1 сентября 2022 года вступили в силу изменения в Федеральном законе «О рекламе», более известные как «Закон о маркировке рекламы». Теперь для любой рекламы в интернете обязательно нужен токен-идентификатор в формате erid: ХХХ, полученный у оператора рекламных данных.
1 сентября 2023 года закончился переходный период, во время которого проверяющие органы никого не штрафовали, теперь за нарушение закона любой участник рынка может получить штраф до 500 000 ₽. Пора узнать, как работает ФЗ «О рекламе» в 2024 году.
Татьяна Франк, CEO маркетингового агентства FRANK, рассказала, что известно на данный момент:
Что считается рекламой и как правильно ее маркировать.
Что делать с запрещенными социальными сетями.
Какой стоит выбрать сервис для маркировки.
Как работает закон о маркировке рекламы в 2024 году.
В конце пошаговый алгоритм действий для тех, кто только начинает маркировать рекламу своего бизнеса.
Главный вопрос: что является рекламой, которую нужно маркировать
14 ноября 2023 года ФАС России утвердил приказ № 821/23 «Об утверждении руководства по соблюдению обязательных требований "Понятие рекламы”». В нем ведомство подробно разобрало понятия:
объект рекламирования,
спонсорская и социальная реклама,
органическая интеграция.
И, насколько получилось, провело границу между рекламой и информацией. Согласно руководству, для признания информации рекламой необходимо, чтобы она соответствовала признакам, перечисленным в пункте 1 статьи 3 ФЗ «О рекламе».
Простыми словами:
Реклама — это все, что агитирует пользователей к покупке товара или услуги, как напрямую, так и нативно. Даже если материалы размещены безвозмездно или в закрытых сообществах в социальных сетях.
Другую базовую информацию и определения участников процесса маркировки рекламы ищите в соответствующей статье.
Самореклама: нужно ли маркировать рекламу своих товаров и услуг на своих ресурсах
В законе нет термина самореклама, его ввели в ОРД, чтобы обозначить в отдельную категорию рекламу своих товаров и услуг на своих платформах. Такая реклама не требует договора и акта, но также обязует рекламодателя оставить пометку «Реклама» и токен.
Позиция ФАС по саморекламе неизменна:
Единообразная информация о своих продуктах в своих соцсетях, на сайте и в приложении не является рекламой, ее не нужно маркировать.
Также не попадает под маркировку и информация о проводимых акциях, скидках и распродажах на свои товары, даже если магазин реализует товары разных поставщиков.
Но ФАС регулярно обращает внимание, что если информация привлекает внимание к конкретному товару и выделяет его среди других однородных товаров — это реклама. Однозначной трактовки «привлечения внимания» или «выделения среди однородных» по-прежнему нет.
Также не раскрыт вопрос о закрепленных постах в социальных сетях. Ранее ФАС уже признал закрепленный пост с розыгрышем в тату-студии рекламой, аргументируя это тем, что есть визуальное выделение поста в группе.
Согласно информации из содержания данной записи, на момент размещения она являлась «закреплённым» сообщением, то есть всегда размещалась первой для посетителей страницы. Следовательно, она привлекает внимание среди прочей информации, размещенной на данной странице. Кроме того, данная запись содержит призыв к потребителям – подписаться на данное сообщество. Таким образом, данная информация адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к мастерской тату и пирсинга «HIRURG», и её продвижение на рынке.
Исходя из изложенного, данная информация является рекламой, поскольку отвечает всем признакам рекламы. Объектами рекламирования выступает мастерская тату и пирсинга «HIRURG».
Однозначного ответа про закрепленные посты с описанием компании или ее продуктов нет.
Что точно не является рекламой и что не нужно маркировать
Информирование посетителей сайта об ассортименте товаров и услуг, об условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах использования, если эта информация размещена в едином стиле.
Информация о спонсорах или партнерах на сайтах и в приложениях, когда она размещена в специальном разделе сайта.
Информация на сайте в виде каталога, с одинаковым набором сведений об организациях и их товарах/услугах, сгруппированная по определенным рубрикам.
Отзывы покупателей о товарах, размещенные в специальных разделах.
Информация на личной странице пользователя социальной сети, представляющая собой его личное мнение.
Упоминания о товаре, которые органично интегрированы в произведения искусства. Например: герой ролика в обоснованной сюжетом ситуации пьет кофе в ресторане, без акцентирования внимания зрителей на наименовании товара (кофе) и заведения.
Реклама на зарубежные рынки, которая направлена на потребителей вне РФ и не транслируется на аудиторию РФ.
Реклама, размещенная изначально в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, распространяемая в неизменном виде в сети «Интернет».
Реклама собственных товаров и услуг через email-рассылки и push-уведомления.
Маркировка рекламы в запрещенных соцсетях
В декабре 2023 года у ФАС и РКН появилась общая позиция, теперь мы знаем, надо ли маркировать рекламу в Instagram:
Рекламу в Instagram необходимо регистрировать в ЕРИР, снабжать идентификатором и отчитываться за весь срок размещения — как и в случае с любой другой интернет-рекламой.
Ранее ФАС заявлял, что Instagram в России заблокирован, поэтому не находится под надзором контролирующих органов.
Роскомнадзор в лице Александра Заверячева в ответ на обращение Ассоциации блогеров и агентств (АБА) в ноябре 2023 года заявил, что требования по маркировке интернет-рекламы распространяются и на Instagram.
После этого Зампред комитета Госдумы по информационной политике Антон Горелкин отправил в ФАС официальный запрос по маркировке рекламы в Instagram.
В ответном письме с подписью главы ФАС Максима Шаскольского говорится, что контроль за получением идентификатора интернет-рекламы и передачей сведений о рекламе в ЕРИР — компетенции Роскомнадзора. А тот «предписывает маркировать размещения на всех цифровых площадках, включая заблокированные», отметил депутат.
Таким образом участники рынка получили однозначный ответ от обоих контролирующих органов. Ещё раз:
Кто должен маркировать рекламу и передавать сведения в ОРД
Все зависит от числа участников в цепочке размещения рекламы. Рекламодатель и рекламораспространитель — простая рекламная цепочка. Если между ними есть подрядчики, агентства или фрилансеры — сложная.
В любом случае в личном кабинете в ОРД нужно внести данные обо всей цепочке.
Это может сделать кто-то один, например, агентство, которое взяло на себя обязанности по договору. Или каждый участник может подать данные за себя. Тогда всем нужно указать номер изначального договора с рекламодателем, к которому в единый реестр интернет-рекламы подтянутся необходимые документы и данные.
Но получать токен и отчитываться должен один участник процесса.
Где размещать erid? Рекомендации РКН по размещению рекламного идентификатора для разных форматов публикаций
При наличии ссылки в рекламном материале можно вставить идентификатор прямо в ссылку.
Выпадающее меню — например, во ВКонтакте, есть специальное место для маркировки.
Текстовые сообщения — в начале или в конце текста рекламного объявления.
Изображения — поверх изображения в любом месте.
Видео и трансляции — в начале показа рекламного сообщения в любом месте.
Кружок в Telegram — текстом в следующим за кружком сообщении или ответом на кружок с видео, чтобы сохранить связность сообщений.
Подкасты — одним общим текстом в описании выпуска подкаста.
Сторис — текстом поверх видео в начале ролика или поверх изображения.
Ключевая ошибка в размещении erid — замена букв в идентификаторе на заглавные или прописные. Пример от РКН:
Копируйте идентификатор как есть.
Если рекламный креатив не подходит ни под один из описанных РКН, обратитесь к ОРД или техническую поддержку ЕРИР. Более подробные рекомендации по размещению erid ищите в публикации Роскомнадзора по ссылке.
ОРД (Операторы рекламных данных) — посредники для передачи данных от рекламодателей в Единый реестр интернет-рекламы.
В качестве ОРД Роскомнадзор аккредитовал 7 компаний, которые присваивают токены рекламным объявлениям, собирают данные, обрабатывают и передают в государственный реестр.
Ниже актуальные тарифы и возможности каждого сервиса на январь 2024 года.Мы рассказали о том, как выбрать ОРД для маркировки рекламы, в отдельной статье.
Первый штраф за отсутствие маркировки рекламы в Интернете
Роскомнадзор проверил Телеграм-канал «Лиса рулит» и установил, что в 3-х постах нет идентификатора рекламы. Регулятор не уточнил сумму штрафа, но владелица канала, Елена Лисовская, сообщила, что это 300 000 ₽. В видео ниже она рассказала про ситуацию.Это первый официальный штраф с момента введения и вступления в силу поправок в закон «О рекламе». Лисовская заявила, что рекламу маркирует, но эти случаи — действительно её недосмотр. Елена признала вину и сообщила, что оплатит штраф.
Какая часть рынка начала маркировать рекламу и отчитываться по ней
По оцифрованным данным ЕРИР на сентябрь 2023 года:
Количество рекламодателей в Рунете — более 940 тысяч
Общие объемы рекламных затрат — более 400 миллиардов ₽.
Эксперты заявляют, что ЕРИР сейчас охватывает 40–50% рынка, до сих пор остается большой процент бизнеса и блогеров, которые не знают о законе или игнорируют его. Также из-за спорных высказываний ФАС и Роскомнадзора не учтена почти вся реклама в запрещенных социальных сетях.
В Роскомнадзоре уточнили, что на иностранные платформы из учтенных 400 миллиардов пришлось всего 1,4 миллиарда ₽, доля Instagram от этой суммы — 19%.
Эксперты уверены, что в 2024 году мы получим более полную статистику. Штрафы сильно стимулируют рынок: за август-сентябрь 2023 года новых регистраций в ЕРИР было в два раза больше, чем за весь период до.
МультиЧат
собирает в одном окне обращения с сайта, из соцсетей и мессенджеров,
убеждает посетителей сайта связаться с менеджером,
отвечает на вопросы клиентов и доводит их до заявки.
Заключение: что делать, если вы только знакомитесь с маркировкой интернет-рекламы
Мы в агентстве FRANK обучаем предпринимателей, маркетологов и блогеров работать с маркировкой рекламы и отчетностью по токенам.
Какая информация и навыки нужны, чтобы наладить бизнес-процессы, маркировать рекламу в интернете и отчитываться без проблем:
Разберитесь, что именно является рекламой и что нужно маркировать у вас. Поймите, как минимизировать риски, чтобы остальной контент не признали рекламой.
Разработайте договор для работы с подрядчиками по рекламе, учитывающий функции и ответственность сторон по маркировке и отчетности. Фиксируйте все рекламные размещения договором.
Выберите ОРД и зарегистрируйте кабинет для компании.
Получайте в ОРД рекламный идентификатор для каждого нового объявления. Не забывайте добавлять в объявления пометку Реклама, рекламодателя и идентификатор.
Отчитывайтесь в ОРД по статистике размещенной рекламы и данным акта выполненных работ. Когда? Простой пример: реклама показывается с 15 октября до 27 ноября. В ОРД мы загружаем 2 акта: первый за 15-31 октября, его надо подать до 30 ноября, второй акт за 1-27 ноября, его нужно загрузить до 30 декабря.
Научитесь проверять данные в ЕРИР на корректность. Назначьте ответственных за проверку данных.
Подпишитесь на официальные группы ФАС и Роскомнадзора в социальных сетях. Регуляторы каждый месяц публикуют статьи и гайды, поясняющие противоречивые нововведения в законе «О рекламе».
Эту статью мы будем дополнять новой важной информацией от регуляторов и кейсами штрафов, чтобы вы лучше разбирались в процессе маркировки рекламы.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии