Частый вопрос специалистам digital агентств: «Как нам понять, что ваше SEO – работает?». Клиенты — люди неглупые, и что-то где-то слышали о том, что можно сделать некую магию, чтобы сайт «взлетел». Примерно в таком же ключе они видят рекламные посылы агентств. При этом одни считают, что рост трафика — это показатель успеха, а другие мечтают о вхождении сайта в ТОП-3, 5, 10 поисковых систем. Но обе позиции не верны. Нельзя оценивать эффективность SEO для коммерческого сайта ни по одному трафику, ни только по позициям, и даже по продажам — нельзя. Почему?
Что не так с оценкой по позициям?
Миф: пусть агентство выведет сайт в ТОП-3 по высокочастотным запросам, там огромное количество людей, и все они у нас что-нибудь купят.
Персонализированный поиск — это технология, которая учитывает интересы и предпочтения пользователя в момент формирования результатов поисковой выдачи и подсказок в поисковой строке. Поисковики учитывают:
сайты, которые ранее посещал пользователь;
запросы, которые он вводил в поисковую строку (за месяц, неделю, несколько минут);
пользовательский опыт — как вел себя этот пользователь на других ресурсах.
Поэтому говорить о том, что запрос будет в ТОПе для всех пользователей – уже не приходится. Ко всему прочему, выдача очень динамична, а небольшие «подкрутки» алгоритмов происходят ежедневно, сайт может быть на первом месте по запросу утром, и за ТОП-10 — вечером.
Разница в выдаче для любителя истории (1) и кулинара (2)
Но как быть с сервисами отслеживания позиций? Они ведь показывают конкретную цифру: ваш сайт на 1-м месте в выдаче! Важно понимать, что это эти данные «средние по больнице». Такие сервисы не учитывают поведенческий фактор. Иначе говоря, показывают выдачу для человека, который никогда ничего не искал в интернете.
Из этого следует, что попадание в ТОП конкретного пользователя связано с некоторой долей случайности. Тем не менее статистика из таких сервисов важна для оценки эффективности продвижения. Она нужна, чтобы оценивать динамику роста видимости сайта в целом. Например, если система зафиксирует резкое падение позиций — скорее всего, на сайте возникли технические проблемы, которые нужно срочно исправить.
Но даже если ресурс один из первых в выдаче, это не гарантирует, что пользователь перейдет на сайт и совершит покупку.
Что не так с оценкой по трафику?
Миф: Метрика говорит, что SEO ведет на сайт много трафика. Все классно?
Реальность: нет, не факт, что у вас что-то покупают.
Представим ситуацию — компания уже работает с агентством, которое занимается SEO для их сайта. За год количество посетителей из поисковых систем выросло в 10 раз, казалось бы — что может быть лучше?
При этом перед директором компании лежит и другая статистика — количество продаж совсем не выросло.
Почему так произошло? Наиболее вероятные причины:
На сайт идет нецелевой трафик. Возможно, подрядчики создали информационный раздел и оптимизировали его под большое количество низкочастотных информационных запросов, конверсия которых стремится к нулю. Генерация инфотрафика может быть частью стратегии продвижения (для улучшения поведенческих факторов, например), но никак не его целью.
Трафик идет на нецелевые страницы. Например, если запрос «купить кухонный стол» ведет на главную страницу интернет-магазина мебели, или на страницу недействующей акции — то и конверсия такого трафика будет плачевной.
Также причинами низкой конверсии могут быть: низкая привлекательность целевого предложения в глазах потенциальных клиентов, качество сайта в целом и посадочных страниц по отдельности. В этом случае вины подрядчика по поисковой оптимизации — нет, эту проблему нужно решать совместными усилиями заказчика и агентства: проводить маркетинговое исследование, делать вывод, вносить правки в продукт, на сайт и т.д. Важно понимать, что хороший трафик будет «стекать» из-за некачественной посадочной страницы или протухшей акции, которая в мае рассказывает о новогодних скидках.
Тогда как, оценивать по количеству продаж? И снова нет.
Что не так с оценкой по продажам?
Миф: если продаж нет, вы зря платите SEO агентству деньги!
Реальность: на продажу влияет не только качество продвижения, но и другие факторы.
Почему нельзя оценивать чисто по продажам? Ведь это уже ближе к финансовому результату. Дело в том, что между целевым обращением и поступлением на счет клиента средств за товар стоит еще несколько факторов:
специалист по продажам, который может покупателя упустить или отпугнуть. И это уже не вина SEO-специалиста;
качественная и ценовая конкурентоспособность продукта или услуги, ведь даже самый целевой трафик не будет конвертироваться в продажи, если потенциальный покупатель не увидит для себя выгоды.
Получается, что SEO могло привести на сайт целевой трафик, но клиентов упустил менеджер, или конкурент предложил лучшие условия.
Так что же делать?
Давайте посмотрим правде в глаза — задавая вопросы о росте трафика и позиций, чаще всего заказчик интересуется совершенно другим — насколько вырастет его прибыль при условии проведения тех или иных работ по продвижению, и вырастет ли она в принципе. Поэтому наиболее правильная в современных условиях позиция — оценивать качество продвижения по целевым обращениям.
Целевое обращение — звонок, письмо, сообщение или заявка от человека, который интересуется покупкой вашего товара или услуги.
То есть если продвигать продавца подержанных BMW по запросу «новый BMW купить», то обращений, скорее всего, будет много, но едва ли они принесут заказчику такого SEO пользу — клиенту не нужен подержанный автомобиль. Это будут нецелевые обращения.
Рост эффективности — это не мгновенное чудо, а планомерная работа. Необходимо постоянно следить за актуальностью страниц, не переделывать их радикально без согласования с агентством (когда сначала продавали на этой странице стулья, а теперь столы), и т.д.
Что для этого нужно?
Использовать возможности аналитики данных — Яндекс.Метрики, Google Analytics, а в идеале – подключать коллтрекинг и системы сквозной аналитики. Именно они позволяют распознать целевые и нецелевые обращения, связать обращения от одного пользователя между собой, оценить рост продаж через SEO в длинной перспективе.
Действовать сообща с подрядчиком по продвижению, регулярно давать обратную связь, выстраивать совместные планы. Учитывать при этом, что практически любой бизнес имеет сезонность, поэтому и рост посещаемости будет подчиняться этой сезонности.
Помнить, что органические переходы могут быть звеном в цепочке продаж, поэтому стоит смотреть не только прямые, но и аффилированные лиды.
Коллтрекинг
Покажет, сколько звонков компания получает с вашей рекламы
по вхождению в ТОП — это не является однозначной гарантией перехода на сайт;
по большому количеству переходов на сайт — это не равно активным обращениям и продажам;
непосредственно по объему продаж — не факт, что часть покупателей не потеряна вашими менеджерами по продажам.
Наиболее объективным критерием оценки SEO является показатель целевых обращений. Именно он демонстрирует качество работы агентства, а именно, сколько людей, готовых сделать покупку, пришли к вам благодаря SEO-продвижению.
Впрочем, если вы продвигаете некоммерческий сайт, и ваша цель — получить как можно больший охват, тогда, конечно, можно оценивать SEO и по позициям, и по трафику. Но это касается только сайтов, у которых нет задачи что-либо продать пользователю.
Также советуем с самого начала работы рассказать подрядчику по SEO продвижению, чего вы хотите добиться. Превратить одностраничник в электронный гипермаркет, монополизировать товарную нишу, пополнить список долларовых миллионеров или просто стабильно зарабатывать на продажах товаров и услуг, не боясь, что вас вытеснят с рынка — у каждого свои планы и свои амбиции. Озвучьте их! Это поможет выстроить четкую стратегию работы, которая будет понятна и прозрачна для всех участников процесса. И тогда все будут довольны и счастливы.
Этот текст для Callibri написал Андрей Петров, руководитель отдела проектов рекламного агентства RUNITA.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии