Провалы 2021 и тренды 2022. Чем digital жил вчера и чем будет жить завтра?

Подводим итоги года и смотрим в будущее! Мы собрали трех спикеров из разных сфер digital: performance, smm и дизайн.  Все прогнозы максимально прикладные, никакого гадания — каждый эксперт расскажет о главных трендах грядущего 2022 года, основанных на профессиональном опыте. Бонусом отметим несколько digital-провалов 2021.

Уклон в конфиденциальность. Тренд пошел с Apple, которые после релиза iOS 14.5 изменили подход к аналитике рекламных кампаний для пользователей IPhone. Особенно это ударило по сфере мобильных приложений. Сегодня запускать продвижение в App Store рискованно. Вы получите мало информации в свой рекламный кабинет, что усложняет оптимизацию кампаний. Это реально повлияло на рынок.В ответ системы аналитики стали более предиктивными. Они оценивают потенциальную эффективность рекламных кампаний и креативов с помощью машинного обучения. Вторая реакция — изменение подхода к продвижению. Теперь специалисты все чаще разделяют продвижение по устройствам и оптимизируют кампании для Android и Apple отдельно. 

Закрепление рекламной сети TikTok. Многие до сих пор считают, что TikTok — пристанище танцующих школьников. На деле же там работают хорошие рекламные кампании, есть много инструментов для перформанса и до сих пор невероятно низкая цена клика и цена тысячи показов. В 2021 году настал период, аналогичный тому, когда из-за предубеждений бизнес игнорировал Instagram и ВКонтакте. Сейчас лучшее время, чтобы зайти в TikTok и хорошо показать себя в перформансе. Изменение подхода к аналитике. Раньше фраза «Сквозная Аналитика» пугала маркетологов. Считалось, что ты должен хорошо разбираться в аналитике, чтобы внедрить инструмент, и потратить немало ресурсов. Все это было сложно, дорого и с разработчиками. Сейчас сквозная аналитика становится доступнее. К примеру, Яндекс добавил в Метрику нативную интеграцию, с которой можно выстроить простую, но работающую модель сквозной аналитики. Callibri тоже запустили простую и удобную во внедрении сквозную аналитику, еще раз подтверждая этот тренд. Это больший толчок для регионального бизнеса, который ранее не хотел и не умел считать эффективность рекламы.

Нельзя назвать это прямо провалом, однако новая политика Apple в плане приватности и конфиденциальности заметно усложнила жизнь рекламщикам. Особенно тем, кто работает с платным трафиком из социальных сетей и занимается продвижением приложений. Им пришлось менять рекламные кампании и стратегии. По факту, мы до сих пор не вернулись к показателям, которые были до релиза IOS 14.5.

Рассеивание аудитории по соцсетям и площадкам. Больше нет одной площадки, на которой можно найти всех: ВКонтакте, Instagram, Facebook, Яндекс Дзен, Хабр, Одноклассники, Telegram, YouTube и т.д. — все делят аудиторию. Если нет бюджета на отдельное ведение всех площадок, хотя бы дублируйте по ним контент. Кроме того, нельзя забывать про политический риск: западные соцсети в нашей стране могут в любой момент заблокировать, поэтому лучше иметь запасные площадки. Высочайший уровень конкуренции за внимание. Аудитории больше не становится, а вот контента — да. Чтобы за вами следили и вас запомнили, вы должны чем-то выделяться: самый красивый, самый веселый, полезный или увлекательный. Определите, какое позиционирование больше подходит под вашу аудиторию и стройте SMM вокруг этого. А может, вам и вовсе нужен только трафик? Ну его, этот SMM.

Акцент на видео. Это говорят каждый год, но тренд продолжает усиливаться: всё популярнее становится TikTok, Instagram ввел Reels и увеличивает длину сторис, YouTube лидирует по времени нахождения пользователей на площадке. Если есть возможность добавить в контент-план видео — добавляйте. Главное, делайте это не уныло.

Кейс «ВкусВилла». Сеть сначала опубликовала на сайте, в рассылке и соцсетях ЛГБТ-семью, получила волну хейта от части аудитории, извинилась и удалила статью. Провал даже не в том, что бренд пошел на попятную (хотя это всегда вызывает негатив), а в том, как сделал это, обвинив своих сотрудников.

Если принято решение отступать — не стоит валить вину на сотрудников. Лучше признать ошибку от лица бренда. Стоило сказать, что публикация подвергла семью опасности, принесла ей много негатива, а также разозлила многих людей. Поэтому материал удален, чтобы минимизировать вред, ведь «ВкусВилл» за добро и цветочки — так это хотя бы соответствовало образу бренда.

Дизайн от продукта. Это продолжающийся тренд, который поддерживают крупные бренды с конкретными продуктами. Он в некоторой степени консервативен: компании строят рекламу исходя из продукта. Здесь придумывают сценарий использования продукта и показывают его в разных консьюмерских ситуациях. 

Развитие глитчёвого дизайна. Бренды продолжают изучать яркий китчевый стиль, чье развитие диктуется не классическим форматами, а соцсетями. Речь о всяких ярких элементах, гличах, стикерах, звуковых и видео эффектах, которые переходят из фильтров TikTok или Instagram в оформление рекламных кампаний брендов.

Уход от минимализма. Люди насытились минималистичными и аскетичными образами, к которым в определенный момент пришло большинство брендов.

Поэтому дизайнеры стали экспериментировать с объемными объектами и чаще внедрять трехмерные элементы в креативы. Придумывают 3D-паттерны и персонажей, которых легко модернизировать и менять. 

Не провал, но скорее удручающая тенденция. Бренды все чаще стали использовать UX-подход в своем дизайне. В итоге все становится слишком функциональным. Этот дизайн понятен, он работает, суждение само по себе логично. Но в итоге у нас на рынке имеется множество плюс-минус одинаковых образов, никто не выделяется. В коммуникативном дизайне важно создавать отличающиеся образы, даже если они неправильные. Исключением может быть Apple, который внедряет необычные, контрастные и даже психоделичные элементы в креативы со своими устройствами.

Благодарим за помощь в подготовке статьи Павла Баракаева, евангелиста Elama, Александра Постановича, автора Telegram-канала «Один день SMM-щика», Александра Устинова, директора digital-агентства «BeaversBrothers».