
  1. Проанализировали посадочные страницы конкурентов по основным целевым запросам с точки зрения дизайна, юзабилити, УТП, наличия/отсутствия цен за погонный метр и сроков изготовления. Поняли, что наш дизайн перегружен с точки зрения разнообразия цветов, отсутствует УТП и цена за погонный метр кухонь разных типов. Кроме этого на сайтах федеральных конкурентов больше удобных заказчикам способов связи. Оперативно внести изменения в дизайн до запуска кампаний, скорее всего, не получится. Поэтому пока внесли следующие доработки: прописали УТП на каждой странице, добавили цены в формате «от … руб. за погонный метр», дополнили способы связи мессенджерами и установили онлайн-консультант.
  2. Исходя из примерных прогнозов рекламных систем, сформировали бюджеты на первый месяц рекламных кампаний (заложили на 50% больше прогнозных, потому что есть погрешность).
  3. Дополнили первоначальный список ключевых слов, собранный при помощи инструментов Яндекса, словами конкурентов. Чтобы очистить его от дублей, нецелевых запросов и сгруппировать по кластерам, использовали профессиональные инструменты click.ru.
  4. Проанализировали, в каких регионах рекламируются конкуренты. Обнаружили большую долю федеральных игроков, которые крутят объявления по всей России. Это оказалось важным для формулирования преимуществ: местный производитель, лояльные цены, оперативность решения проблем.
  5. Отметили сильные и слабые стороны объявлений конкурентов. Среди сильных: использование расширений, упоминание акций, скидок рассрочки в текстах. Однако не все конкуренты делают два/три заголовка, многие используют одно объявление на разные группы ключевых слов. На основе этих данных выработали правила составления объявлений для своих РК:
  • Заголовки: составляем два в Яндексе с вхождением частотных ключевых слов.
  • Формулируем несколько УТП, используем для разных групп объявлений. Пример: «Местная продукция по лояльным ценам».
  • Используем преимущества в текстах объявлений в различных комбинациях: бесплатный замер и доставка, гарантия, рассрочка, минимальные цены за погонный метр.
  • В тексте также упоминаем дополнительные услуги: сборка мебели, замена фасадов, ремонт.
  • Используем все возможные для нашей сферы расширения: текст и заголовок, изображения и видео, карусель, кнопки действия, цены, быстрые ссылки, отображаемые ссылки, виртуальную визитку, уточнения, данные из внешних источников. 
Пример:
Объявление

Если вы не в России: как найти объявления конкурентов и спрогнозировать бюджет на рекламу в Google

Этот раздел нужен специалистам, которые работают там, где Google Ads не отключили. 

Если вы хотите найти объявления конкурентов в конкретном регионе, то у вас не выйдет это сделать, как с Яндексом — в Google сменить регион не так просто. Можно попробовать добавить город в запрос («кухни на заказ в Орле»), но мы предлагаем воспользоваться более точным инструментом — расширением для Chrome GeoClever. 

В выпадающем меню GeoClever выбираем нужный регион:
Геоклевер
Геоклевер
Дальше действуем, как в Яндексе. Просматриваем объявления и дополняем список конкурентов.
Объявления в гугл
Теперь к прогнозу бюджета. У рекламной системы Google есть свой инструмент для прогноза бюджета. Создайте аккаунт в Google Ads, в разделе «Инструменты и настройки» выберите Планировщик ключевых слов:
Планировщик ключевых слов
Выбираем опцию, которая предполагает прогноз:
Прогнозы
Загружаем слова списком или файлом (можно использовать тот же список, который мы уже собрали в Директе) и нажимаем «Начать»:
Начать
После этого произойдет переход на страницу с прогнозом. Здесь при необходимости можно скорректировать местоположение. Система посчитает среднюю цену клика по каждому ключевому слову и кампании в целом, спрогнозирует количество кликов и показов, CTR, среднюю позицию и общий бюджет:
Бюджет
Эти данные формируются исходя из статистики по всем кампаниям с заданными ключевыми словами за последние 7 — 10 дней. По умолчанию система считает прогноз на следующий месяц, но можно выбрать любой диапазон дат:
Даты
Используйте полученные данные в любом из доступных сервисов. Если у вас работает рекламный кабинет Google, то в блоге есть статья о том, как настроить контекстную рекламу в Google Ads.

Заключение

Еще раз кратко:
  • Аналитика рекламы конкурентов нужна, чтобы получить больше информации и не повторить чужие ошибки.
  • Рекламу конкурентов легко найти в поиске или с помощью специальных инструментов.
  • Используйте инструменты рекламных площадок, чтобы сделать прогноз по бюджету.
  • Не забывайте дополнять ключевые слова списком минус-слов, чтобы исключить нецелевой трафик.
  • Выберите удобный сервис, чтобы автоматизировать аналитику.
  • Сделайте аналитику рекламы конкурентов регулярной задачей, чтобы у вас были актуальные данные при запуске каждой кампании.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.

Поделиться:

Советуем прочитать:

Заслушаешься! 21 подкаст про маркетинг и бизнес на русском языке
03.11.2022 4 11
Что не заблокировали? Подборка из 52 эффективных инструментов для интернет-маркетолога
18.10.2022 0 2
Как работать с возражениями клиентов в продажах? Опыт и советы Callibri
28.10.2022 0 5