Экспертиза рынка — это серия статей, в которых мы совместно с партнерами рассказываем, как строить digital маркетинг на разных рынках. В этот раз Александр Торичко расскажет, как в Artsofte Digital подходят к разработке и реализации стратегии продвижения застройщиков.
Сложности рынка
Цикл продаж в недвижимости очень длинный. Так было всегда, а за последние несколько лет цикл стал еще длиннее. Это связано с тем, что доходы населения не растут. Живых денег у людей все меньше. И они все чаще вынуждены сначала продавать вторичное жилье, либо брать ипотеку. Это добавило к циклу покупки еще один-шесть месяцев.
Рынок продавца много лет назад стал рынком покупателя. Все застройщики это почувствовали, но не все успели перестроиться. Менеджеры думают, что клиенты сами их найдут, позвонят, купят. Отделы продаж не умеют работать с лидами при длинном цикле продаж. Даже с теплыми лидами могут работать не все, а подогревать и удерживать холодные лиды умеют единицы.
Маркетологи еще не научились считать эффективность вложений в рекламу и на этом основании оптимизировать маркетинг. Это приводит к тому, что многие девелоперы «заливают» деньгами рекламные кампании, а не оптимизируют их. Либо под оптимизацией маркетинга понимают урезание рекламных бюджетов, но не прогнозируют, как это скажется на продажах.
Банки не предоставляют удобных финансовых инструментов строителям. Государство поддерживает застройщиков косвенно, через субсидированную ипотеку, но в целом рынок стагнирует и даже падает. За 2016 г. екатеринбургские девелоперы сдали 555 тыс. жилых квадратов — на 30% меньше, чем в январе-сентябре-2015. Вот данные по динамике застройки от Уральской палаты недвижимости:
Аукцион в контекстной рекламе, как наиболее простом и удобном источнике целевого трафика, перегрет. Конкуренция между застройщиками, брокерами, агрегаторами, которые заняли всю органическую поисковую выдачу, слишком высока. Заход федеральных игроков на региональные рынки еще больше усиливает конкуренцию. Все это ведет к постоянному росту стоимости лида.
Застройщикам приходится не только сокращать издержки на всех этапах бизнеса, но и быть на передовой маркетинга, использовать самые эффективные рекламные инструменты. Иначе они не выживут.
Особенности аудитории
Основная масса объектов в жилой недвижимости продается по договорам долевого участия (ДДУ). Несмотря на то, что при ДДУ застройщик гарантирует сроки и финансово отвечает за результат, на рынке были ситуации, связанные с невыполнением застройщиками своих обязательств. Покупатели понимают, что они вкладывают большие деньги в еще не готовое жилье. И если дом не будет достроен, они потеряют деньги или заморозят их надолго.
Покупка жилья — одна из самых крупных покупок, она совершается всего несколько раз в жизни. Поэтому к выбору объекта, застройщика, изучению рынка покупатели относятся максимально ответственно. Процесс принятия решения длится от 4 месяцев до нескольких лет и состоит из большого числа этапов.
В процессе принятия решения покупатель проходит такие этапы, как:
Формирование потребности. У человека формируется желание улучшить жилищные условия. Или вложить деньги, чтобы заработать на росте стоимости жилья или дальнейшей аренде.
Исследование альтернативных способов удовлетворения потребности. Если покупатель решил улучшить жилищные условия, то он сравнивает покупку с другими вариантами: аренда, строительство частного дома. Если есть запрос на инвестиции, то покупатель сомневается, стоит ли вкладывать существенные средства в недвижимость. Есть и другие финансовые инструменты: акции, вклады, бизнес.
Мониторинг объектов на рынке. На этом этапе покупатели сравнивают объекты по ценам, районам, срокам сдачи, концепциям благоустройства территории и т.д.
Поиск информации о конкретном жилом комплексе (ЖК): подходит ли он под критерии выбора квартиры. В зависимости от класса жилья, критерии для сравнения могут быть разными. И далеко не всегда цена — решающий фактор.
Поиск информации о застройщике: надежный ли, какие объекты построил до этого, какие отзывы о ранее построенных объектах.
На каждом этапе принятия решения клиент формулирует разные запросы в поисковых системах, изучает информацию в разных источниках (порталы, социальные сети, форумы, поисковые системы), спрашивает совета у родителей/друзей/знакомых.
Стратегия продвижения
В недвижимости, как и в любой другой сфере грамотный маркетинг — это не просто запуск той или иной рекламы. Маркетинг — это пирамида, каждый уровень которой зависит от предыдущего и базируется на нем.
Выбор рекламных инструментов определяет digital стратегия
Digital стратегия базируется на коммуникационной стратегии
Коммуникационная стратегия в свою очередь зависит от маркетинговой стратегии застройщика
В фундаменте пирамиды находится маркетинговая стратегия застройщика. Она может быть очень разной и зависит от региона, класса жилья, особенностей застройщика, ситуации на рынке, концепции проекта.
Исходя из маркетинговой стратегии и особенностей рынка формируется перечень маркетинговых задач. В случае с застройщиками мы видим маркетинговые задачи:
лидогенерация
удержание лидов
подогрев холодных лидов
повышение узнаваемости бренда (ЖК и/или застройщика)
увеличение доверия и лояльности к застройщику
работа с репутацией
наполнение информационного пространства
Под каждую маркетинговую задачу формируется набор digital-инструментов.
Digital-инструментарий может меняться в процессе ведения клиента в зависимости от:
этапа строительства
маркетинговых задач и плана продаж
типа и класса объектов
особенностей организации внутренних процессов у компании
сегментов целевой аудитории
конкурентного окружения
Маркетинговая стратегия застройщика, коммуникационная стратегия, digital стратегия… Читателю может показаться, что мы больше занимаемся составлением стратегий, чем самой работой. Но это не так.
Если мы базируемся на неверном понимании целевой аудитории или не имеем формализованного плана действий, мы наверняка ошибемся. Ошибемся в выборе рекламных инструментов, при разработке сайта или посадочных страниц, генерации контента в социальных сетях. Не получим нужного результата, начнем все переделывать и потеряем самый важный для любого бизнеса ресурс — время.
Полноценная digital стратегия застройщика состоит из нескольких параллельных или последовательных этапов:
Анонсируем старт строительства ЖК
Наполняем информационное пространство
Увеличиваем доверие к застройщику
Генерируем лиды
Удерживаем и подогреваем лиды
Каждому этапу соответствуют свои:
задача
аудитория
инструменты
KPI
Давайте разберем разработку стратегии на примере застройщика, который строит объект «комфорт-плюс» класса в центральной России.
Описание целевой аудитории
Клиенты, которые детально знают свою целевую аудиторию (ЦА) — большая редкость. Поэтому мы как агентство делаем следующую работу:
детально изучаем концепцию и локацию объекта: близлежащую инфраструктуру, цены, условия продажи, планировки, типы квартир и т.д.
тщательно брифируем клиента, выясняем подробности у менеджеров отдела продаж, маркетологов и руководства
сверяемся с данными по посетителям из Яндекс.Метрики и Google.Analytics
анализируем конкурентов и их позиционирование
Вот такую сегментацию аудитории мы получаем на выходе (напомним, что сегментация аудитории показана на примере объекта «комфорт-плюс» класса в центральной России).
жители других городов страны, которые ранее жили в этом городе, а теперь работают в других городах, но детей хотят отправить учиться в родной город
2. По семейному положению:
семейные пары с детьми
семейные пары без детей
холостые
пожилые пары, которые наконец могут пожить без детей, но хотят иногда приглашать внуков в гости
3. По социальному статусу:
топ-менеджеры
госслужащие на высоких постах
владельцы бизнеса
«золотая молодежь»
инвесторы
У каждого сегмента свои опасения, предпочтения, страхи, возражения, с которыми можно и нужно работать на сайте и в рекламе.
Характеристики ЦА:
преимущественно высшее образование
средний и высший класс
ценят комфорт и готовы за него переплачивать
требовательны к качеству материалов, уровню благоустройства территории
важна безопасность себя и семьи
важно окружение, хотят общаться с людьми «своего круга»
Факторы, влияющие на принятие решения:
карьерный рост
рождение детей
наличие свободных денег, требующих сохранения
поступление детей в институт
После определения целевой аудитории перейдем к описанию этапов реализации стратегии. Стратегия состоит из следующих этапов:
1 этап. Анонсируем старт строительства ЖК
Задача: максимально охватить аудиторию жителей города и проинформировать ее о старте строительства
Какие инструменты используем:
Для охвата наиболее широкого сегмента размещаем медийную рекламу и новости на локальных порталах, желательно в нативном формате. Нативный формат — это реклама, которая старается быть непохожей на рекламу. Она приобретает форму и характеристики той платформы, на которой размещается. Из-за своей непохожести на рекламу она не вызывает чувство отторжения у читателей и помогает избежать баннерной слепоты.
Чтобы охватить аудиторию, которая подходит по соц.дем-характеристикам под покупателей размещаем медийную рекламы на mail.ru, Одноклассниках, контекстно-медийной сети (далее КМС) Google AdWords, Вконтакте, с таргетом по возрасту, географии и интересам (возможные категории:недвижимость,бизнес, семья, инвестиции)
Чтобы охватить людей, которые активно ищут новостройки – размещение медийной рекламы в тематических разделах на локальных порталах, а также размещение в рекламных сетях mail.ru, ok.ru, КМС Google Adwords, Рекламной сети Яндекса с таргетом по запросам.
Маркетологи, которые измеряют стоимость лида, могут заметить, что с этих источников трафика лидов мало, а стоимость лида — крайне высока. Когда смотришь на такие показатели, возникает желание отключить всю баннерную рекламу и перекинуть бюджет в более конверсионные каналы. Но часто через один-два месяца это приводит к росту стоимости лида в целом по сайту.
Задача этого этапа — не генерировать лиды, а попасть в поле зрения потенциальных клиентов.
На этом этапе рекламные инструменты — это одна из точек касания клиента в длительном цикле принятия решения.
Задача: разместить достаточное количество информации о ЖК везде, где потенциальный покупатель может ее искать.
Аудитория — это люди, которые:
недавно решили купить квартиру и изучают рынок;
определили параметры желаемого ЖК (и мы им соответствуем)
хотят получить информацию о нашем жилом комплексе.
Решения:
Формируем «правильные» сниппеты в выдаче поисковых систем по брендовым и информационным запросам. Пример неудачного сниппета:Пример удачного сниппета:В сниппете нужно выводить понятное описание, быстрые ссылки, контактную информацию.
Заполняем карточки объектов на всех тематических порталах, в тематических разделах городских порталов.
Заполняем карточки организаций в Google для бизнеса, Google +, Google картах, Яндекс Картах.
Размещаем информацию на навигационных проектах типа 2ГИС, в информационных порталах, которые в полуавтоматическом режиме парсят (собирают) и размещают информацию о всех организациях/объектах города.
Присутствие сайта объекта в ТОП-1 Яндекса и Google по брендовым запросам, связанным с названием ЖК и застройщика
Актуальность и корректность информации об объекте в результатах поиска, социальных сетях, на локальных порталах и в агрегаторах.
3 этап. Увеличиваем доверие к застройщику
Этот этап важен как для новых и малоизвестных застройщиков, так и для застройщиков с большим количеством построенных объектов. Если человека заинтересовал конкретный жилой комплекс, он сначала изучит информацию по нему, а потом начинает искать информацию о том, насколько надежен застройщик.
Когда наступил кризис и заморозились стройки по некоторым ЖК в городе, люди стали менее доверчивыми. Теперь они более усердно ищут информацию, подтверждающую добросовестность застройщика.
Задачи:
мониторинг упоминаний бренда для отслеживания негативных отзывов
работа с возражениями и негативом
разъяснительная работа
информирование о ходе строительства, мероприятиях, связанных с объектом
повышение лояльности и доверия к застройщику
Нам нужно снять страх и недоверие, чтобы потенциальный клиент двигался на следующий этап по воронке продаж.
Аудитория: пользователи, которые хотят получить информацию о застройщике, подписчики официальных сообществ.
Решения:
Видеомаркетинг — создание и посев роликов о застройщике. В роликах должна быть совмещена информация о компании и жилом комплексе. Размещать ролик можно на городских порталах в тематических разделах/в новостях. Эту же задачу решает создание собственного канала на Youtube и его продвижение: ✔️ по запросам «название застройщика+отзывы». ✔️ посев с таргетингом по соц-дем характеристикам и интересам на видео-хостингах Примеры, как реализован видеомаркетинг застройщиков: ✔️ Канал на Youtube Группы компаний Пик ✔️ Видео Жилого квартала Clever Park
ORM — управление репутаций в Интернете. Это комплекс мер по мониторингу упоминаний бренда в соц.сети, на форумах и оперативная работа с мнениями. У клиентов любого застройщика неизбежно возникают различные вопросы/опасения/негатив на разных этапах строительства — от закладки фундамента до выдачи ключей. Всегда есть те, кто недоволен местом строительства, качеством материалов, качеством отделки, благоустройством. Много вопросов возникает на этапе отделочных работ, когда визуально снаружи жильцы уже не видят прогресса в ходе строительства. Еще больше вопросов появляется на этапе сдачи дома, поскольку жильцы не понимают разницы между датой сдачи дома в эксплуатацию и датой выдачи ключей. Компания должна очень быстро отвечать на любые вопросы, обрабатывать негатив и сомнения пользователей, давать пояснения. Не должно быть ощущения, что у компании есть проблемы, которые она замалчивает.
В рамках SMM застройщику нужно создавать официальные сообщества в соц.сетях и привлекать туда заинтересованных пользователей. Также важно построить сообщество (комьюнити) будущих жителей ЖК. Если за создание комьюнити не возьмется застройщик, то пользователи создадут его сами. На неподконтрольной площадке, где коммуникацию контролирует посторонний модератор. Работать с негативом на таких площадках будет гораздо сложнее.
KPI на этом этапе:
количество просмотров ролика
количество подписчиков канала на Youtube, сообществ в соц.сетях
количество позитивных/негативных упоминаний бренда в интернете
Основной поток заявок в отдел продаж, как правило, приходит за счет «мотивированного трафика» т.е. от пользователей, которые активно ищут ЖК, подходящий под их требования.
Задача: получить максимум заявок и звонков в рамках согласованного бюджета
Аудитория:
жители города и области, которые хотят купить квартиру в новостройке, либо выбирают между новостройкой и вторичкой
жители других городов, которые ищут квартиру для себя или для детей в нашем городе
Основные инструменты:
Контекстная реклама на поиске в Яндекс.Директ и Google.Adwords (по прямым запросам, связанным с покупкой квартир, по названиям конкурентов)
Контекстная реклама в РСЯ и КМС Google (по прямым запросам, связанным с покупкой квартир; по смежным запросам, связанным с покупкой и строительством загородной недвижимости, зарубежной недвижимости и т.д.)
Поисковое продвижение
Реклама в Вконтакте с таргетингом по сообществам конкурентов, тщательно отобранным аудиториям, местам концентрации ЦА (дилерские центры, рестораны и т.д.)
Размещение новостей с анонсом акций на локальных порталах.
Узкотаргетированное контекстно-медийное размещение на Google Adwords, mail.ru, ok.ru, РСЯ Яндекс (медийный формат с большим охватом и покликовой оплатой
KPI:
количество лидов
стоимость лида
качество лидов (целевые/нецелевые, дубли/уникальные, уровень вовлеченности клиента)
Самое важное на этом этапе — посчитать среднюю стоимость лида по каждому каналу. И постоянно оптимизировать кампании, чтобы в рамках бюджета мы получали больше лидов.
Коммуникация с клиентом не должна заканчиваться после первого звонка. Из-за долгого цикла продажи в недвижимости очень малое число потенциальных клиентов принимают решение после первого обращения в компанию. Необходимо постоянно догонять потенциального клиента рекламой выгодных условий покупки, информацией о спецпредложениях, новостями о ходе строительства или упоминаниями бренда.
Даже самый горячий клиент может:
засомневаться, увидев более выгодное предложение упрямого конкурента
переключить внимание на другой ЖК
отложить покупку по семейным обстоятельствам
Чтобы поддерживать связь с потенциальным клиентом, который ознакомился с условиями покупки, необходимо периодически давать информацию об этапах строительства, о преимуществах, акциях и главных событиях по ЖК. Срок принятия решения о покупке — более 4 месяцев, за это время потенциальный клиент успеет увидеть огромное количество рекламы конкурентов.
Задача: поддержание постоянной связи с потенциальным клиентом
Инструменты:
Ретаргетинг на площадках, входящих в рекламные сети поисковых систем
Ретаргетинг в социальных сетях
SMM — информирование подписчиков официальных сообществ
Email-рассылки по базе потенциальных клиентов, оставивших заявку
Sms-рассылки по базе потенциальных клиентов, позвонивших в компанию или оставивших заявку
Запланированный звонок от отдела продаж по согласованному событию.
Для подогрева лидов нужны базы контактов потенциальных и существующих клиентов, сегментированные по этапам воронки продаж.
В этом нам помогают CRM-системы. В некоторых из них можно:
Медиаплан должен учитывать этап реализации стратегии и может включать:
перечень рекламных каналов
затраты
прогноз охвата
стоимости клика
числа кликов и лидов
стоимости лида.
При прогнозировании стоимости лида мы опираемся на собственный опыт и открытые источники с данными по рынку в среднем.
Callibri для повышения эффективности маркетинга застройщика
Чтобы генерировать лиды:
в нужном объеме
по нужной цене
хорошего качества
Необходимо измерять абсолютно все целевые действия, которые посетитель совершает на сайте. Яндекс.Метрики и Google.Analytics с настроенными целями будет недостаточно. Нужна единая приборная панель, в которой мы будем видеть источник обращения, всю атрибуцию по посетителю, сможем оценить качество обращения.
В Callibri есть два продукта, которые помогут решить эту задачу:
1.Коллтрекинг
Динамический коллтрекинг позволит узнать про каждое обращение:
Во сколько позвонили
С какого номера
Номер обращения (какой раз звонят с этого номера)
Канал рекламы
Запрос
UTM-метка
С какой посадочной страницы был звонок
Можем прослушать звонок, написать комментарий и присвоить статус, определяющий качество обращения
В Единый журнал попадут абсолютно все обращения: из чата, мессенджеров, соц.сетей, с ваших форм заявок на сайте.
2. МультиЧат Сallibri
Виджет Callibri (прим: теперь сервис называется МультиЧат и включает еще больше функций — подробнее смотрите здесь) предлагает все возможные способы связи с потенциальным клиентом: чат, обратный звонок, онлайн звонок, соц.сети, мессенджеры. Разные клиенты выбирают разные формы обратной связи.
МультиЧат
собирает в одном окне обращения с сайта, из соцсетей и мессенджеров,
убеждает посетителей сайта связаться с менеджером,
отвечает на вопросы клиентов и доводит их до заявки.
Мы проанализировали целевые действия на сотнях сайтов с объектами недвижимости. Вот так выглядит распределение целевых действий на сайте:
80,4% звонят
10,1 обращаются в чат
9,6% оставляют заявку на сайте
Так выглядит виджет Callibri на сайте застройщика
Когда посетители пишут в чат, им чаще всего нужна консультация по наличию квартир, планировкам, качеству отделки и способу покупки. Даже если вся эта информация есть на вашем сайте, не каждый посетитель будет искать ее. Как показывает статистика, десять процентов посетителей сайта хотят получить ее именно в чате. И если вы предоставите им такую возможность, конверсия сайта вырастет.
Пример чата с застройщиком
Резюме
При продвижении застройщика в Интернете важно придерживаться следующих принципов:
Подробно описать и сегментировать свою ЦА. Это поможет при разработке сайта и маркетинговой стратегии.
Определить перечень маркетинговых задач, исходя из маркетинговой стратегии компании.
Использовать весь комплекс digital инструментов, на каждом этапе применяя разные.
Интегрировать усилия отдела маркетинга и отдела продаж, заставить их работать в команде друг с другом.
На каждом этапе измерять эффективность заранее согласованными KPI.
На этапе лидогенерации обязательно использовать сквозную аналитику и постоянно перенастраивать или отключать неработающие каналы.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии