Чисто механически настроить рекламу сегодня сможет любой сотрудник — площадки максимально упростили интерфейсы и подключают алгоритмы, чтобы генерить креативы. Однако в этом нет никакого толка, если вы рекламируете, например, люксовое жильё у моря школьникам из Сибири. В этом материале расскажем, зачем и как провести анализ целевой аудитории онлайн. Разберём основные принципы и покажем, как без долгих интервью и больших вложений узнать, кто ваш клиент.
Для чего определять целевую аудиторию
Компания, которая не знает своих клиентов, обречена на провал. Все её действия непременно приведут к регулярному сливу бюджета вплоть до банкротства.
Что может сделать компания, у которой есть портрет своих клиентов:
Создать успешную рекламную кампанию на любой площадке. Подобрать привлекательный креатив и формат, написать цепляющие тексты.
Разработать продукт и предложение, которые эффективно решают проблемы потребителей.
Планировать свои активности так, чтобы присутствовать в жизни людей органично и постоянно.
Персонализировать коммуникацию во всех каналах связи для каждого сегмента потребителей.
Предугадывать спрос или быстро реагировать на то, что хотят потенциальные клиенты.
Грамотно строить ценовую политику.
Тратить бюджет и ресурсы только на те действия, которые приносят результат.
Если уложить в одном предложении, то знание ЦА позволяет привлекать только тех, кто может стать клиентами компании. А затем удержать и развивать с ними контакт.
Что нужно знать о своих клиентах
Компании ошибаются, когда формулируют портрет аудитории общими фразами. Например, «Автомобили в моём салоне покупают состоятельные мужчины».
Стоит открыть любой рекламный кабинет, чтобы понять — этого для запуска рекламы не хватит.
Какая информация о клиентах нужна компании.
пол,
возраст,
место проживания,
образование,
семейное положение,
наличие детей,
наличие работы,
любимые социальные сети,
предпочитаемые устройства,
интересы.
Это базовый набор данных, но можно копнуть глубже и расширить характеристики целевой аудитории. Например, подробно расписать:
Имущественные характеристики — модель телефона, марка автомобиля, недвижимость, предпочтения в одежде, как часто и куда путешествуют, предпочитаемые развлечения.
Поведение в социальных сетях — когда и в какие соцсети заходят, на какие сообщества подписываются, что лайкают, комментируют, пик активности по дням и часам.
Боли и желания — чего клиентам не хватает, по какой причине они закрывают сайт или останавливают переписку, что хотят изменить в своей жизни, чем недовольны, что им нравится.
Чем больше конкретной информации о клиентах на руках у компании, тем проще заниматься продвижением и продажами.
Как собирать информацию о ЦА
Есть несколько источников и способов собрать данные о ваших клиентах.
Интервью
Создайте опрос в формах Google и разошлите его в рассылках по вашей базе. Предложите клиентам промокод или какой-нибудь бонус в обмен на их данные. Пускай люди, которые у вас покупают, сами расскажут о себе. Другой вариант — устроить обзвон-интервью. Но далеко не каждый человек захочет разговаривать + нужно делать выборку или из самых лояльных людей или из тех, кто стал клиентами недавно.
В целом ваши существующие клиенты — главный, но не единственный источник информации. Ещё можно пообщаться с менеджерами, которые разговаривают с потенциальными покупателями каждый день. Они укажут на черты, которые опустят сами клиенты или которые упустили вы. Операторы знают, что на самом деле важно для аудитории, а что нет.
Если вы опасаетесь субъективных суждений, то послушайте записи разговоров. Такая функция зашита в коллтрекинг Callibri, получите информацию из первых уст.
Также не будет лишним заглянуть в соцсети конкурентов. Там вы найдёте профили реальных людей, которые подписываются на страницу компании, смотрят контент, лайкуют и комментируют. Ищите самые популярные посты и наиболее частые комментарии, чтобы понять, что вызывает отклик у клиентов.
С этим помогут сервисы анализа ЦА в соцсетях. Например, LiveDune, TargetHunter или TGStat, если вас интересуют каналы в Телеграме.
Ага, на канал Колибри растёт.
Главное — не заниматься слепым копированием ЦА. Всё-таки мы хотим отстроиться от конкурентов, а не жить в их тени. Однако полезные инсайты и мысли анализ аудитории конкурентов точно даст.
Маркетинговое исследование
Изучите свою сферу рынка и потребителей, чтобы лучше понять их желания и боли. Например, используя данные более 2 миллионов обращений к клиентам Callibri, мы провели исследование медицинских клиник и узнали:
Какие способы связи предпочитают клиенты.
Из каких каналов клиники получают больше всего заявок.
Какие соцсети и мессенджеры используют клиенты.
Когда у аудитории наступает пик активности.
Какие устройства используют клиенты медклиник.
Спойлер: мобильные.
Это объективная статистика даёт чёткие представления о предпочтениях людей, которые могут стать клиентами компании.
Форумы, отзовики и другие открытые источники
Открывайте сайты с отзывами или форумы и читайте, что о вас или конкурентах пишут реальные люди. Обычно именно тут говорят о своих проблемах, пожеланиях и прочих вещах, которые стоит взять на заметку в дальнейшей работе.
Вот тут человек хотел приложение для IOS. И он его получил.
Особенно важно смотреть на вещи, которые вызывают клиентский негатив. Это касается как и того, что пишут вам, так и того, что пишут конкурентам. В первом случае доработаете свои процессы, а во втором поучитесь на чужих ошибках.
Все эти способы требуют немало ресурсов и времени, а в идеале — обширной базы существующих клиентов, что может быть недоступно небольшим компаниям с ограниченным бюджетом. Выход — сервисы и инструменты анализа целевой аудитории, например, готовые есть почти у каждого оператора связи.
Примеры использования отчета по ЦА
Настройка рекламы
Так и хочется сказать «Просто бери данные из отчёта и заполняй поля в любом рекламном кабинете». Ну, собственно, так и есть. Что для контекстной рекламы в Яндекс Директе:
География, пол, возраст, устройства, интересы, время показа рекламы — всё можно заполнить на основе данных КТК.
Что для таргетированной рекламы для ВКонтакте. Особенно, если отчёт указал VK как любимую соцсеть потенциальных клиентов:
Аналогично: от геоданных до интересов — копируем и вставляем.
Принцип понятен — используйте данные отчёта, чтобы настроить и запустить рекламу только на людей, которые с большей вероятностью купят у вас.
Эта шпаргалка, усиленная ретаргетингом и look-alike аудиториями, в руках умелого специалиста освободит немало времени и денег на другие задачи и тесты.
Составление рекламных объявлений и текстов
Используйте данные об аудитории, чтобы составлять объявления с наиболее уместными креативами и текстами.
Узнали, что ваших клиентов волнуют финансы — делайте упор в текстах на выгоду и низкие цены, говорите о скидках и специальных предложениях.
Например, застройщики могут смело писать про материнский капитал, ипотеку, вычеты, рассрочку и прочие финансовые выгоды.
Информация о рассрочке и примерная цена за квадратный метр.
Зайдём с другой стороны. Вы продаёте курсы английского языка и знаете, что костяк вашей аудитории составляют люди от 18 до 24 лет и от 25 до 35 лет. Первые заканчивают школу, учатся или поступают в университет. Вторые уже строят карьеру. Английский нужен обоим, но по разной причине. А значит и обращаться к этим людям нужно с разными посылами.
И подбирать для каждого сегмента соответствующие изображения.
С данными отчёта вы составите релевантные объявления для разных сегментов аудитории и будете уверены, что говорите с людьми на одном языке и упрощаете их путь к покупке.
Повышение продаж
Вообще, всё вышесказанное влияет на продажи: наиболее качественная реклама и максимально релевантная аудитория в настройках.
Как ещё конкретный портрет аудитории может повлиять на продажи:
Зная доходы вашей ЦА и ситуацию на рынке, вы можете адекватно строить ценовую политику. Вдруг вы изучите статистику и поймёте, что целитесь в людей, которые не в состоянии приобрести ваш продукт?
Социально-демографические данные могут указать, что помимо костяка аудитории ваш продукт, пускай и в меньшей мере, интересен и другим. Дорабатываем его под их потребности, создаём отдельную рекламную кампанию с уместными текстами и креативами — привлекаем и этих людей.
Зная семейное положение данные о наличии детей у аудитории, вы можете привлекать дополнительные продажи. Например, вы занимаетесь благоустройством садовых участков и видите, что у ЦА чаще всего есть дети дошкольного возраста — предложите дополнительно обустроить детскую площадку.
Точные данные об интересах, возрасте, образовании и других социально-демографических характеристиках можно использовать для того, чтобы составлять скрипты для отдела продаж. Например, скорректировать tone-of-voice. Чем естественнее специалист выстроит диалог с пользователем, тем легче получить продажу.
Комментарии