Команда маркетингового агентства Take the Cake совместно с сервисом Callibri делится опытом работы с коллтрекингом, который показывает, что с помощью аналитики звонков можно решать как рутинные задачи бизнеса, так и стратегические.
Из материала вы узнаете, как благодаря коллтрекингу:
Правильно считать лиды, чтобы понимать их настоящую ценность.
Сократить количество пропущенных звонков в два раза.
Сэкономить на глубинных маркетинговых исследованиях.
Контролировать и повышать качество работы операторов.
Сформировать реальный портрет целевой аудитории.
Искать дополнительные сегменты для продаж.
6 примеров, когда отслеживание звонков приносит реальную пользу — 6 сценариев, которые можно внедрить в свой бизнес уже сейчас.
1. Ежедневный рутинный коллтрекинг
1.1. Подсчет целевых звонков и их ценности
Изучайте данные коллтрекинга и слушайте звонки каждый день, чтобы определить реальную ценность обращений. Общие отчеты покажут одно число обращений в компанию, а записи покажут, что в среднем 30% всех входящих звонков:
Спам.
Рекламные звонки.
Ошиблись номером.
Повторные звонки существующих клиентов.
Обращения людей с подарочными сертификатами на бесплатные услуги или скидки.
Распространенная ошибка: многие компании не смотрят в аналитические отчеты коллтрекинга, ориентируясь только на цели в Яндекс Метрики. Там могут быть как внутренние автоцели, так и те, которые передаются в Callibri при настройки интеграции. В любом из вариантов есть погрешность в обработке данных.
Коллтрекинг
Покажет, сколько звонков компания получает с вашей рекламы
Рассмотрим на конкретном примере. Берем статистику за календарный месяц по одному из наших проектов.
Вот данные по количеству кликов по номеру телефона на сайте за июль 2022 года из Яндекс Метрики:
Отчет из Яндекс Метрики. Источники. Сводка. Выполнения автоматической цели по нажатию на номер телефона.
Фиксируем 53 достижения цели, уникальных 47. Из них 10 из контекстной рекламы.
Важно: клик по номеру телефона на сайте не подразумевает звонок. Это механическое действие, которое могло произойти случайно. Тут же обратный момент — пользователи не всегда кликают на номер телефона на сайте, особенно с компьютеров. В этом случае они просто наберут номер на мобильном, а вы потеряете часть статистики.
Достижение цели в Яндекс Метрике по нажатию номера телефона не равно входящий целевой звонок.
Что показывает общая сводка в сервисе Callibri:
Отчет в общей сводке сервиса Callibri.
Суммарно за месяц зафиксировано 23 входящих звонка из контекстной рекламы, 8 из них пропущено, ещё 3 звонка из Визитки Яндекс Директа, 2 из них пропущено.
Реальная картина звонков при прослушивании каждого входящего.
Пример внутренней статистики агентства по прослушиваю звонков на проекте.
При общем объеме в 31 звонок всего 6 звонков из контекстной рекламы — целевые.
Переведем это в деньги. Представим, что бюджет на Яндекс Директ 50 000 ₽ в месяц, а связаться с вами можно только по телефону.
Если вы смотрите на Яндекс Метрику: 50 000 ₽/ 10 звонков = 5000 ₽ за 1 обращение.
Если вы просто смотрите на общую сводку Callibri: 50 000 ₽ / 26 звонков = 1923 ₽ за 1 обращение.
Если вы работаете с коллтрекингом полноценно, смотрите отчеты и слушаете записи звонков ежедневно: 50 000 ₽/ 6 звонков = 8 333 ₽ за 1 обращение.
Каждый подход даёт ощутимую разницу и по-своему влияет на решения по дальнейшей работе.
Смотреть в Метрику недостаточно, как и смотреть в отчет коллтрекинга. Сам факт наличия инструмента не сэкономит деньги, надо заниматься полноценной аналитикой:
Слушайте записи звонков, отсекайте спам и нецелевые обращения.
Делайте ежемесячные срезы по эффективности кампании и считайте реальную стоимость лида с каждого канала.
Этот формат работы с коллтрекингом позволил нам снизисть стоимость лида в данном проекте с 2500 ₽ до 800 ₽.
Представители Яндекс Директа убеждают переходить на автоматические стратегии, но специалисты по контекстной рекламе знают: ежедневные корректировки ставок под конкретные ключевые запросы позволяют эффективно расходовать бюджет и получать больше лидов.
Коллтрекинг покажет, какие ключевые слова привели на сайт пользователя, который позвонил в компанию. Это позволяет:
Перераспределять бюджеты в пользу наиболее эффективных ключевых слов.
Тестировать более общие запросы, ключи с брендами конкурентов и околотематические запросы.
Получается, вы найдёте самые конвертящие запросы и сможете проверить, на что ещё стоит выделить бюджет. И стоит ли вообще или лучше вкладываться только пользу более узких вариантов.
Рассмотрим на примере одного из наших клиентов.
Запрос, который приносил больше трафика, оказался менее конвертирующим, чем запрос с меньшим трафиком. Цена клика схожая, поэтому логичное решение — перераспределить бюджет в пользу запроса, который генерит больше лидов.
Сравнительные статистические данные по итогам месяца работы контекстной рекламы на проекте логистических услуг.
Это не значит, что надо отказаться от первого запроса или максимально снизить ставку по нему. Это значит, что надо поднять ставку на более конверсионный запрос.
Скорректировали кампанию по данным коллтрекинга и снизили стоимость лида с 3400 ₽ до 1200 ₽.
Другая механика — расширение семантического ядра с помощью записей разговоров.
Когда мы слушали записи звонков в одном юридическом проекте, узнали, что клиент вместо услуги автоюриста спрашивал об услуге автоадвоката. Проверили в Вордстате: Пользователи используют такую формулировку — добавили ключ в семантическое ядро.
Другой пример — медицинский центр. Слушали звонки, изучали ключевые слова и заметили: пользователи чаще ищут не названия услуг и даже не болезни, а фамилии именитых врачей.
Создали рекламные кампании с именами специалистов и получили дополнительный, максимально целевой трафик.
Пойдем от обратного: с помощью коллтрекинга вы можете исключить из РК менее эффективные запросы.
У нашего клиента, который предоставляет аутсорсинг IT-услуг, в ядре были общие запросы. Например, обслуживание компьютеров расходовал 90% бюджетов и не привел ни одного звонка. Показали клиенту данные коллтрекинга, он решил перераспределить бюджет на более целевые запросы.
Callibri собирает всю информацию по заявкам в сводный отчёт Единый Журнал Лидов. Там есть контакты клиентов, записи звонков, информация по запросам, UTM-метки, время ответа и прочие данные.
Единый Журнал Лидов Callibri обновляется автоматически раз в 24 часа.
Используйте данные коллтрекинга, чтобы чётко определить, что волнует клиентов и какие слова они вводят в поисковике, чтобы найти вас. С этим помогут как записи звонков, так и данные по ключевым словам. Как итог — тратите бюджет эффективнее.
Динамический коллтрекинг
Покажет, сколько звонков компания получает с вашей рекламы в интернете
1.3. Контроль работы отдела по обработке входящих обращений
У менеджеров есть скрипты по работе со звонками, их обучают и тестируют, но качество ответов зависит и от других факторов: настроение, усталость, здоровье и так далее.
Если слушать записи звонков — услышите не только пожелания клиентов, но быстро заметите, когда кто-то из менеджеров дал сбой. Это возможность спасти конкретную продажу и выявить общие ошибки в работе операторов.
Коллтрекинг Callibri помогает с ревизией отделов продаж в новых проектах. Слушаем записи, отмечаем моменты, которые не учтены в сприпте, и несём предложения по корректировке клиентам.
Отдельно отметим ситуации, когда менеджеры, которые работают в торговом зале или на сборке заказов, также принимают и входящие звонки. Очевидный исход: гора пропущенных звонков, которые забывают обработать.
Ежедневно аналитика позволит выявить все пропущенные звонки и указать менеджерам, что их надо обработать. Так мы сократили долю пропущенных звонков с 42% до 27% в бутике швейцарских часов и ювелирных изделий за один месяц работы с коллтрекингом. Ситуация на первый месяц:
Пример статистических данных из сервиса Сallibri по пропущенным звонкам в первый месяц подключения коллтрекинга.
Спустя месяц, продолжаем улучшать:
Пример статистических данных из сервиса Сallibri по пропущенным звонкам после месяца работы маркетологов агентства.
В итоге для этого проекта смогли снизить стоимость лида с 7500 ₽ до 3000 ₽.
Бонус: алгоритм обработки пропущенных звонков:
Запрашиваем контакты руководителя отдела продаж, чтобы общаться с лицом, которое несёт ответственность за процесс.
Ежедневно фиксируем пропущенные звонки в отчетах коллтрекинга.
Ежедневно уведомляем клиента о пропущенных звонках. Передаем данные по времени звонка (могут позвонить и в нерабочие часы) и номера телефонов.
Если звонки часто поступают в нерабочее время, предлагаем пересмотреть часы работы продаж, либо корректировки в рекламных коммуникациях, чтобы предоставить потенциальным клиентам больше информации, как связаться с компанией в нерабочее время.
Клиент проводит внутреннюю работу с отделом продаж.
Подготавливаем ежемесячные срезы по проценту пропущенных звонков и рекомендации.
Используйте коллтрекинг не только как инструмент аналитики, но и как возможность контролировать отдел продаж. Найдёте проблемные места в воронке, выявите недостатки внутренних процессов и сможете исправить ситуацию.
Обычно создание портретов целевых аудиторий подразумевает исследования, интервью, работу с соцсетями и отзывами. Это долго и дорого.
Альтернатива — подключить коллтрекинг и добавить в скрипты операторов вопросы, которые помогут создать портрет целевого клиента.
В разговоре с менеджерами люди щедро делятся эмоциями и рассказывают о своих проблемах и барьерах при выборе продукта. Задача операторов — вывести разговор в конкретное русло и узнать всё, что нужно.
Слушая звонки, можно собрать мотиваторы пользователей к покупке:
Увидел, что у вас есть рассрочка, расскажите про условия.
Или барьеры:
А через электронный кошелек у вас можно оплатить? Нет, ммм, ладно, я подумаю, спасибо.
Фиксируйте всё, чтобы улучшить показатели бизнеса.
Конечно, полноценные портреты вы так не сформируете — у отдела продаж другие задачи, а у клиентов другие желания. Однако уточнить ключевые моменты и дополнить портрет важными сведениями из первых уст вы точно сможете.
Что мы рекомендуем делать:
Составить список вопросов, которые хотите уточнить у клиентов.
Внедрить тезисы в скрипты операторов.
Протестировать новый скрипт на 10 входящих звонках.
Оценить скрипт: отправить на доработку, отказаться или внедрить новый скрипт для всех операторов.
Обновляйте скрипты не чаще одного раза в месяц.
Прослушивая порядка 100-150 входящих звонков в месяц, вы точно соберете основные мотиваторы и барьеры, которые присущи бОльшей части вашей целевой аудитории.
Тепловые карты, Вебвизор Яндекс Метрики и А/Б-тесты дадут больше полезных вводных по улучшению юзабилити сайта, однако коллтрекинг может стать дополнительным источником данных.
Например, можно разместить несколько статичных номеров на одной странице, чтобы понять по количеству звонков, какой из блоков привлекает больше внимания.
Совмещаем с предыдущей механикой — привлеките операторов, чтобы они уточнили у клиентов мнение по удобству сайта, конкретным блокам или собирали типичные пользовательские проблемы. Поможете улучшить сайт.
Другой тревожный сигнал — звонков просто нет. Быть может, пользователи не могут найти номер телефона или вы ошиблись с настройками АТС. Всё это тоже можно узнать с помощью аналитики коллтрекинга.
Чаще всего мы так тестируем интернет-магазины, именно там пользователи не замечают важные блоки, на которых нужно делать акцент. Например, в проекте, связанном с продажей запчастей для грузового транспорта, мы несколько раз пересобирали главную страницу и каталог, потому что клиенты не видели условия работы.
Рекомендуем подкреплять данные тепловых карт, сервисов веб-аналитики и A/B-тестов информацией, которую можно собрать с помощью коллтрекинга.
2.3. Нахождение дополнительных сегментов и рынков
Коллтрекинг может помочь найти новые ниши для развития бизнеса.
Например, одному клиенту мы запустили контекстную рекламу под высокочастотные запросы в сфере логистических услуг. Были абсолютно разные звонки: кто-то хотел отвезти диван на другую квартиру, другие интересовались перевозкой слона из Азии в Россию (не придумали, сами в шоке). Все запросы мы классифицировали и отдали клиенту. Он оценил их, оценил свои возможности и сформировал дополнительные услуги, которые сейчас успешно развивает.
Похожие кейсы есть в образовательной сфере. Запуская общие запросы, например: курсы по маркетингу, можно получить узнать, какие направления в курсах интересуют клиентов: контекстная реклама для начинающих или углубленное SEO. На основе этих данных можно сформировать обучающие программы.
Нахождение свободных рынков — одна из самых болезненных тем бизнесов. С помощью связки контекстная реклама по общим запросам x коллтрекинг вы создадите ситуацию, когда пользователи сами подскажут, что сейчас востребовано на рынке. Но будьте аккуратны, не увлекайтесь общими запросами, они могут быть дорогостоящими.
Попробуйте, уверены, что вы тоже найдете своего слона =)
Почему мы выбираем именно Callibri для решения задач клиентов
Нам, как агентству, очень важно иметь базу стабильных партнеров, которые вместе с нами готовы помогать клиентам в развитии бизнесов. С Callibri мы сотрудничаем с 2018 года, проработали большое количество разных ситуаций, опробовали различные гипотезы и сферы бизнесов. Что мы ценим в сервисе:
Быстрая настройка. Мы стараемся запускать рекламные кампании для клиентов в течение трёх рабочих дней. Настройка коллтрекинга Callibri вместе с тестированием занимает не более 30 минут.
Низкая цена. Один из самых бюджетных вариантов коллтрекинга на рынке. Соотношение цены и качества позволяет работать с проектами с большим трафиком и проводить тексты на больших пулах номеров.
Профессиональная служба поддержки. Очень отзывчивые специалисты, даже в нерабочие часы помогают с экстренными вопросами, обучают и помогают подобрать индивидуальные решения для бизнесов.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии