Лестница Ханта — необходимый инструмент для всех, кто работает в контент-маркетинге. Лестница помогает сегментировать общую стратегию и создавать контент для людей на различных этапах воронки продаж.
В результате мы получаем комплексный подход к прогреву аудитории, который может не только стимулировать спрос, но и обрабатывать возражения. В статье вы узнаете, что такое лестница Ханта и из каких ступеней она состоит.
Что такое лестница Ханта
Лестница Ханта — это концепция, которая разделяет всех потенциальных клиентов на четыре уровня готовности к совершению покупки:
Не знает о наличии проблемы.
Осознает проблему, но не знает, как ее решить.
Знает решение проблемы и выбирает продукт, который в этом поможет.
Знает о продукте и выбирает, в какой компании его приобрести.
Хант предлагает создавать актуальный контент для каждого из этих уровней. Основная задача — попасть в информационное поле читателя и говорить с ним о его текущем состоянии. Например, если человек уже ищет решения, то ему незачем доказывать, что у него есть проблема.
На этом этапе человек чувствует себя хорошо. Он ничего не ищет, но это не значит, что у него нет проблем. Бизнесу важно подсветить проблему, чтобы человек осознал ее и сделал следующий шаг — начал искать решение.
Вот несколько примеров того, как это уже применяется в контент-маркетинге компаний.
«4 „смешные“ привычки животных, которые на деле опасны». В этой статье рассказывают, что иногда поведение животного может указывать на наличие заболеваний. Например, то, что котик забавно ходит кругами, — повод записать его к ветеринару. В конце читателям предлагают перейти на сайт, чтобы пройти тест и проверить, есть ли у животного тревожные симптомы.
Если хозяин поймет, что с животным что-то не так, то в конце статьи можно воспользоваться скидкой на первую консультацию у ветеринара.
«Как управлять личными финансами». Тут авторы давят на ситуацию, когда денег не хватает на важные вещи или не получается начать копить. Читатель начнет проходить курс из-за интересной темы, а по итогу увидит проблемы в своих отношениях с деньгами и может задуматься о том, чтобы начать их решать. Сам курс бесплатный, но во время его прохождения читатель познакомится с несколькими продуктами банка и, возможно, вспомнит о них позже.
Читатель мог не догадываться, какие проблемы с финансами у него есть. На курсе о них расскажут и сразу предложат решение — это поможет сформировать у читателя доверие к компании, от лица которой выпущен курс. В идеале за этот курс человек проходит сразу две-три ступени.
Что предусмотреть. Важно не надумать проблемы, которую продукт на самом деле не решает или которой не может быть у потенциального покупателя. Допустим, бизнес продает фильтры для воды только в мегаполисах. Жителям больших городов будет не очень полезно читать о том, чем отличается вода по составу из колодца, водопровода и скважины и почему даже в последнем случае её стоит очищать. Да и бизнес не сможет закрыть потребность читателей в установке фильтров в загородном доме.
Как делать контент для аудитории первой ступени:
Изучите свою аудиторию: что это за люди, где они живут и работают, что им интересно. Так получится проанализировать, с какими проблемами они могут сталкиваться.
Сформулируйте проблему и проверьте, что продукт, который вы рекламируете, способен решить её.
Обратитесь к своей аудитории и расскажите ей подробно, в чем заключается проблема.
Выберите формат. Например, привлечь внимание потенциальных читателей можно с помощью теста, игры, бесплатного образовательного курса или вебинара, интересной статьи.
Опубликуйте материал там, где обитает большая часть нужной вам аудитории. Это может быть популярное медиа, сообщество в социальной сети, блог известного человека.
Если публикуете на собственной площадке — запустите рекламу на нужную вам аудиторию, можно на сервисах из пункта выше.
Тут человек уже понимает, что проблема есть, и ищет решение. На втором этапе можно предложить ему сравнить несколько решений — одно из них должно быть связано с продуктом, который вы продаете.
«Тест от ученых МГУ, который поможет сменить профессию». Если человек перейдет по такому заголовку, значит, он уже знает свою проблему. Например, она может звучать так: хочу сменить работу, но не знаю на какую. Статья дает решение на блюдечке в виде теста — подробно рассказывает о пользе инструмента. Заодно читатель познакомится с сервисом hh.ru и, когда обучится новой специальности, придет туда искать работу.
Тут нет сравнений с другими решениями, потому что подбор подходящего решения — это и есть их продукт. Такой формат статьи можно протестировать для аудитории как второй, так и третьей ступени.
«Онлайн-курсы против традиционных занятий: плюсы и минусы». Эта статья для родителей, которые планируют отдавать детей на программирование, но не знают, какой формат выбрать — онлайн или в классе. Авторы текста честно сравнивают оба варианта и приводят аргументы как за, так и против.
Здесь нет призыва к действию. Главная задача текста — войти в доверие аудитории. Если читатель выберет онлайн-вариант — возможно, потом вспомнит эту компанию.
Что предусмотреть. Человеку на этом этапе еще не интересно, какая история у вашего продукта и почему он самый лучший. Нельзя бросаться и в другую крайность и расписывать, как решали эту проблему в разные времена — это не даст читателю никакой полезной информации. Вместо этого кратко обозначьте проблему и предложите варианты решения.
Как делать контент для аудитории второй ступени:
Изучите проблему, которую будете решать. Вы должны показать читателю, что действительно понимаете, о чем идет речь, и разделяете его беспокойство.
Сравните несколько или предложите инструмент, который поможет читателю самостоятельно определиться с решением. Это может быть тест, промокод на бесплатную консультацию с экспертом или совет от психолога.
Намекните, что читатель может выбрать решение в виде вашего продукта — расскажите, как именно это решит проблему.
Выберите площадку для публикации. Это должно быть место, где есть ваша аудитория. Или привлеките нужных читателей на вашу площадку. Здесь помогут, например, SEO-инструменты или контекстная реклама.
На этом этапе человек уже определился с решением, но выбирает, какой продукт быстро и качественно решит его проблему. Например, человек решил, что пойдет учиться на программиста, но не знает, какие курсы выбрать, — это и есть третья ступень.
«Как начать программировать с нуля». В этой статье делятся подборкой бесплатных материалов, которые подойдут новичку. Это располагает человека к статье, потому что ему пока ничего не продают, — заодно он познакомится с продуктом под его запрос.
Внизу есть ссылка на платформу с платными курсами по программированию.
«Подборка из 6 стильных и долговечных диванов». Эта статья для тех, кто выбирает диван и даже знает свои требования к нему, но не может выбрать. Во время чтения человек сразу может перейти на сайт и заказать понравившийся вариант.
В статье показывают, как диван будет выглядеть со стенами, лампами и столиком. Если читателю понравится что-то еще из интерьера — он сможет купить это в этом же магазине.
Что предусмотреть. На этом этапе не стоит долго вводить читателя в суть дела, подробно описывать какие у него есть проблемы. Вместо этого сосредоточьтесь на том, чтобы дать в материале максимум полезной и интересной информации.
Как делать контент для аудитории третьей ступени:
Очевидный формат для этой ступени: подборка продукции вашей компании под какой-то запрос.
Такую статью можно сделать универсальной: задать основное направление подборке, подготовить первый абзац и финал — допустим, рассказ о компании, а наполнение менять по необходимости. Например, подставлять разные товары в зависимости от того, какие сейчас есть акции.
Другие варианты подачи материала: сравнение разных продуктов, подборка образовательных материалов, гайд по выбору продукта под запрос читателя.
Если до этого вы могли не делать прямую интеграцию своего продукта — сейчас точно стоит. Оставьте ссылки, напишите цену, опишите преимущества продукта и компании — все для того, чтобы читатель мог сразу купить товар или сохранить его в избранном.
После третьего этапа у человека вполне мог возникнуть вопрос, у кого купить продукт или услугу. Поэтому он скорее обратит внимание на материалы, в которых ему описывают плюсы и минусы конкретного бренда.
На этом этапе можно делать триггерные рассылки, чтобы напомнить человеку о себе и о преимуществах вашей компании. А можно выпустить, например, продуктовую статью, где прямо расписать все плюсы вашего продукта и компании.
«Новый китайский кроссовер Omoda. Стоит ли брать?». В этой статье приводят аргументы в сторону покупки конкретной марки авто. Ее читатель уже понимает, что хочет взять именно кроссовер — ему не нужно лишний раз объяснять преимущества такого авто, лучше сконцентрироваться на описании конкретной модели.
В конце рассказывают о программах рассрочки и кредитования — помогают принять решение здесь и сейчас.
В статье используют эмоциональные аргументы, потому что на этапе выбора компании человек опирается больше на внутреннее ощущение: насколько компания располагает к себе и близка ему по ценностям.
Триггерная рассылка по почте от Ozon. Тут маркетплейс напоминает о себе клиенту, который добавил товары в корзину, но не оплатил. Кроме простого напоминания, компания решила рассказать о рассрочке и почему удобно и выгодно ей воспользоваться. Это может дополнительно мотивировать клиента на покупку.
Рассрочка здесь — дополнительный стимул, который помогает человеку быстрее определиться с покупкой. Подсознательно люди ждут таких стимулов, потому что вечно пребывать в состоянии выбора тяжело.
Что предусмотреть. Если человек дошел до этой ступени, это еще не значит, что он точно готов купить ваш продукт. Его могут не устроить условия или цена. Или вы не убедили его, что именно ваша компания этим продуктом решит его проблему — так клиент уйдет к конкуренту. Поэтому статья должна подсвечивать, какая польза есть от продукта для вашего читателя, а не просто перечислять преимущества товара или услуги.
Как делать контент для аудитории четвертой ступени:
Не стесняйтесь подробно рассказать о своем продукте и своей компании — но только то, что важно вашим потенциальным читателям. Например, довольно редко людям интересно, в каком именно году была основана компания и какие кадровые перестановки были у вас в прошлом году. Лучше подсветите, чем продукт будет полезен.
Чтобы дополнительно убедить читателя в том, что нужно выбрать именно вашу компанию, используйте отзывы клиентов, фотографии и видео о продукте. Расскажите обо всем, что может интересовать читателей: условия доставки, цена, варианты сэкономить или купить в рассрочку или кредит.
Продумайте мотивацию для читателя перейти на сайт и купить товар. Например, можно дать аудитории дополнительный промокод на покупку или пообещать бесплатно проконсультировать по поводу покупки. Мотивацией может стать и дополнительный полезный контент на сайте — например, профориентационный тест, презентация о продукте, кредитный калькулятор и т.д.
Как бы хорошо ни был сделан материал для каждой ступени, не получится гарантировать переход на следующий этап. Потому что человек никогда не идет по этой лестнице: он может прыгать с этапа на этап, пропускать их и получать материалы не в той последовательности. Например, он может прийти в статью о проблеме уже с целью купить. Или пропустить все этапы воронки и увидеть статью, где вы описываете преимущества вашего продукта, а у него еще потребность в нем не сформирована.
Важно не делать в рекламе акцент на одном этапе и одновременно создавать контент для разных аудиторий. Более того, комбинировать информацию для людей на разных ступенях лестницы Ханта в одном материале — такие примеры тоже были в статье. Если запускаете контекстную рекламу, сделайте несколько вариантов для разных целевых аудиторий, а потом посмотрите сквозную аналитику — так вы поймете, какие ваши решения в контенте лучше приводят клиентов.
На каждом этапе старайтесь собирать данные о вашей аудитории — с помощью пикселей, сбора электронных адресов, подписки на социальные сети или анкетных форм. Не бросайте своих читателей и обязательно «догоняйте» их: сделайте рассылку или запустите на них рекламу. Можно предложить им прочитать статью, которая продвинет их по воронке дальше.
Но даже после покупки работа с аудиторией не заканчивается. Периодически напоминайте клиентам о себе, например, хороший повод написать им, если у вас появилась новая услуга. Ваша задача — превратить покупателя в постоянного. .
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии