«Каждому свое»: как персонализация трафика увеличивает число обращений

Бывают клиенты, у которых с трафиком на сайт все в порядке, его достаточно. Но клиенту хочется больше. Тогда специалисту по контекстной рекламе приходится подключать свою креативность: искать интересные инсайты в проекте, создавать что-то оригинальное (или относительно оригинальное) в момент, когда точность настройки больше не увеличивает количество лидов.

Используя простые бесплатные сервисы аналитики, вы можете добиться интересных результатов даже в нишах, где места для креатива практически нет.

Клиент: Застройщик в городе Волгоград.

Задача: Повысить лидогенерацию на сайте в условиях ограниченного бюджета.

Проект застройщика мы получили с готовой статистикой и неплохо настроенными рекламными кампаниями. Задача стояла известная — увеличить количество обращений через сайт. Бюджет не очень большой. А значит нужно подключать креативность.

Поскольку РК и так настроены точно, нас интересуют только посетители, совершившие основную конверсию на сайте — подбор квартиры. Этот фильтр мы и применили в отчете Яндекс.Метрики «Аудитория», выбрав данные за последний квартал. Вот что мы увидели в разделе «Пол»:

Оказалось, что женщины и мужчины примерно с одинаковой активностью подбирают квартиры на сайте застройщика. Отсюда вывод: в сфере недвижимости можно и нужно запускать персонализированные объявления отдельно на женщин и на мужчин. Это и есть инсайт. 

Разбивая рекламу по полу, нужно понимать, что именно ищет на сайте каждый из сегментов аудитории. Нужно понять «боли» клиента, говорить на языке выгоды, которую он ищет. Опыт настройки рекламных кампаний в сфере недвижимости говорит, что мужчинам прежде всего важна денежная выгода. А вот женщины больше обращают внимание на инфраструктуру жилого комплекса, локацию, наличие вокруг социальных объектов и т.д. Но полагаться только на опыт не стоит, поэтому мы запустили тест.

На тот момент у клиента было три вида рекламных кампаний в РСЯ: 

Конверсионными действиями мы считаем: 

Помимо этого оцениваем CPA.

Перед запуском теста мы зафиксировали показатели по конверсиям за последние 4 месяца (ноябрь, декабрь, январь, февраль):

Затем мы персонализировали объявления в каждой из кампаний. Для мужчин сделали упор на выгоде по ипотеке и ее выплатам. А внимание женщин акцентировали на комфорте, архитектуре и удобстве для жизни семьей. Изображения тоже изменили под каждую категорию. Так выглядели новые объявления для РСЯ:

Спустя 4 месяца после запуска теста мы вновь замерили результаты. Для полной оценки добавили в таблицу показатели коэффициента конверсии цели (CR) и стоимости цели (CPA). 

В итоге получили:

Сравним два периода работы рекламных кампаний: ноябрь-февраль (до запуска теста) и март-июнь (после запуска): 

Сравним показатели CR и CPA:

За 4 месяца число конверсий и CR увеличились почти в 2 раза. Относительной проблемой после теста является показатель CPA, который вырос на 36,7%. Относительной эту проблему можно назвать только потому, что для сайта застройщика увеличение CPA в величинах от 50 до 75 рублей не вызывает особой паники.

В целом тест можно считать удачным!

Благодаря сегментации трафика по гендерным признакам удалось качественным образом увеличить число обращений на сайт и конверсию, с незначительным ущербом для цены лида. 

Перед изменением РК и объявлений в них, важно хорошо узнать аудиторию своего сайта, чтобы говорить исключительно на языке выгод. В свою очередь выгоды для женщин и мужчин могут быть разными. Этот кейс дает предпосылки для других экспериментов, ведь современные инструменты аналитики позволяют рассматривать аудиторию под разными углами: по интересам, по географии, по времени посещения сайта, по товарам, которые они просматривают и так далее. Поэтому сегментируйте, тестируйте, анализируйте и находитесь в вечном в поиске. Результаты не заставят себя долго ждать.

Этим кейсом с Callibri поделился специалист по контекстной рекламе digital-агентства Mello Эмин Сафаров.

Еще больше лайфаков и кейсов о продвижении застройщиков, агентств недвижимости и жилых комплексов вы узнаете на онлайн-конференции «Digital новоселье» 25 сентября. Регистрируйтесь! Участие бесплатно.