Прелесть и ужас работы маркетолога в том, что ты знаешь очень много, но в то же время все твои знания очень быстро устаревают. Постоянно нужно изучать что-то новое, чтобы не остаться у обочины. Ещё бы хорошо не забыть ключевые постулаты.
В этой статье мы поговорим про две книги для маркетологов, которые ищут знаний и вдохновения. Первая — «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер», классика от признанного мастера маркетинга и экономики Филипа Котлера. Вторая — «Создавая эмоции: Уроки креативности и дизайна впечатлений», свежий релиз, который позволит взглянуть на бренд Nike глазами Грега Хоффмана, экс-директора по маркетингу компании.
Изучаем базовый алфавит маркетолога
Название «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер» говорит за себя. Филип Котлер ещё в предисловии рассказал, что ставил себе задачу создать небольшую книгу, где распишет ключевые концепции маркетинга в понятной и ёмкой форме.Сказал — сделал. Котлер упаковал ключевые понятия маркетинга и менеджмента в 241 страницу текста, который можно прочесть в спокойном темпе за пару часов.
Реклама, связи с общественностью, продукт, CRM, разные виды маркетинга, потребители, цены и многое другое — все тезисы собраны в алфавитном порядке. К каждому автор подобрал мини-кейс «на пальцах» или с указанием на опыт реального бренда.Фактически, это идеальная книга как для тех, кто только осваивает азы маркетинга, так и для опытных спецов, которые хотят держать под рукой исчерпывающее руководство по классическим понятиям с чек-листами, определениями и экспертными советами.
Грегори Роулинз, эксперт по программированию Если ты не станешь частью катка, ты станешь частью дороги.
А если вы формируете личный бренд, то выписывайте из книги высказывания предпринимателей, маркетологов и мыслителей, хватит на десятки выступлений и постов вперёд.
Дик Феррис, экс-генеральный директор United Air Lines Сплю как младенец: через каждые два часа просыпаюсь и плачу.
Найдёте как изречения Сунь Цзы, которые пробуждают внутреннего волка, так и более современные цитаты людей, что построили бизнес с мировым именем.
Акио Морита, экс-глава Sony В изучении рынка не было необходимости. Публика не знает, что возможно. А мы знаем.
У нас в руках оказалось издание 2023 года с большим количеством примечаний. Особенно радуют те, что актуализируют суждения Котлера. Например, эпизод, где автор обращается к списку 16 тенденций современного общества. В примечании вы увидите: таких тенденций уже в редакции 2007 года было 20.
Или когда в другой главе среди цитат появилась одна «русская пословица», в корнях которой русскоязычная редакция очень сомневается. Весьма забавно. Ещё в примечаниях есть сноски на другие книги для маркетологов и предпринимателей, в том числе с указанием русскоязычных изданий. Очень удобно, если хотите пополнить список литературы.
Пожалуй, более популярную книгу про маркетинг найти сложно — она будет во всех подборках, топах, списках и прочем для маркетологов. Конкретно это издание — упорядоченный набор инструментов и подходов в продвижении. Для тех, кто изучает сферу или хочет разобраться, что делает его специалист по маркетингу будет в самый раз. Конечно, книга Котлера устареет, как и любые другие материалы про продвижение довольно скоро, но какие-то главы универсальны и применимы вне времени — например, разделы про целеполагание, позиционирование, налаживание взаимоотношений между маркетингом и другими отделами.
Справочник «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер» прекрасно выполняет роль аналоговой Википедии маркетолога и спокойно приживётся в любой офисной библиотеке. Отличный вариант для тех, кто хочет освоить или освежить базовые понятия маркетинга и бизнеса. Одним словом, классика.
В 1992 году среди стажёров креативного кампуса Nike оказался 22-летний дизайнер по имени Грег Хоффман. Спустя 27 лет, в 2020 году, Грег Хоффман, директор по маркетингу Nike, покидает свой пост.
В книге «Создавая эмоции: Уроки креативности и дизайна впечатлений» мы получаем шанс проследить за развитием маркетинга Nike и выучить несколько уроков, которые помогут создать крепкую эмоциональную связь бренда с потребителями.
Например, как этот постер с Майклом Джордаоном зародил в Хоффмане любовь к Nike, когда он ещё толком ничего не понимал ни в дизайне, ни в спорте.
Хоффман предпочитает рассказывать свои истории так, будто он выступает в роли самого чувственного спортивного комментатора в мире. Он с упоением делится воспоминаниями о первых шагах в профессии, а позднее пылко рассказывает о масштабных кампаниях, которые рождались в недрах маркетинга Nike.
Получилась смесь лекций о брендинге от практикующего эксперта с историями создания легендарных роликов, фотосессий, коллабораций, ивентов и прочих рекламных кампаний спортивного бренда.И вторая часть намного интереснее первой. Хоффман увлекательно рассуждает о том, как надо создавать человеческий бренд и налаживать органичный контакт с аудиторией. Но порой в тексте ощущается лукавство, когда автор неоднократно говорит, что для мощного маркетинга, подобного Nike, не нужны огромные бюджеты.
Очень сомнительно такое видеть, когда читаешь о магазинах в виде гигантской коробки из под Air Force или праздниках, куда свозят тысячи пар редчайших кроссовок, а на сцене выступает Канье Уэст вместе с другими хитовыми исполнителями.
Конечно, ключевая мысль очевидна — креативу не нужен бюджет. Вроде как да, но среди примеров книги есть ровно один кейс, который справедлив для таких суждений. Речь о кампании SWAT 1994 года, когда Хоффман разъезжал с товарищем на фургоне по локациям предсезонных игр бейсбольной команды «Чикаго Уайт Сокс», продавая кроссовки напрямую у стадионов. Вышла крутая активность, которая показала Nike настоящими панками, не боящимися пойти на непосредственный контакт с аудиторией. Однако и тут Хоффман говорит, что первоначальный бюджет этого дела составил $10 000 долларов. Это и в 2023 году немалые деньги, а почти 30 лет назад уж и подавно.
Так что пассажи о том, что бюджеты не важны, сомнительны. Они разбиваются о то, что креатив нужно как-то реализовать. А вот что бесспорно круто, так это истории о создании прорывных и масштабных кампаний Nike. Каждый эпизод можно смело брать в качестве завязки для какого-нибудь сериала на Netflix. Хватает драматургии, сюжетных поворотов, обязательно найдется пара трудностей и, конечно, в награду за все испытания нас ждёт яркая кульминация.
Взять для примера коллаборацию с Apple, когда команда Nike буквально за считанные часы до запуска ивента переделала оформление всех столов в помещении из-за пожеланий Стива Джобса. Увлекательная история, интересная кампания, отличный результат.
Хоффман раскрывает ключевые идеи и смыслы каждой кампании, делится секретами и указывает на вещи, которые способны вдохновить команду на поиск нестандартных решений задач. Вообще, книгу можно использовать как путеводитель по маркетингу Nike. Вы находите в Интернете ролики или баннеры и параллельно заглядываете за кулисы их создания.
Этот постер выпустили в честь 25-летия кроссовок Air Force 1. Это оммаж к оригинальному плакату 1982 года, с которым Nike запустили первые продажи культовых AF1. В книге узнаете, как и почему его сделали именно таким.
Например, можно узнать, как компания создала анимационный мультфильм про соревнование реальных футболистов с армией клонов:Как родился на свет противоречивый и опередивший время рекламный ролик о том, что спорт доступен каждому:Или как Nike вместе с Apple и Кевином Хартом придумали восхитительное видео, где вместо описания возможностей нового продукта (часы с приложением для бегунов) просто показали, как круто бегать с новым гаджетом:
И так далее. «Создавая эмоции: Уроки креативности и дизайна впечатлений» — классный источник референсов для маркетолога, который ищет вдохновение. А с комментариями и советами Хоффмана вы поймёте, почему маркетинг Nike вызывает конкретные эмоции и какими средствами это достигается.
Так что противостояние отменяется, ведь обе книги от издательства «Альпина Паблишер» полезны как новичку, так и эксперту в маркетинге. Первая помогает узнать или закрепить базовые тезисы, а вторая дополняет этот опыт знаниями о том, какими методами маркетологи создают лучшие рекламные продукты.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии