Как запустить интернет-продажи в новом направлении? Кейс агентства AdsON

Наш клиент — «ТСК» («Технологии солнцезащитных конструкций») — официальный дистрибьютор «АЛЮТЕХ», они изготавливают и поставляют роллеты, гаражные и выездные секционные ворота. Среди клиентов — IKEA, Leroy Merlin, Nespresso, Adidas, Gloria Jeans, Zarina, «Связной», «Азбука Вкуса» и другие бренды. 

AdsON сотрудничает с ними два года, все это время в фокусе были рольставни — нашей задачей было увеличить интернет-продажи только в этом направлении.Летом 2021 клиент решил развивать ещё одно направление — продажи воротных  систем, которые до этого момента продавали исключительно за счет сарафанного радио. Одним из основных KPI стала выручка.

Что мы сделали перед продвижением?

Проанализировали эти компании и их доли на рынке.

Зная примерную конверсию в данной тематике из лидов в заказ, средний чек, издержки бизнеса, с помощью нашего калькулятора мы посчитали стоимость лида, приемлемую для этого проекта — не более 1500 руб., в другом случае digital-маркетинг будет убыточным. 

На основе данных маркетингового анализа мы разработали УТП, которое транслируем через новый сайт компании. Проработали структуру страниц на уровне прототипа: нужно было учесть, что значимая доля заказов приходится на Московскую область — для этого под каждый город было разработано 74 страницы.

На готовый сайт мы установили стандартный набор виджетов  от МультиЧата Callibri, которые эффективно работают на увеличение конверсии — ловец лидов, обратный звонок, форму заявки и несколько разных лид-магнитов.

По нашему опыту в других проектах виджеты помогают растить конверсию в обращения до 20%. Действия посетителей в виджете мы также собираем в отдельную цель в Яндекс.Метрике и используем в рекламных кампаниях — с дополнительными данными из виджетов они обучаются быстрее.

Кроме стандартных Яндекс.Метрики и Google Analytics, мы установили коллтрекинг Callibri, чтобы иметь возможность связывать заявки, поступающие на корпоративный телефон компании, с конкретным источником трафика на уровне кампании, объявления и даже конкретного поискового запроса. Данные коллтрекинга помогают определить наиболее эффективные точки входа ЦА на сайт. Плюс в любое время можно прослушать запись звонков, чтобы проверить, насколько качественно менеджеры отдела продаж обрабатывают лиды. 

Ещё мы всегда связываем Callibri и счетчики аналитики — это дело пары кликов: не нужно заморачиваться с настройкой целей и событий на сайте, привлекать программиста и т.д.

На старте проекта у клиента не было внедренной CRM, поэтому альтернативой стал Единый Журнал Лидов, где хранится детальная информация по каждому обращению.

Заказчик может проставить всем лидам соответствующие статусы и регулярно обновлять их, с помощью них же можно быстро отсортировать клиентскую базу. После старта рекламных кампаний мы следим в ЕЖЛ, какие каналы дают фактические продажи, а какие — просто обращения, не приводящие к сделкам. На основе этих данных оптимизируем рекламные кампании, а результаты выводим на дашборд в Google Data Studio. Удобнее всего это делать с помощью связки Callibri, CRM-системы и Google Analytics. Так клиент будет видеть расходы, стоимость привлечения лида, стоимость клика, кликабельность объявлений, не погружаясь в детали.

Видов воротных систем много, но у клиента сразу был определен приоритет по продажам необходимой группы — это были гаражные ворота, которые иногда (как нам подсказали в отделе продаж) называют еще «секционными» или «подъемными».

Мы собрали максимально полное семантическое ядро с охватом всех возможных поисковых фраз. На старте проработали список минус-слов — в производственной нише лучше сразу исключить группы слов типа «своими руками», и не связанные с установкой и монтажом, например, «утепление», чтобы отсечь нецелевой трафик еще на старте, не жертвуя бюджетом клиента, который мог бы «сливаться» до ближайшего этапа оптимизации.

Для каждого города Подмосковья подготовили отдельную рекламную кампанию, подключили поиск РСЯ и КМС.

В каждой рекламной кампании мы стараемся аккуратно сегментировать ЦА, чтобы посадочные страницы попадали точно в запрос пользователя и давали высокую конверсию.

Сразу после старта мы увидели, что цена заявки превышает максимальную допустимую планку в 1500 руб.:

Через три недели, когда кампании набрали достаточно статистики, мы отфильтровали площадки в РСЯ и отключили запросы, которые приводили трафик, но не приносили заявок. Так нам удалось снизить стоимость заявки на 53,4%.

Решили не останавливаться и сделали ещё одну «зачистку» запросов, которые приносят нецелевые заявки. Начали прибавлять бюджет в тех местах, где это было оправдано, расширяя охваты. Еще одна победа — -19,1% от стоимости лида.

На тест и запуск нового направления интернет-продаж у нас ушло два месяца. Периодически заказчик просит приостановить рекламу, так как отдел продаж не справляется с наплывом лидов, но полностью кампании не отключаем — клиент планирует и дальше развивать это направление и решил расширять свой штат.