Заказчик продает печи для бани, сауны, отопления дома в Санкт-Петербурге и области. Официальный дилер «Ермак» в регионе. До 2018 года основным источником клиентов было «сарафанное радио», рекомендации покупателей. Работала внешняя реклама в торговом центре. Магазин испытывал трудности со сбытом продукции — не помогали связи с поставщиками, конкурентные цены и высокая квалификация продавцов.
Андрей, представитель заказчика, пробовал вести рекламные кампании собственными силами. Эффекта (притока обращений, звонков, заявок) не было. В мае 2018 года Андрей обратился в студию «ФОРМ».
Нужны продажи
Задача — увеличить продажи печей в магазине. Предложили настроить контекстную рекламу в Яндекс Директ. Основной проблемой на старте стала аналитика. Точнее, поиск целей, которые можно настроить в Яндекс Метрике для отслеживания эффективности.
Дело в специфике бизнеса. Банные и отопительные печи — сложный товар. Клиенты редко покупают их через корзину на сайте. Стандартная схема покупки выглядит так:
Предложили заказчику следующую структуру кампаний:Затем:
Настроили аналитику, связали аккаунты Яндекс Директ и Яндекс Метрики.
Проработали семантику, разделили группы «горячих», «теплых», брендовых запросов.
Группы с брендовыми запросами в поиске «зашаблонили». Настроили переход на целевую страницу с помощью динамических параметров в адресе — {param1}. Шаблоны направляют посетителей на разные страницы в пределах одной группы объявлений. Например, по запросу «Ермак 20» посетитель переадресуется на карточку печи Ермак 20, а по запросу «Банная печь Ермак 16» на соответствующую карточку Ермак 16. Повышаем соответствие страницы запросу (релевантность) и получаем более целевые визиты!
Написали заголовки и описания объявлений. Сделали версии для десктопа (максимум длины) и мобильных (минимальная длина, около 15/40 символов заголовок/описание).
Проработали все возможные расширения: уточнения, быстрые ссылки с описаниями, организация из справочника, отображаемая ссылка.
Сделали более заметным объявление (сниппет). Заметное объявление привлекает больше кликов, повышает CTR (отношение кликов к показам). Чем выше CTR, тем «выгоднее» для Яндекса показывать рекламу. Результат: при прочих равных цена клика для объявлений с высоким CTR снижается.
Подобрали изображения для текстово-графических объявлений. Графические объявления создали во встроенном редакторе.
Выгрузили кампании в аккаунт.
Результат – вот такие объявления в поиске, а также текстово-графическое и графическое объявления в РСЯ:
Первый запуск – все руками
Начали «по классике» — с ручного управления ставками. Результаты первого месяца показов рекламы (май 2018):Итого за месяц получили 3 сеанса в чате и 11 кликов по номеру телефона. Цена цели сложилась довольно высокая — 2219 рублей. Клиент сообщил, что из 3 сеансов в чате только 1 оказался целевым. Учет звонков Андрей не вел.
Рутина. Тактика
Вели кампании дальше:
анализировали поисковые запросы, чистили трафик при помощи минус-слов,
управляли ставками вручную и с помощью специальных сервисов (бид-менеджеров),
тестировали тексты и изображения,
анализировали поведение пользователей на странице входа.
В блоге есть статья с готовыми списками минус-слов, пользуйтесь.
Через неделю определили слабое место — мобильный трафик. Сайт не был адаптирован для смартфонов и планшетов. Согласовали с Андреем и сделали верстку сайта. В 2019 году разработали и внедрили новый дизайн сайта, провели SEO-оптимизацию.
Вот как сейчас выглядит страница на десктопе:А вот отображение на мобильном:Улучшились поведенческие факторы. Увеличилось время на сайте, глубина просмотра, снизился процент отказов.
Автоматизация. «Колибри» в помощь
Тактические шаги позволили достичь прогресса на коротком периоде времени. Стратегически работали по двум основным взаимосвязанным направлениям:
Модернизировали стратегии управления ставками. От ручного управления мы перешли к автоматическому обучению кампаний.
Настроили аналитику рекламных кампаний. Здесь не обошлось без сервиса Callibri.
Автоматизация управления кампаниями избавляет рекламодателей от рутины. Алгоритм решает, по каким фразам и ставкам показываться. В конце апреля 2020 года мы в числе первых приняли участие в бета-тесте новой стратегии Яндекс Директ — оплаты за конверсии. Уникальная возможность платить деньги за покупку, звонок или любое ценное действие. Сейчас стратегия оплаты за конверсии доступна всем рекламодателям.
Но есть нюанс — система должна получать достаточное количество конверсий для обучения. Яндекс утверждает, что на старте кампания должна принести не менее 10 целевых действий за каждую неделю. Обучение идет по одной из целей. Например, если у нас всего 5 звонков и 5 продаж в корзине в неделю, показы могут остановиться. Читайте подробнее про автостратегии Яндекс Директ в отдельной статье.
Мы решили отказаться от отслеживания чата. Было много нецелевых обращений и спама. Клики по номеру телефона — тоже не вариант. Подсчитали, что процент звонков после клика по номеру не превышает 25%. Что делать, если эффективных конверсий не хватает? Выручил сервис коллтрекинга «Колибри».
Подключили услугу МультиТрекинг:Для гарантированного отслеживания звонков взяли два пакета. Цена — более чем демократичная на фоне конкурентов. Всего 2000 рублей в месяц.
Пошла статистика звонков. Увидели пропущенные, послушали, как менеджеры обрабатывают обращения клиентов. Подготовили рекомендации продавцам по ведению диалога с потенциальными покупателями.
Кроме звонков, у магазина печей были продажи в корзине и заказы консультации по телефону. С помощью специалистов «Колибри» мы настроили перехватчик форм. Начали получать данные и по заявкам:И вот ключевой момент – «Колибри» умеет объединять звонки и заявки! После простой синхронизации с Яндекс Метрикой в аналитике появляется универсальная цель «Лид с Магазин Печей//Динамика»:Результат: получили цель с эффективными конверсиями, на которую можно оптимизировать рекламные кампании.
Далее – дело техники. Перевели все кампании на стратегию «Оптимизация конверсий» с оплатой по цели «Лид с Магазин Печей//Динамика».
Не забыли про новый формат Яндекс Директа — Мастер кампаний. Сделали Мастер под банные и отопительные печи:
Что в итоге?
Результаты рекламных кампаний в мае 2022 года:Статистика лидов по всем источникам трафика за май 2022 года:Сравним результаты мая 2018 и мая 2022 года:
Цена клика существенно не изменилась.
Количество конверсий выросло с 14 до 89.
Цена конверсии снизилась с 2219 до 1312 рублей.
Процент конверсии вырос с 1,25 до 2,09.
Выводы
Заказчик нашей работой доволен, продолжаем сотрудничество.
Благодаря коллтрекингу «Колибри» мы смогли получить данные по эффективным конверсиям. Рекомендуем использовать связку «Колибри» и Яндекс Метрики с импортом в одну цель. Это помогло преодолеть дефицит конверсий и обучить автоматические стратегии в Яндекс Директе. В результате — увеличилось количество сделок и снизилась цена продажи.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии