%d0%9c%d0%b0%d1%80 %d0%9d%d0%b0%d1%82%d0%be%d1%80%d0%b8%d0%bd%d0%b0 %d0%9b%d0%b5%d1%80%d0%b0

Валерия Наторина

19.11.2018

ic eye

1732

Как поставить ТЗ копирайтеру, если вы не SEO-специалист

В ТЗ для копирайтера важно обозначить 6 параметров: 
  1. Тему.
  2. Целевую аудиторию.
  3. Объем статьи, ключевые слова и их частотность. 
  4. Структуру текста (план статьи).
  5. Требования (процент уникальности, стилистические характеристики и т.д.). 
  6. Сроки. 
Дальше разберем каждый пункт, что за ним скрывается, и почему нельзя ставить техзадание в формате «Нужен текст про межкомнатные двери. 1000 символов. Ключи “межкомнатные двери” и “двери межкомнатные купить в интернет-магазине”». 

А в конце — наглядный пример ТЗ по этим параметрам. 

Зачем столько подробностей. Антипример

«Вкалывают роботы, а не человек» — не совсем правда для SEO. Во-первых, в SEO работают асессоры — живые люди, которые оценивают качество страниц, а во-вторых, сами роботы стали «мыслить» как человек. Теперь алгоритмы поисковых систем кроме наличия ключевых слов оценивают их релевантность содержанию текста, слова, которые их окружают и качество страницы в целом. Поэтому текст должен быть полезным, а не «лишь бы каким». Отсюда вывод: чем подробнее ТЗ, тем более прогнозируемый результат вы получите. 

А что вы получите с такого ТЗ?
Плохой пример тз для копирайтера
Плохой пример тз для копирайтера
Спрогнозировать трудно. 1700 знаков в трех абзацах какого-то текста, без заголовков, где в каждом абзаце будет фраза «квартирный переезд». Текст сдадут завтра, но может и через месяц. Содержание — от описания спектра услуг, до художественного рассказа в стиле «Задумал Вася квартирный переезд. Но на грузчиков тратиться не захотел, и решил перевезти вещи сам на легковушке. И ждало Васю много неприятностей, выбирайте грузоперевозки, чтобы квартирный переезд прошел легче». 

Кстати, давайте посмотрим, какая частотность у ключевого слова «квартирный переезд»:
Не используйте слишком высокочастотные слова в одиночку
Не используйте слишком высокочастотные слова в одиночку
Это слишком высокочастотный запрос, выйти по нему в ТОП с такой статьей не получится.

Теперь давайте посмотрим, с каким техзаданием копирайтер напишет качественный текст.

Тема

Первый пункт ТЗ — название статьи или ее тема. Она должна быть однозначно понятной копирайтеру. Не «Чтоб прочел и захотел заказать машину с грузчиками», а «3 причины вызвать грузчиков при переезде». 

Целевая аудитория

Пропишите, кого нужно привлечь этим текстом. Например, «маркетологов компаний, у которых в штате нет SEO-специалиста».

Если нужна статья для корпоративного блога, не указывайте в ТЗ все ЦА сразу, выберите одну, релевантную. Остальные тоже статью увидят, кто-то из них даже прочитает, но ваша задача — «зацепить» конкретную аудиторию.

Еще один антипример, заказчику нужен текст «Как открыть частный детский сад»: 
Здесь все ЦА сайта собраны в одну кучу. Но вряд ли бабушки массово задумываются о том, чтобы открыть частный детский сад. 

Объем, ключевые слова, частотность

Если вы еще не собрали ключевые слова, сделайте это с помощью Яндекс.Вордстат или других сервисов. 

Что дать копирайтеру: 
  • ключевые слова, которые нужно использовать в тексте,
  • их вхождения — точные или разбавленные, 
  • плотность запросов в тексте, 
  • частотность ключевых слов, 
  • количество знаков в статье.
Подробнее о каждом пункте рассказывает Татьяна Хлябина:
Татьяна Хлябина, рекламное агентство Runita
Татьяна Хлябина, рекламное агентство Runita
Часто одной целевой странице соответствует десяток и более запросов. Среди них используют и высокочастотные (ВЧ), и низкочастотные (НЧ). Естественно, невозможно употребить все продвигаемые запросы в одном тексте, да еще и по нескольку раз. Поэтому до постановки ТЗ нужно распределить собранные ключевые слова по значимости и перефразировать нечитабельные запросы в читабельные. А в задание перенести только значимые и перефразированные запросы.

Поисковые алгоритмы не просто определяют ключевые фразы, а сканируют и анализируют весь текст. Поэтому кроме ключевых слов важно употреблять LSI-фразы — это синонимы и сопутствующие тематические слова. Например, если у нас есть запрос «купить туфли», то в пределах 100 знаков должно быть слово «цена» (это частный случай, а не универсальное правило, но принцип понятен).

Вхождения ключевых слов

В тексте мы рекомендуем использовать и точные (как набирают пользователи), и разбавленные вхождения запросов (с измененным склонением, дополнительными словами внутри запроса и т.д.). Оптимальное соотношение точных к разбавленным вхождениям для ВЧ запроса — где-то 30/70%, для СЧ (среднечастотных) и НЧ запросов может не быть точного вхождения, а будет достаточно одного упоминания в разбавленной форме. Конкретное соотношение покажет только анализ конкурентов.

Вхождения ключевых слов должны быть максимально уместными и естественными, конструкций вида: «Если вы хотите купить женскую одежду в СПб недорого — обращайтесь к нам» быть не должно. Помните, что качество текстов оценивают не роботы, а асессоры.

Плотность и частота ключевых слов

Плотность ключевых слов в тексте — не больше 3-4%.

С частотой отдельных слов сложнее, тут нет универсального правила. Нужно проанализировать конкурентов (ТОП-10 выдачи по главному запросу): оценить объем текста, сколько вхождений ключевых слов и их распределение в статье. Из этой выборки отбросьте аномальные значения (слишком много/мало ключевиков, слишком короткий/длинный текст) и уже на основе чистой выборки оценивайте усредненное значение количества вхождений, нужного для вашей статьи.

Количество знаков в статье

Есть два варианта:
  1. Ориентируйтесь на средний объем текста у конкурентов из ТОП-10 выдачи.
  2. Берите на одну ключевую фразу 300-400 знаков текста. Как правило, средний объем текста у конкурентов +/- будет совпадать с посчитанным таким образом объемом. 
Что могу сказать по опыту — если текст описывает продукт или услугу, то оптимальный объем — 2000-2500 знаков без пробелов. Если это информационная статья, то объем может быть больше. Не забывайте придерживаться здравого смысла — внимание человека не удержится на описании услуги, если оно тысяч пять знаков. А если еще и без картинок или других интерактивных элементов, то и подавно. 

Структура текста

Даже самую конкретную тему в ТЗ два копирайтера могут раскрыть по-разному. Но нам нужен прогнозируемо качественный текст, а вы как заказчик наверняка знаете, что хотите в нем увидеть.

Требования к тексту

Помните, что статья пишется для людей. Это значит, что он должен быть структурирован, вода выжата, картинки вставлены, ну и пара технических особенностей для роботов все-таки нужны. 

В требованиях укажите: 
  • Процент уникальности, водности и заспамленности текста. Проверить это помогут text.ru и advego. Адвего можно использовать для оценки плотности ключевых слов (показатели классическая и академическая тошнота) и их частотности. В ТЗ напишите, на какой сервис ориентироваться автору, потому что значения могут различаться.
  • Стилистические характеристики: от какого лица писать текст, как обращаться к аудитории (на ты, вы или Вы), какие списки использовать и т.д.
  • Требования к изображениям и другим медиафайлам. Эти характеристики зависят от страницы, на которой будет опубликован материал. Например, «в тексте должно быть 3 изображения размером 537x240 пикселей, видео найдите или разместите на YouTube и оставьте ссылку».
  • Напомните о грамотности: Главред и Тургенев пригодятся, чтобы вычистить стоп-слова, канцеляризмы, водянистые конструкции и ошибки.
  • Любые другие особенности публикации на вашей площадке. 

Сроки

Поставьте конкретную дату сдачи текста и твердо на ней стойте, иначе можно передвигать срок до бесконечности. 

Бонус-параметр: информация о продукте

Если вы заказываете карточку товара или продающую статью, укажите подробную информацию о своем товаре/услуге или приложите ссылку на действующее коммерческое предложение. Иначе копирайтер может описать продукт конкурента или товар, который вы не продаете, и статью придется переписывать.

Как выглядит правильное ТЗ

Кстати, это еще не все. Если у вас нет копирайтера (в штате или постоянного на фрилансе), то нужно его найти. Как это сделать, читайте в статье «Требуется копирайтер: ищем лучшего на бирже контента». 


Хотите изучить больше материалов об интернет-маркетинге? Подпишитесь на наш еженедельный дайджест и получайте полезные статьи и вебинары прямо на почту. Форма подписки справа 👉 

Советуем прочитать 

Поделиться: