15940654 1398339896864278 4287504463259872520 n

Светлана Ковалева

21.08.2017

ic eye

1628

Почему веб-аналитика не работает, и что с этим делать? Часть 2

Часть 1
Сайт приносит мало, очень мало продаж. Что пошло не так: неверно настроена рекламная кампания, или просто не работает форма заявки? У вас стоит Яндекс.Метрика, Google Analytics, еще вы подключили Callibri. Данных, отчетов и графиков масса, а в чем проблема все еще непонятно. Данные нужны нам для того, чтобы проверять гипотезы и принимать решения.  Если вы не знаете, какую гипотезу хотите проверить, можно часами смотреть “мультики” в вебвизоре, мониторить разные отчеты, но понимания, что делать дальше,так и не появится.
t1 (1).png
t1 (1).png 8.99 KB

Если вы знаете, какую гипотезу хотите проверить, то  за пару минут построите нужный отчет в системе аналитики. В первой части статьи мы рассказывали, как делать выводы на основе данных из Единого журнала лидов. Во второй части мы покажем методику, которая помогает  строить гипотезы и проверять их с помощью Яндекс.Метрики и Callibri.
Лень читать? Смотрите видео

 Диаграмма Исикавы

Диаграмма Исикавы позволяет прояснить и учесть все факторы, влияющие на бизнес-результат. Эту методику придумали японцы. Еще ее называют “Рыбья кость” и чаще всего применяют в менеджменте. Так выглядит классическая диаграмма Исикавы, которую используют, чтобы найти узкие места на производстве.
1 (2).png
1 (2).png 18.84 KB
Мы покажем, как использовать диаграмму Исикавы для построения гипотез и поиска проблемы в интернет-маркетинге. 

Шаг 0. Установите и настройте системы аналитики

Когда проблема возникнет, и вы начнете строить диаграмму Исикавы, у вас уже  должно быть накоплено достаточное  количество данных.  Поэтому в первую очередь нужно установить и настроить основные аналитические системы. Минимальный джентельменский набор включает в себя:
  • Яндекс.Метрика содержит отчеты, помогающие проверить большинство гипотез. В этой статье мы покажем, как проверять гипотезы с помощью Метрики. Если вы еще не знакомы с Метрикой, посмотрите демо-версию счетчика
  • Google  Analytics  содержит отчеты, которых нет в Яндекс.Метрике. Мы рекомендуем устанавливать оба счетчика.
  • Система сервисов Callibri собирает на одном экране  в Едином журнале лидов все типы конверсий на сайте: звонки, обращения в чат, любые формы заявки, обратные звонки

Шаг 1. Сформулируйте проблему.

Это должна быть не цель в формате  SMART, а именно проблема, в той формулировке, в которой она звучит в вашей голове. Например, “Мало продаж с сайта”. После того, как вы сформулировали проблему, вам нужно оцифровать ее. Мало - это сколько? По сравнению с чем мало? Убедитесь, что проблема  действительно есть, и она лежит в плоскости интернет-маркетинга. Например, вы руководитель и по вашим ощущениям клиентов из Интернета становится все меньше, а основные продажи идут с сарафанного радио.  Если у вас есть CRM  система, все данные вы увидите там: объем продаж, источники обращений, динамика по сравнению с предыдущим периодом.. Если у вас еще нет CRM системы, первым шагом к ведению учета продаж может быть Единый журнал лидов Callibri. И чтобы проанализировать продажи, вам нужно:
  1. Подключить коллтрекинг и настроить сбор всех форм заявок с сайта
  2. Проставить статусы с результатом сделки, например “Купили”, “Не лид, спам”
  3. В комментарии указать сумму покупки. 
В результате у вас получится простейшая воронка продаж: сколько было обращений с сайта, сколько продаж и на какую сумму в этом месяце. Если вы выгрузите данные из журнала лидов в excell за более длительный период, построите график, то увидите динамику продаж. И поймете, есть ли проблема на самом деле. 

Шаг 2. Позовите коллег

Работайте с коллегами в режиме мозгового штурма, чем больше умов примет участие, тем лучше. В центре диаграммы на месте “рыбьей головы” вам нужно разместить проблему. Например, “Мало заказов с сайта”.
3 (2).png
3 (2).png 25.84 KB

Дальше мы создаем список всех факторов, которые влияют на продажи, например:
  • мало посетителей на сайте
  • посетителей много, но они нецелевые
  • на сайте сложно найти условия доставки
  • у нас нет мобильной версии сайта
  • сайт слишком долго грузится
  • сложная форма заявки
Как правило, после того, как записаны самые очевидные причины, наступает пауза. Хорошо, если кто-то вспоминает, что проблема может быть не только в сайте или трафике. Тогда дело двигается дальше, и появляются новые гипотезы:
  • а вдруг до нас не могут дозвониться?
  • а что, если мы слишком долго обрабатываем заказы?
  • может покупателей отпугивают высокие цены?
  • а может, просто курс доллара скакнул, и продажи у всех упали?
Пишите все, что может прийти в голову, на этом этапе важно записать как можно больше факторов, влияющих на проблему. 

Шаг 3. Группируем факторы

После того, как выписали все, что вам пришло в голову (нужно насобирать не меньше пары десятков гипотез), группируем факторы по определенным признакам. Если мы говорим о продажах интернет-магазина, то на его продажи влияют следующие группы факторов:
1. Что-то с трафиком:
  • мало посетителей
  • посетителей много, но они нецелевые
2. Что-то с сайтом:
  • сложная форма заявки, слишком много полей
  • не работает форма поиска
  • сайт слишко долго грузится
  • нет мобильной верстки сайта
3. Что-то с контентом:
  • нет условий доставки и цен на посадочных страницах
  • не хватает фото и описания товара
  • не хватает отзывов о товаре
4. Что-то с товаром и условиями покупки:
  • высокие цены
  • небольшой ассортимент
  • дорогая доставка
  • нет удобной формы оплаты
5. Что-то с обработкой заказов:
  • не берут трубку
  • менеджеры хамят
  • не перезванивают в течение 15 минут после получения заказа
6. Что-то с миром :)
  • курс доллара изменился
  • люди меньше стали интересоваться вашим товаром в связи с сезоном/изменениями в моде
В итоге у вас должна получиться вот такая “рыбья кость”
4 (3).png
4 (3).png 66.54 KB
Деление факторов на группы помогает увидеть дополнительные факторы из той же группы, которые сразу были не очевидны. 

Шаг 4.  Начинаем проверять каждую гипотезу. 

После того, как мы выписали и сгруппировали все гипотезы, самое время идти в системы аналитики собирать данные. Мы покажем пять примеров, как проверять гипотезы с помощью систем аналитики.
Гипотеза № 1: Слишком мало трафика
Проверить эту гипотезу проще всего, заходите в Яндекс.Метрику и смотрите, какая была посещаемость за отчетный период. Дополнительно можно построить график сравнения трафика с аналогичным месяцем или кварталом в прошлом году.  Лучше сравнивать один год с другим, чтобы учесть сезонные колебания.
5 (2).png
5 (2).png 207.68 KB
На графике видно, что посетителей в июне 2017 в 1,6 раз больше, чем в июне прошлого года.
t2 (1).png
t2 (1).png 9.71 KB

Важно! Возможно, посещаемость сайта в целом не снижалась, но трафик перераспределился между разными источниками. Каналы, которые давали вам целевой трафик, просели. Зато выросли другие. Чтобы проверить эту гипотезу, вам нужно посмотреть динамику трафика в разрезе источников в течение года.
18.png
18.png 79 KB

Если вы не можете сравнить данные с предыдущим периодом (например, сайт новый, или вы только установили счетчик), можно сравнить с посещаемостью сайта конкурентов. Для этого используем сервис мониторинга конкурентов, например, similarweb.com
6 (2).png
6 (2).png 113.35 KB

Синей линией обозначен трафик на сайт Smart-food.su за последний месяц. Оранжевая линяя - это посещаемость второго сайта levelkitchen.com. Сервис мониторинга  similarweb.com имеет свои минусы: по сравнению с Яндекс.Метрикой и Google Analytics есть значительная погрешность, плюс на сайтах из небольшого региона и  с невысокой посещаемостью вы чаще всего видите, что данных недостаточно. Но мониторить динамику, особенно в сравнении с конкурентом все равно очень удобно, даже в бесплатной версии вы можете проверить две важные гипотезы:
  1. Правда ли у конкурентов в разы больше трафика. И даже увидите, из  какого источника трафика у конкурента больше (или меньше). 
  2. Действительно ли рынок “падает”, или это вы что-то делаете не так, раз у конкурента динамика положительная. 
t3 (1).png
t3 (1).png 9.35 KB

По каким именно источникам трафика конкурент опережает вас, сервис Similarweb покажет в отчете по источникам:
7 (2).png
7 (2).png 38.73 KB

Поискового трафика на 20% больше.
t4 (1).png
t4 (1).png 10.27 KB

Гипотеза № 2: Трафика достаточно, но он нецелевой
Чтобы проверить эту гипотезу, нам в Яндекс.Метрике потребуется три отчета:
1. Показатель отказов. 
Какой показатель отказов считать высоким - тема, вызывающая много споров. Нет никакой “нормы”, средний показатель отказов для разных сайтов разный. К томе же различается принцип измерения этого показателя в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Нужно смотреть динамику, стал ли показатель выше на конкретном сайте. Если показатель резко скакнул, нужно найти сегмент трафика, по которому он вырос, например:
  1. Если показатель отказов резко скакнул с какого-то канала, значит проблему надо искать в настройках этого канала.
  2. Если показатель стал выше с определенных устройств или браузеров, нужно искать проблему в отображении сайта с этих устройств.
  3. Если показатель стал выше для определенной посадочной страницы, надо посмотреть, какой трафик и по каким запросам ведет на эту страницу. Возможно, случайно перепутали посадочную страницу в контекстной рекламе.
  4. Если вырос общий показатель отказов по всему сайту, проблема может быть в долгой загрузке сайта. Посетители просто не дожидаются загрузки и уходят. 
На графике мы видим показатель в 14,4%, в пределах нормы и даже ниже среднего по Рунету. 
8 (2).png
8 (2).png 109.36 KB

2. Глубина просмотров
Этот отчет показывает, сколько просмотров страниц совершил посетитель в рамках визита.
9 (2).png
9 (2).png 81.5 KB

Нормы по этому показателю так же нету, отслеживайте динамику и делайте выводы так же, как при анализе отказов.
3. Время на сайте.
Если посетитель задерживается на вашем сайте длительное время, ему интересен ваш продукт или контент. И снова смотрим динамику этого показателя во времени
17.png
17.png 106.09 KB

t5 (1).png
t5 (1).png 19.82 KB

Гипотеза № 3: проблема в сложной форме заказа.
Одна из самых распространенных точек потери конверсии - это сложная форма заказа.
Выяснить, в этом ли проблема, вам поможет Аналитика форм в Метрике:
10 (1).png
10 (1).png 212.73 KB

Аналитика форм — инструмент, предназначенный для сайтов, активно использующих формы для заполнения. Например, строку поиска по сайту, форму заказа или форму обратной связи. Аналитика форм позволяет понять, как именно посетители сайта взаимодействуют с формами.
Для проверки данной гипотезы вам потребуются два отчета:
1. Отчет Конверсия формы.
Чтобы этот отчет был доступен, вам нужно создать составную цель. Инструкцию по созданию составной цели смотрите в Яндекс.Помощь
11.png
11.png 220.72 KB

Составная цель состоит из двух или более шагов, совершаемых посетителем на пути к целевому действию. Этот отчет показывает, на каком шаге происходят максимальные потери. Ваша гипотеза о том, что форма заказа слишком сложная подтверждается, если вы видите, что большой процент посетителей  начинает заказ, например, кладет товар в корзину, но на втором шаге, например, на регистрации, прекращает заполнять форму и уходит.
2. Отчет Поля формы
12.png
12.png 132.57 KB

Отчет по полям формы содержит  данные:
  • время взаимодействия с каждым полем формы;
  • незаполненные поля формы;
  • поля, с которых покидают страницу с формой, не отправив данные (то есть поля, которые вызвали затруднения при заполнении)
t6 (1).png
t6 (1).png 24.94 KB

Гипотеза № 4: проблема в том, что нет мобильной версии сайта
Все говорят, что адаптивный дизайн или мобильная версия сайта необходима.  И это действительно так, трафик с мобильных устройств постоянно растет. Но действительно ли этот пункт самый важный в длинном списке доработок по сайту? Ответ на этот вопрос нам поможет найти отчет “Устройства” в разделе Технологии в Метрике
1. Проверяем, какой процент посетителей у нас с мобильных устройств
13.png
13.png 44.57 KB

Более 60% посетителей нашего сайта  заходят с мобильных устройств.
2. Смотрим процент отказов с мобильных устройств
14.png
14.png 57.95 KB

Процент отказов с мобильных устройств очень высок - 63,6%.
t7 (1).png
t7 (1).png 11.97 KB

Гипотеза № 5: проблема в том, что менеджеры не берут трубку или хамят.
Большинство руководителей убеждены, что с качеством обработки заказов у них все хорошо. Но наша статистика, собранная по 1000 компаний, в течение их первого месяца работы с Callibri, говорит о том, что 34% звонков остаются без ответа
15.png
15.png 244.75 KB

Чтобы проверить, есть ли такая проблема в вашем случае, нужно подключить Callibri, и в Едином журнале звонков вы увидите колонку Содержание. В Содержании полезно отслеживать:
1. Пропущенные звонки
16.png
16.png 305.81 KB

2. Запись звонков
Послушайте реальную запись обращения в компанию, которая тратит значительные средства на продвижение сайта.

Маркетологи борются за сотые доли CTR, радуются повышению конверсии на 0,5 процента. А узкое место оказывается в обработке заказов с сайта. Слушайте, как ваши менеджеры принимают звонки и обращения в чат и делайте выводы.
t8.png
t8.png 12.9 KB

Шаг 5. Формируем список работ и приоритетов

Мы привели примеры нескольких гипотез, проверенных с помощью систем аналитики. Теперь нужно сформировать список работ над самыми критичными ошибками. Так может выглядеть план работ на основании подтвержденных гипотез:
  1. Сократить количество полей в форме заявки
  2. Сделать мобильную версию сайта
  3. Сделать переадресацию всех звонков, на которые не ответили в течение минуты, на руководителя отдела продаж
  4. Провести обучение менеджеров, как принимать входящие звонки

Резюме

Как надо строить диаграмму Исикавы, чтобы найти корень проблемы в интернет-маркетинге:
  1. Убедитесь, что у вас установлены и настроены счетчики и системы веб-аналитики
  2. Сформулируйте проблему. Убедитесь, что проблема действительность, подтвердите ее наличие данными
  3. Соберите коллег и в формате мозгового штурма создайте список всех факторов, влияющих на проблему
  4. Убедитесь, что фактор сформулирован в виде гипотезы, которую можно проверить с помощью данных. Если это не так, переформулируйте гипотезу. Например, гипотезу “посетители сайта нам не доверяют” проверить сложно, а гипотезу “Про нас мало отзывов” действительно можно проверить. 
  5. Проверьте каждую гипотезу с помощью данных
  6. Зачеркните ветки, гипотезы, которые не подтвердились
  7. Создайте список факторов на основе подтвержденных гипотез. Расставьте приоритеты,  какой фактор наиболее значим для решения проблемы?
  8. Создайте список работ по устранению негативных факторов, влияющих на результат