Как использовать Rich-контент в продажах. Примеры, аналитика и мнения экспертов

Как использовать Rich-контент в продажах. Примеры, аналитика и мнения экспертов

28 ноября 2023 1 0 459
Конкуренция в сфере онлайн-торговли становится жестче — кругом реклама, яркие баннеры и сотни заманчивых предложений. Настолько много, что клиенты просто перестают их замечать. 

Чтобы выделиться и привлечь внимание, бренды внедряют рич-контент. Узнали у экспертов, что это такое, как rich-контент влияет на продажи и стоит ли заморачиваться с его созданием. 

Что такое рич-контент

Rich-контент (c английского «богатое содержание») — инструмент продвижения товаров на маркетплейсах и в интернет-магазинах. Это эволюция от простых текстовых описаний товаров к насыщенным лендингам: с фотографиями, видео, аудио, инфографикой, 3D-эффектами и даже AR — дополненной реальностью.

МультиТрекинг

считает звонки, заявки и письма с рекламы,

показывает, с каких объявлений приходят клиенты,

помогает оптимизировать рекламу.

Такой тип контента привлекает внимание за счет насыщенного визуала.
Рич контент озон
Среди маркетплейсов rich-контент популярен на Ozon и AliExpress. Площадки создали собственные конструкторы, где стандартные карточки товаров можно дополнить лендингом с мультимедийными элементами. Вот так выглядит конструктор рич-контента на Ozon:
Как создать рич-контент на Озоне

Полина Таренко.png
Rich-контент помогает акцентировать внимание на отдельных характеристиках или достоинствах товара. Поэтому мы рекомендуем работать с rich-контентом всем продавцам, которым нужно выделиться среди конкурентов, побороться за внимание покупателя и запомниться. 

Создать rich-контент можно бесплатно в удобном конструкторе в личном кабинете продавца и добавить как блоки с текстом, так и с фотографиями и видео.
Помимо конструктора с готовыми блоками и шаблонами, есть возможность загрузить код в формате JSON. Для каждого варианта Озон подготовил подробную базу знаний.
Код для рич-контента Озон
Данил Сорочан.png
Изначально залить рич-контент на Озон можно было только в виде кода, поэтому нужно было привлекать разработчиков. Но потом появился внутренний конструктор рича. Сейчас его можно сделать прямо внутри личного кабинета без помощи сторонних специалистов.

Если есть возможность, то загружать рич-контент точно нужно. Его наличие в карточке повышает контент-рейтинг товара, он будет чуть лучше ранжироваться в поиске.
AliExpress поддерживает загрузку описаний с HTML-разметкой любой сложности и предоставляет визуальный редактор.
Рич-контент на AliExpress
Самого понятия rich-контент на Wildberries и Яндекс Маркете пока нет, как и специальных инструментов или конструкторов для создания лендингов. Но в карточку товаров на обоих маркетплейсах, помимо стандартных изображений товара, можно добавить инфографику, видео, фото 360⁰.
Wildberries видео товара
В 2021 году Яндекс Маркет начал внедрять 3D- и AR-отображения товаров в мобильном приложении. Сейчас трудно найти подобные карточки, но, возможно, в будущем AR станет более популярным.
В приложении Lamoda для некоторых моделей кроссовок добавили виртуальную примерку с помощью дополненной реальности. На данный момент функционал дорабатывают и тестируют виртуальную примерку одежды.
Виртуальная примерка lamoda
На МегаМаркете скоро появится возможность загружать в карточку товара видео. Сейчас для размещения ролика длительностью до 60 секунд нужно создавать обращение в техподдержку. 

Еще rich-контент используют на классифайдах, например, на Авито. Это помогает продавать сложные товары. У нас есть кейс, где специалисты смогли получить ROMI 1700% в продвижении металлопроката, в том числе с помощью рич-контента.
Елена Воротынцева.png
Rich-контент — это не просто фото и видео о товаре или услуге. Это полноценная воронка продаж от привлечения внимания до покупки. Выносите на поверхность весомые факты о вашем товаре, тогда на них гораздо охотнее будут реагировать, и даже есть вероятность, что последующих вопросов у ваших покупателей не возникнет вовсе.
При создании рич-контента обращайте внимание на эти моменты:

1) Эстетика. Сейчас все потребители искушенные. Ниши переполнены, предложений много, но не все привлекательны. Выделяйтесь красиво.
2) Актуальность. Данные должны соответствовать требованиям, которые потенциальные потребители предъявляют к товарам или услугам в вашей нише. Идите в ногу со временем или даже на полшага впереди.
3) Честность. Говорите правду о своем продукте, не преувеличивайте и не преуменьшайте. Это может сильно отразиться на конечном впечатлении или даже на частоте возвратов. Приукрасить никто не запрещает, однако нужно чувствовать меру, чтобы не обманывать.
4) Информативность. Информация, которой вы делитесь со своим потенциальным потребителем, должна закрывать все его возможные вопросы, давать четкую картинку продукта, без подводных камней и недосказанности.

Зачем создавать рич-контент

Рич-контент полезен продавцам, покупателям и самим маркетплейсам. Вот основные плюсы:
  • Привлечение внимания и повышение вовлеченности покупателей — разнообразные медиаформаты захватывают сильнее стандартного описания. Пользователи проводят больше времени на странице товара, это повышает вероятность покупки или совершения другого целевого действия: оставить контакты или подписаться на рассылку.
  • Онбординг и увеличение конверсии — rich-контент объясняет покупателю, как работает продукт, какие у него особенности и преимущества. По данным Brandquad, технологического партнера Ozon, rich-контент увеличивает конверсию в среднем на 22%.
  • Уменьшение отказов — rich-контент стирает разницу между онлайн и офлайн-покупкой за счет наглядности. Клиент получает больше информации о продукте до покупки, поэтому делает выбор более осознанно. 
  • Оптимизация для поисковых систем — использование ключевых слов в rich-контенте продвигает карточку внутри маркетплейса и в поисковых системах.
  • Отстройка от конкурентов — стильный дизайн и необычная подача помогают брендам выделиться на фоне компаний с похожим продуктом.
  • Рост доверия к бренду — покупатель запомнит качественный rich-контент и увидит, что продавец стремится предоставить максимум информации о товаре.
Марина Ветрова.png
Большинство компаний даже не знают о том, что у них есть rich-контент либо не используют его возможности как следует. Хотя по статистике с его помощью можно увеличить продажи примерно на 25%. По сути, rich-контент — это расширенный вариант продуктового контента, который позволяет сразу ответить на все вопросы потенциального покупателя с помощью отзывов, 3D-обзора, инфографик с инструкциями, фотографий товара со всех сторон, примерами его использования. Пользователю не нужно искать характеристики товара в разных местах — он может в одном месте узнать о нем все, что можно.

Сейчас данный вид контента широко распространен на маркетплейсах, а также сайтах производителей и ритейлеров, однако его вполне можно создавать и в социальных сетях. Например, во ВКонтакте можно создавать карточки товаров и опубликовать их с каруселью картинок, видеообзором, подробным описанием и отзывами подписчиков. Скорее всего, грань между обычным продуктовым контентом и rich-версией скоро сотрется, ведь все больше покупателей приходят за покупками в онлайн.
Рич-контент Вконтакте
Мы написали пошаговую инструкцию о том, как сделать интернет-магазин в ВК с нуля.

Для каких товаров нужен рич-контент

Rich-контент полезен для:
  • Сложных/инновационных товаров, чтобы объяснить, как правильно ими пользоваться.
  • Товаров с большим количеством деталей, чтобы, например, показать нюансы сборки.
  • Дорогих товаров, чтобы доказать ценность продукта и подчеркнуть преимущества.
  • Товаров, требующих визуального представления, чтобы показать, как они впишутся в гардероб или интерьер. 
По результатам исследования Brandquad, наибольшее увеличение конверсии (на 35%) было у товаров в категории бытовая техника. У других товаров с rich-контентом конверсия выросла На 7%.
Мария Вылегжанина.png
Пандемия научила нас воспринимать вещи зрительно, не трогая их: мы привыкли к онлайн-шоппингу и подобным форматам. Поэтому rich-контент очень хорошо помогает преодолеть первое сомнение и, что важно, фоновый шум от большого количества информации.

Рич подойдет практически для любых товаров: от одежды и игрушек до квартир и домов. Единственное, для чего не стоит его применять — это какие-то совсем дешевые вещи: создание такого контента увеличивает их себестоимость, и не факт, что с точки зрения промо она окупится.

Примеры рич-контента и форматы

Rich-контент включает в себя не один мультимедийный формат, а комбинирует сразу несколько. Рассмотрим наиболее интересные форматы:
  • Видео — заменяет длинное описание и даёт больше возможностей: презентационный ролик, видеообзор, видеопроходка (примерка одежды). Подходит для Ozon, Wildberries, AliExpress, МегаМаркета, Яндекс Маркета.
Озон
  • Motion — 30-секундное видео из статичных картинок, анимированного текста и инфографики. Быстро и ярко изложите самую главную информацию о товаре, не утомляя клиента. Подходит для Ozon, Wildberries, AliExpress, МегаМаркета, Яндекс Маркета.
Озон
  • Инфографика — способ показать сложную информацию емко с помощью картинок и коротких текстов. Подходит для Ozon, Wildberries, AliExpress, МегаМаркета, Яндекс.Маркета.
    Инфографика товара
  • Фото 360⁰ — обычно его делают с помощью фотографий, снятых с одного ракурса, но с разных сторон. В итоге клиент может вращать товар. Подходит для Ozon, Wildberries, AliExpress, Яндекс Маркета.
    Фото 360
  • 3D-модели — в отличие от фото 360⁰ более сложные в исполнении. Пользователи могут не только вращать товар, но и приближать его, удалять, взаимодействовать с деталями. Подходит для собственного интернет-магазина, Яндекс Маркета.
    3d-модель
  • AR (дополненная реальность) — самая сложная и эффектная технология. Клиент может примерить товар на себе или вписать его в реальный интерьер. На принятие решения о покупке в этом случае влияет не только логика, но и эмоции — товар уже почти в руках. Подходит для вашего собственного интернет-магазина и Яндекс Маркета.
Не все площадки поддерживают каждый формат рич-контента технически. Поэтому перед созданием медиаконтента перечитайте правила оформления и возможности карточек на конкретном маркетплейсе. При необходимости обратитесь к персональному менеджеру на площадке.

Как измерить эффективность рич-контента

Для начала выберите площадку для рич-контента и определите метрики, на которые вы хотите повлиять, например, время на странице товара, просмотры карточки, добавления в корзину и покупки и так далее.

Для интернет-магазина и маркетплейса подойдет стандартное A/B-тестирование
  1. Запустите рекламную кампанию на карточку/страницу товара. Для интернет-магазина это может быть контекстная реклама. Внутри маркетплейсов есть свои виды рекламы. Например, «Трафареты» на Озоне. 
  2. Остановите кампанию и замерьте показатели. 
  3. Добавьте в карточку элементы рич-контента. 
  4. Запустите рекламу с теми же параметрами и на тот же срок, что и до этого. 
  5. Замерьте эффективность и сравните с предыдущими показателями. 
Тем же способом оцените эффективность определенных элементов rich-контента. Например, что более привлекательно для покупателя: видеообзор или 3D-модель товара. Для этого также запускаем рекламу на равные сроки, поочередно меняя форматы в карточке товара, и оцениваем результаты.

МультиЧат

собирает в одном окне обращения с сайта, из соцсетей и мессенджеров,

убеждает посетителей сайта связаться с менеджером,

отвечает на вопросы клиентов и доводит их до заявки.

Важно проводить тестирование в один период и в максимально похожие дни и время. Условно, крутить рекламу только в выходные с 12 дня до 8 вечера. Иначе погрешность в данных может стать очень большой из-за сезонности спроса и поведения аудитории в разные периоды времени.

Владельцы интернет-магазинов могут провести опросы и UX-исследования за счет более близкого контакта с клиентом. Так вы узнаете, как именно пользователь взаимодействует с карточкой товара, на что обращает внимание и какие эмоции испытывает. Возможно, какие-то элементы рич-контента будут мешать восприятию, а какие-то наоборот — закроют возражения.

Заключение 

  • Используйте rich-контент для презентации и продвижения товаров, требующих детального описания. Как отметили в статье, конверсия может вырасти больше, чем на 20%. 
  • Учитывайте временные и финансовые затраты на создание рич-контента. В одних случаях они могут «съесть» выгоду, в других — наоборот окупят себя во много раз. 
  • Сделайте A/B-тест, чтобы понять, нужен ли рич-контент вашим товарам.Сравните результаты до и после внедрения изменений в карточку.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.

Поделиться:

Комментарии

Советуем прочитать:

Как устроено продвижение на маркетплейсах: обзор Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и AliExpress
2 17.08.2022
Как написать текст для карточки товара на популярных маркетплейсах: Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете
5 05.09.2023
Как привлечь больше клиентов с помощью лестницы Ханта
2 21.11.2023