Привет! Я — Снежана Федорина, маркетолог digital-агентства «Веб-Центр». В кейсе рассказываю, как мы настроили и запустили рекламу в Яндекс Директ для компании в сфере утилизации отходов и получаем по 50+ заявок в месяц по низкой цене.
О клиенте
Группа Экологических Компаний «Экосервис Прим» перерабатывает и утилизирует отходы 1-4 классов опасности в Москве и области.
Работаем с компанией с июля 2022 года. До обращения в наше агентство «Экосервис Прим» получал заказы благодаря сарафанному радио. Плюс у заказчика были постоянные клиенты. Ранее «Экосервис Прим» не занимался аналитикой: полноценных данных по портрету клиента не было, как и информации по числу заявок.
Задача: привлечь новых клиентов, увеличить количество заявок на утилизацию отходов в Москве и МО с помощью рекламы в Яндекс Директ.
Цена обращения не должна превышать 1000 ₽. Конкретного KPI по числу заявок не было.
Клиент пришел за конкретной услугой — контекстной рекламой. Поэтому предложили решить проблему с помощью инструментов Яндекс Директ.
Сложности и ограничения
Изначально клиент отказался от коллтрекинга. Компания давно пользуется своим номером телефона и не хотела убирать его с сайта. Поэтому мы не могли отслеживать источники звонков и точное количество заявок с рекламы. Спойлер: спустя пять месяцев сотрудничества он передумал.
Обнаружили неисправность капчи, из-за нее невозможно было оставить заявку на сайте. Но наши программисты устранили проблему. К сожалению, у нас нет данных, чтобы понять, сколько заявок упускал клиент.
К делу! Нашу работу можно разделить на два этапа.
Июль 2022 - февраль 2023. Без коллтрекинга
Для начала собрали более 600 ключевых фраз и слов, сгруппировали запросы по видам услуг «Экосервис Прим»: сбор отходов, утилизация, транспортирование и т.д.
Примеры ключевых фраз, собранных по видам услуг.
В минус-фразы в добавили ключи, которые могут привести нерелевантный трафик: лицензии, пакеты, технология и пр. Сделали объявления для двух рекламных кампаний на поиске и в РСЯ.
Исключили для показа рекламы аудиторию моложе 24 лет, так как она не целевая. А мы целились в B2B-сегмент.
В заголовках поисковых объявлений использовали названия как конкретных услуг, так и направление деятельности компании в целом. В быстрых ссылках указали другие услуги, преимущества и детали, которые могут быть важны потенциальному клиенту. Например: компания утилизирует отходы 1-4 классов и работает в соответствии с законами.
Пример объявлений для рекламы на поиске и РСЯ.
После пяти месяцев работы отключили рекламу в РСЯ — размещения не принесли ни единого лида.
Пробовали с помощью ретаргетинга догонять посетителей сайта, не оставивших заявку. После тестирования кампанию отключили: она не приносила желаемых результатов, заявки были дороже 1000 ₽. Это не соответствовало нашим KPI.
Итог первого этапа: июль 2022 - февраль 2023
Изначально мы отслеживали результаты рекламных кампаний через автоматические цели Яндекс Метрики, потому что клиент отказался от коллтрекинга. Итоги закономерные. Например, в сентябре смогли зафиксировать всего 7 обращений с рекламы по обратной связи клиента. Точное количество заявок за период определить не удалось.
Пример отслеживания результатов по цели «отправка формы» в Яндекс Метрике.
Март 2023 - июль 2023. С коллтрекингом
В результате переговоров мы смогли убедить клиента подключить коллтрекинг. Без него невозможно увидеть реальную картину по эффективности рекламных кампаний.
Почему, на наш взгляд, нужно было подключить коллтрекинг Callibri:
Можно отслеживать источники и ключевые слова, которые приводят звонки и конверсии. Это позволяет оптимизировать рекламные кампании и сосредоточиться на наиболее эффективных каналах привлечения клиентов.
Есть записи разговоров, которые можно анализировать в поисках инсайтов или использовать, чтобы улучшить навыки операторов.
Сервис уведомляет о пропущенных звонках.
Понятный и удобный интерфейс, круглосуточная техподдержка и быстрая настройка.
Настроили подмену для переходов с рекламы на телефонный номер и почту.
Новые цели для отслеживания в Яндекс Метрике.
И перезапустили рекламные кампании.
Реклама на поиске: скорректировали семантическое ядро, добавили новые минус-слова (контейнеры, бак, полиэтиленовый и пр.), чтобы исключить нерелевантные запросы.
В объявлениях указали, что компания утилизирует отходы от 500 кг (Спойлер: об этом узнали из записей звонков.). Это помогло сразу отсечь нерелевантную аудиторию и не тратить на неё рекламный бюджет.
Акценты в объявлениях.
Использовали опцию с промоакцией, чтобы повысить привлекательность объявлений — обещали бесплатную консультацию.
Пример объявления с промоакцией.
Умная кампания, она же Мастер кампаний. Этот вид кампаний сам подбирает подходящую аудиторию для показа объявлений. Главное — грамотно заполнить заголовки, текст, быстрые ссылки и т.п.
Универсального рецепта по работе с Мастером кампаний нет, все индивидуально. Но есть общие рекомендации:
В заголовке отразите суть предложения, в тексте опишите его особенности. Например, в данном случае заголовок — утилизация отходов/вывоз отходов, а в тексте мы делали акцент на опыт, качество, класс отходов.
Видеоматериалы. Загрузите, если есть, и протестируйте их эффект. Можно добавить 2 ролика для объявления.
Мастер кампаний позволяет использовать несколько вариантов заголовков, текстов, изображений и видеоматериалов. Самые кликабельные будут показываться чаще. Используйте эту функцию, чтобы найти самый эффективный креатив.
В быстрые ссылки добавьте УТП и преимущества, которые не поместились в заголовок и текст.
Аудитория. При автоматической настройке алгоритмы сами подберут релевантную аудиторию на основе сайта и загруженной в объявление информации. Еще можно подобрать аудиторию на основе ключевых слов и фраз, по полу/возрасту/устройству, интересам, организациям, которые посещают потенциальные клиенты, и look-alike.
Мы используем последнее: создали аудиторию, похожую на посетителей сайтов конкурентов.
Пример настроек в объявлении для Умной кампании.
Товарная кампания: демонстрирует карточку товара или услуги.
Для этого надо выгрузить товарный фид с сайта, либо сделать его вручную. Мы выбрали второй вариант, потому что утилизация отходов – не товар и не широко распространенная услуга. Примеры заполненных объявлений в товарной кампании:Нам было важно, чтобы потребитель в коротком объявлении получил максимум полезной информации. Поэтому в объявлениях мы указали услугу, кому она может быть полезна (например, утилизация медицинских отходов, переработка отходов предприятий пищевой промышленности), цены и классы отходов, где это требовалось.
Пример добавления услуги.
Статистика по Товарной кампании.
Инсайты и корректировки рекламной кампании
С помощью Мастера Кампаний мы выяснили, что конверсия с десктопа выше, чем с мобильных устройств. Десктопы дали 48 конверсий за период апрель-июль, а смартфоны – 7. Трафик между устройствами разделился почти поровну.
Статистика по видам устройств.
Полученные данные применили в рекламных кампаниях: повысили корректировки на десктопы.
Корректировка ставок по типу устройств.
Собирали данные о сегментах аудитории. Выяснили, что услуги по утилизации отходов интереснее всего женщинам и мужчинам в возрасте от 35 до 44 лет.
Демографические показатели.
На эту категорию тоже установили повышающие корректировки.
Корректировка ставок по показателям пола и возраста.
Для Умной кампании использовали аудиторию конкурентов, на её основе подбирали похожую. Так мы смогли увеличить охват и снизить стоимость заявки на 39%: с 826 ₽ в июне до 505 ₽ в июле. Количество заявок выросло с 52 до 61.
Благодаря коллтрекингу Callibri мы смогли продемонстрировать клиенту эффективность продвижения в Яндекс Директ. Как нам помог коллтрекинг:
Отчет Единый журнал лидов Callibri собирает всю информацию по лидам: номер, почта, регион, запрос, тип трафика, время ответа, UTM-метки, форма, посадочная и тип устройства.
По UTM-меткам отслеживали, с какой рекламной кампании и посадочной страницы поступила заявка.
Смотрели запросы пользователей, хорошие результаты показал ключ утилизация отходов.
Слушали звонки, по ЕЖЛ видно время ответа — менеджеры быстро обрабатывали звонки.
Читали тексты обращений.
В отчете ЕЖЛ видно источники заявок, ключевые слова, тип устройства, там же лежат записи звонков и другие данные для аналитики.
К слову, заявки между рекламными кампаниями распределяются равномерно, нет статистически значимой разницы, чтобы однозначно сказать, какая отрабатывает лучше.
Настроили клиенту уведомления о пропущенных, чтобы все потенциальные лиды были обработаны. Заявки падали на телефон ответственного сотрудника.
Получили из записи звонка в Callibri инсайт про то, что определенные виды отходов компания утилизирует от определенного веса. Использовали информацию: переработали заголовки и тексты объявлений, чтобы удалось привлечь больше b2b аудитории.
Согласно статистике сервиса, чуть больше заявок приходило через сайт — из формы и почты. Чуть меньше обращений через звонок, разница незначительна, можно считать 50/50.
Результаты
На втором этапе мы смогли получить 223 заявки на услуги, средняя стоимость — 681 ₽. В месяц получали от 47 до 62+ заявок.Стоимость получения заявки из рекламы по месяцам, в рублях:Средние значения за четыре месяца:График динамики переходов по цели Лид:Клиент остался доволен сотрудничеством, продолжаем работать над проектом «Экосервис Прим», вот отзыв о работе команды «Веб-Центра»:
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии