%d0%ad%d0%bc%d0%b8%d0%bd

Эмин Сафаров

12.09.2018

ic eye

1230

«Каждому свое»: как персонализация трафика увеличивает число обращений

Бывают клиенты, у которых с трафиком на сайт все в порядке, его достаточно. Но клиенту хочется больше. Тогда специалисту по контекстной рекламе приходится подключать свою креативность: искать интересные инсайты в проекте, создавать что-то оригинальное (или относительно оригинальное) в момент, когда точность настройки больше не увеличивает количество лидов.

Используя простые бесплатные сервисы аналитики, вы можете добиться интересных результатов даже в нишах, где места для креатива практически нет. 

Клиент: Застройщик в городе Волгоград.

Задача: Повысить лидогенерацию на сайте в условиях ограниченного бюджета.

Проект застройщика мы получили с готовой статистикой и неплохо настроенными рекламными кампаниями. Задача стояла известная — увеличить количество обращений через сайт. Бюджет не очень большой. А значит нужно подключать креативность.

Поиск инсайта

Поскольку РК и так настроены точно, нас интересуют только посетители, совершившие основную конверсию на сайте — подбор квартиры. Этот фильтр мы и применили в отчете Яндекс.Метрики «Аудитория», выбрав данные за последний квартал. Вот что мы увидели в разделе «Пол»:
Анализ целевой аудитории сайта показывает, что женщины и мужчины одинаково часто подбирают квартиры
Анализ целевой аудитории сайта показывает, что женщины и мужчины одинаково часто подбирают квартиры
Динамика обращений мужчин и женщин на сайт по целевому действию
Динамика обращений мужчин и женщин на сайт по целевому действию

Оказалось, что женщины и мужчины примерно с одинаковой активностью подбирают квартиры на сайте застройщика. Отсюда вывод: в сфере недвижимости можно и нужно запускать персонализированные объявления отдельно на женщин и на мужчин. Это и есть инсайт. 

Настройка

Разбивая рекламу по полу, нужно понимать, что именно ищет на сайте каждый из сегментов аудитории. Нужно понять «боли» клиента, говорить на языке выгоды, которую он ищет. Опыт настройки рекламных кампаний в сфере недвижимости говорит, что мужчинам прежде всего важна денежная выгода. А вот женщины больше обращают внимание на инфраструктуру жилого комплекса, локацию, наличие вокруг социальных объектов и т.д. Но полагаться только на опыт не стоит, поэтому мы запустили тест. 

На тот момент у клиента было три вида рекламных кампаний в РСЯ: 
  1. Жилой комплекс с таргетированием на регион (назовем его «ЖК»). 
  2. По конкурентам («Конкуренты»).
  3. Жилой комплекс с таргетированием на всю Россию («ЖК РФ»).
Конверсионными действиями мы считаем: 
  • Подбор квартир с помощью специальной формы. 
  • Отправка вопроса через форму на сайте. 
  • Взаимодействие с онлайн консультантом.
Помимо этого оцениваем CPA.

Перед запуском теста мы зафиксировали показатели по конверсиям за последние 4 месяца (ноябрь, декабрь, январь, февраль):
Так работало продвижение застройщика жилого комплекса до сегментации посетителей
Так работало продвижение застройщика жилого комплекса до сегментации посетителей

Затем мы персонализировали объявления в каждой из кампаний. Для мужчин сделали упор на выгоде по ипотеке и ее выплатам. А внимание женщин акцентировали на комфорте, архитектуре и удобстве для жизни семьей. Изображения тоже изменили под каждую категорию. Так выглядели новые объявления для РСЯ:
Сегментация целевой аудитории - пример объявлений
Сегментация целевой аудитории - пример объявлений

Результаты

Спустя 4 месяца после запуска теста мы вновь замерили результаты. Для полной оценки добавили в таблицу показатели коэффициента конверсии цели (CR) и стоимости цели (CPA). 

В итоге получили:
Результаты за 4 месяца работы РК после сегментации по полу
Результаты за 4 месяца работы РК после сегментации по полу

Сравним два периода работы рекламных кампаний: ноябрь-февраль (до запуска теста) и март-июнь (после запуска): 
Продвижение сайта застройщика, кейс Mello
Продвижение сайта застройщика, кейс Mello

Сравним показатели CR и CPA:
CPA вырос на 36%, но для застройщика это не критичный рост
CPA вырос на 36%, но для застройщика это не критичный рост

За 4 месяца число конверсий и CR увеличились почти в 2 раза. Относительной проблемой после теста является показатель CPA, который вырос на 36,7%. Относительной эту проблему можно назвать только потому, что для сайта застройщика увеличение CPA в величинах от 50 до 75 рублей не вызывает особой паники.

В целом тест можно считать удачным!

Выводы

Благодаря сегментации трафика по гендерным признакам удалось качественным образом увеличить число обращений на сайт и конверсию, с незначительным ущербом для цены лида. 

Перед изменением РК и объявлений в них, важно хорошо узнать аудиторию своего сайта, чтобы говорить исключительно на языке выгод. В свою очередь выгоды для женщин и мужчин могут быть разными. Этот кейс дает предпосылки для других экспериментов, ведь современные инструменты аналитики позволяют рассматривать аудиторию под разными углами: по интересам, по географии, по времени посещения сайта, по товарам, которые они просматривают и так далее. 

Поэтому сегментируйте, тестируйте, анализируйте и находитесь в вечном в поиске. Результаты не заставят себя долго ждать.
Сегментация целевой аудитории для застройщика, иллюстрация Callibri
Сегментация целевой аудитории для застройщика, иллюстрация Callibri
Этим кейсом с Callibri поделился специалист по контекстной рекламе digital-агентства Mello Эмин Сафаров.

Еще больше лайфаков и кейсов о продвижении застройщиков, агентств недвижимости и жилых комплексов вы узнаете на онлайн-конференции
«Digital новоселье» 25 сентября. Регистрируйтесь! Участие бесплатно.

Советуем прочитать 

Поделиться: