Если лет 15 назад люди с куда большим энтузиазмом читали рассылки, то сегодня ваши письма откроет меньше 17% всей базы. Традиционные маркетинговые каналы выдыхаются, аудитория активно переходит в мессенджеры. Чтобы установить новые контакты с клиентами, бизнес использует мессенджер-маркетинг.
В этой статье мы:
Дадим определение мессенджер-маркетингу;
Расскажем, какие задачи он решает;
Разложим на составляющие стратегию мессенджер-маркетинга;
Разберем основные каналы;
Опишем инструменты и ошибки, которые совершают маркетологи, внедряя стратегию.
Что такое мессенджер-маркетинг
Мессенджер-маркетинг — стратегия решения маркетинговых задач с использованием мессенджеров для контактов с целевой аудиторией.
Стратегия мессенджер-маркетинга решает следующие задачи:
Оптимизация работы менеджеров — в любой сфере есть постоянные вопросы, которые не приносят прямой продажи, но влияют на опыт клиента. Решение этих рутинных задач возьмут на себя чат-боты в мессенджерах. Менеджер подключится к диалогу, когда его помощь будет необходима.
Сокращение времени ответа — если вы верно настроили чат-бота, клиент получит ответ на вопрос в течение считанных секунд с момента обращения.
Квалификация заявок — бот в мессенджерах автоматически задаст уточняющие вопросы, которые дадут понять, с кем отделу продаж продолжить общение.
Уведомления — сервисные сообщения оповестят клиентов о статусе заказа, напомнят о брошенной корзине и так далее. Это дает понять, что о клиенте всегда помнят, а также стимулирует к покупке, создает ощущение заботы.
Приглашение на ивенты — уведомляют аудиторию о мероприятиях компании. Регулярные напоминания повысят посещаемость событий.
Экономия рекламного бюджета — если человек закрыл сайт, его возвращают с помощью ретаргетинга. Удержание в мессенджере дешевле и работает на длительный контакт.
Сбор данных об аудитории — уточняющие вопросы в мессенджерах дадут понять, что предпочитает клиент. С этой информацией вы предложите то, что его заинтересует.
Первый этап во внедрении любой стратегии — постановка цели. Мессенджер-маркетинг не исключение — выберите подходящую цель, от которой пойдет весь процесс. Среди целей:
повышение продаж — проведите человека по воронке и тут же получите продажу. Некоторые площадки позволяют прямо в диалоге оплатить покупку.
повышение количества входящих заявок — сделайте чат инструментом лидогенерации. Установите этап, на котором вы попросите клиента поделиться своими контактами.
сбор данных о клиентах — изучайте действия и ответы клиентов, чтобы достоверно узнать их предпочтения и упростить сегментацию.
автоматизация рутинных процессов — пропишите в сценарии чат-бота ответы на часто задаваемые вопросы, информацию о доставке, базовую техподдержку.
увеличение узнаваемости компании — научите чат-бота рассказывать о компании, ее достижениях, мероприятиях и специальных предложениях.
От постановки целей зависит итоговый результат внедрения стратегии, а также понимание всеми участниками процесса, для чего они выполняют задачу. Обязательно сделайте срез выбранной метрики «До», чтобы адекватно оценить итоги после.
Установите механики взаимодействия с клиентами
Один из главных инструментов мессенджер-маркетинга — чат-бот. Будьте готовы, что часть аудитории в любом случае воспримет бота негативно. Некоторые считают, что только человек решит их проблему, другие испытали негативный опыт от общения с ботами. Здесь вы ничего не поделаете.
Пример негативного пользовательского опыта общения с чат-ботом
Остальных придется заманить в диалог, для этого используют следующие механики.
Лид-магниты — награда в виде уникального контента, который получит пользователь за прохождение воронки. Чтобы клиент начал писать в чат, лид-магнит должен иметь конкретную ценность, решающую проблему «здесь и сейчас». SMM-специалист предлагает бесплатно получить консультацию и советы в диалоге с чат-ботом.
Вовлечение в диалог с чат-ботом
Персонализация — это процесс подмены контента на сайте в соответствии с запросом и данным клиента. Если человек хочет купить коллтрекинг в Екатеринбурге, то он с большей вероятностью изучит сайт и напишет вам, когда заголовок, текст и вовлекающие в чат сообщения на странице соответствуют тому, что он хочет. В примере ниже инструмент подмены изменил заголовок и вовлекающий в чат текст исходя из поискового запроса и географического положения пользователя.
Пример персонализации по поисковому запросу «коллтрекинг в Екатеринбурге»
Всплывающие окна — поп-ап окна всплывают на странице сайта и предлагают совершить целевое действие. Среди этих действий может быть предложение написать в мессенджерах и чатах. Мотивируйте клиента специальными предложениями, скидками и лид-магнитами.
Всплывающее окно призывает написать в чат
Упущенная выгода — предлагайте в чатах ценность, ограниченную по времени. Однако не стоит делать сверхпредложений, это может разочаровать пользователя и омрачить его опыт.
Предложение скидки за сообщение в чат
Перевод клиентов с сайта в их любимый мессенджер — дайте возможность общаться с вами из привычного канала. Современные виджеты на сайте оснащены инструментом, который позволит клиенту писать из удобного ему приложения.
Перевод диалог в мессенджер клиента
Выберите каналы
Конечно, присутствовать во всех мессенджерах неплохо. Однако очевидно, что вашей аудитории может быть на одной площадке куда больше, чем в остальных. Стоит ли тратить силы, время и бюджет на работу с такими площадками — дело спорное. Подробнее о мессенджерах.
ВКонтакте — аудитория VK насчитывает 72 миллиона человек. Социальная сеть обросла дополнительными сервисами, среди которых есть маркетплейс, видеохостинг и даже доставка еды с такси. Наибольший процент пользователей VK находится в возрасте от 25 до 34 лет.
WhatsApp — русскоязычная аудитория насчитывает 64,7 миллиона человек из общей массы в 2,5 миллиарда пользователей. В WhatsApp сидят люди от 25 до 60 лет. Чем старше аудитория, тем больше ее доли в зеленом мессенджере. Чаще всего этот продукт Meta используют для общения с семьей и друзьями.
Telegram — из 600 миллионов пользователей в мессенджер Павла Дурова заходит около 50 миллионов человек из России. Телеграм пользуется популярностью у активной молодежи от 25 лет из сфер IT, журналистики и маркетинга.
Viber — более 36 миллионов человек переписываются в Viber. Аудитория этого мессенджера аналогична WhatsApp. Однако у Viber большой популярностью пользуется функция Viber Out, с которой люди звонят тем, кто не использует приложение.
Facebook — главным продуктом Meta пользуется 21 миллион пользователей из России. Это люди от 25 и старше, в основном маркетологи, бизнесмены, IT, журналисты и селебрити — качественная и платежеспособная аудитория.
Не стоит забывать и о других продуктах Meta и VK — Instagram и «Одноклассники», где люди тоже общаются в чатах.
Выберите сервис для оптимизации мессенджер-маркетинга
Здесь мы привели небольшой список сервисов, которые позволят быстро внедрить чат-бота в свои каналы, не тратя бюджет на программистов.
MobileMonkey — платформа для создания чат-ботов в Facebook Messenger. Бесплатный тариф имеет лимит в 1000 сообщений в месяц для неограниченного числа подписчиков. У сервиса есть три тарифных плана — для агентств, отдельных маркетологов из агентств и контент-мейкеров. Конструктор позволяет на ходу изменять сценарий бота. К примеру, оранжевые кнопки вверху интерфейса могут сразу добавить в чат картинку, текст, запрос контактов и даже анимацию.
Конструктор чат-ботов MobileMonkey
BotFather — внутренний инструмент Telegram для разработки чат-ботов. С помощью команд и подсказок вы бесплатно напишите рабочего бота внутри приложения минут за 10. Есть настройки по редактированию бота и его интеграции в другие сервисы.
Бот BotFather в Telegram
ManyChat — сервис для связи с клиентами в мессенджерах предлагает бесплатный тариф, который ограничен 1000 контактами с аудиторией и дает выставить 1 из 10 тегов клиентам. Доступные платформы: Instagram, Facebook Messenger и WhatsApp. Прописывайте в конструкторе содержание этапов и связь между ними, можно выставить как полноценные ответы, так и заготовленные быстрые.
Конструктор чат-ботов ManyChat
SendPulse — на этой платформе можно создать чат-ботов для ВКонтакте, Facebook, WhatsApp, Telegram и Instagram. Бесплатный тариф ограничен 1000 подписчиками и 10 000 отправленными сообщениями в месяц. В SendPulse вы бесплатно сделаете 3 бота для Instagram, Facebook, ВКонтакте или Telegram.
Когда число подключенных каналов переваливает за 5-6, появляется риск пропустить заявки клиентов. Менеджеры могут банально не уследить за открытыми окнами приложений, что омрачит опыт клиента.
Можно назначить конкретных людей ответственными на каждый мессенджер, но это требует ресурсов и штат.
Куда проще подключить агрегатор мессенджеров. Инструмент объединяет заявки из всех каналов в интерфейсе одного приложения. Здесь менеджер увидит каждое обращение и сможет ответить всем, не прыгая по вкладкам.
Агрегатор мессенджеров
Сервис пришлет менеджерам оповещения о новых заявках. Если клиенту долго никто не отвечает, оповещение получит руководитель, который проконтролирует обработку обращений.
Функция агрегатора сообщений есть в МультиЧате Callibri, сервис работает как на десктопе, так и на смартфонах.
МультиЧат
собирает в одном окне обращения с сайта, из соцсетей и мессенджеров,
убеждает посетителей сайта связаться с менеджером,
отвечает на вопросы клиентов и доводит их до заявки.
Продуктом мессенджер-маркетинга станет автоворонка продаж — последовательность действий, которая приводит к продаже в идеале вообще без участия человека.
Это — идиллия, однако грамотно проработанный сценарий и этапы воронки все-таки могут привести клиента к конечной точке, где его ждет менеджер с предложением.
Однако этот скелет изменяется и обрастает дополнительными этапами, которые отражают контекст вашей компании. Важно помнить, что финальный этап воронки редко бывает автоматическим. Чем сложнее продукт, тем чаще на финальных шагах требуется участие человека, который проконтролирует клиентов, вернет их в чат и даст персональный совет.
Сценарии для чат-ботов пишут на основе реальных кейсов общения с клиентами, здесь помогут отзывы, записи разговоров и интервью. Эти данные помогут составить портрет клиента, его потребности, возражения и триггеры, по которым он обращается к вам.
Соответственно, и сценарии взаимодействия станут основой для сообщений чат-бота, чьи ответы плавно проведут клиента к ключевому действию. Вот пример простейшего сценария для стоматологической клиники, где клиент может записаться на процедуру, пообщаться с оператором, узнать о клинике и получить скидку — ценность за общение в чате.
Пример простого сценария для чат-бота в стоматологии
Важно понимать, что лучше писать уникальные сценарии, которые учитывают весь контекст компании и ее аудитории.
Как избежать ошибок в работе с мессенджер-маркетингом
Здесь мы собрали советы, которые помогут избежать ошибок при разработке стратегии мессенджер-маркетинга.
Изучайте отзывы и диалоги с чат-ботом, чтобы усовершенствовать воронку и отсекать неработающие элементы.
Синхронизируйте tone-of-voice компании со сценарием в чатах. Мессенджеры — такая же часть бренда, как и все остальные. Поэтому убедитесь, что общение в чатах соответствует планке качества других каналов.
Не рассчитывайте только на чаты. Если вы думаете, что чаты и чат-боты заменят колл-центр и электронную почту — вы ошибаетесь. Все инструменты должны органично дополнять друг друга.
Соотнесите работу чат-ботов с картой пути клиента. CJM поможет четко понимать, на каком этапе воронки находится клиент, когда пишет вам в чат и по каким сценариям может развиваться его поведение. Это поможет предугадать точный момент для выдачи предложения.
Запускайте таргетированную рекламу на тех площадках, которые вы используете в мессенджер-маркетинге.
Не повторяйте в чатах контент из других каналов. Если клиент не получит в мессенджере уникальный контент, то ценность канала тут же упадет.
Не перебарщивайте с рассылками. Чем больше сообщений падает в чат клиенту, тем больше вероятность отписки. Рассылайте то, что полезно клиенту — оповещения о распродажах, акциях и важных мероприятиях.
Используйте реальные базы клиентов, которые дали согласие на общение в чатах.
Одно из главных преимуществ мессенджер-маркетинга — вам не нужно постоянно платить за рекламу одной и той же аудитории. Если клиент дал добро на общение в чате, вы получите прямой контакт с ним, что позволит укрепить связь.
Мессенджер-маркетинг — способ достучаться до постоянно растущей аудитории чатов, где есть есть и новое поколение пользователей. И часть этих людей вы доведете до покупки без участия операторов.
Начните с тех мессенджеров, где больше всего вашей аудитории. Не забывайте проверять базы, смотрите отзывы и совершенствуйте инструмент, а уже затем начинайте наращивать его функционал и подключать новые каналы.
Комментарии