Сайт — это способ коммуникации его владельца с аудиторией. А у любой коммуникации есть цель. Например, заработать.
Компании и частные специалисты хотят получить от «виртуальных собеседников» прибыль через продажу им товаров и услуг, СМИ и блогеры — заработать на рекламе для них.
Достичь цели, ради которой создавался сайт, помогают четко сформулированные целевые действия. Что конкретно должен сделать посетитель вашего сайта? Оставить заявку, добавить товар в корзину, поставить лайк статье — все это целевые действия. Ваша задача — определить их, добавить на сайт и пристально за ними следить.
Зачем следить за целевыми действиями?
Чтобы понять, насколько хорошо сайт выполняет поставленную перед ним задачу. Недостаточно просто указать номер телефона на сайте, нужно, чтобы по нему звонили. Делают ли это посетители сайта? Без аналитики вы никогда этого не узнаете.
Эффективность сайта выражается в показателе «конверсия», мы расчитаем его в конце статьи. А еще этим словом называют выполнение целевого действия: пользователь позвонил — вы получили конверсию.
Прежде чем перейти к аналитике, давайте разберемся: какими бывают целевые действия и что из этого вы можете использовать на своем сайте.
Макроконверсия и микроконверсия: в чем разница?
Главное целевое действие на сайте называют макроконверсией — оно наиболее близко к big goal. Например, заказ обратного звонка — это макроконверсия.
А микроконверсии — это промежуточные шаги, которые делает пользователь на пути к целевому действию. Чтобы отправить заявку, нужно сначала раскрыть форму. Чтобы написать в чат, нужно открыть окно чата.
Микроконверсии тоже нужно отслеживать. Во-первых, это позволяет понять, как себя ведут посетители сайта. Во-вторых, дает понимание, на каком этапе потенциальный покупатель остановился и почему не совершил нужное действие.
Представьте себе сайт любой доставки пиццы. Его главное целевое действие — оплата заказа. Чтобы это сделать, посетителю нужно выполнить стандартный алгоритм: выбрать пиццу, добавить ее в корзину, указать адрес и контактные данные, и только потом оплатить. Получается, что каждая микроконверсия ведет к макроконверсии.
Какие микроконверсии могут говорить об интересе посетителя к покупке:
Количество просмотренных страниц: чем больше информации о товаре, услуге и условиях получил посетитель, тем он ближе к совершению целевого действия.
Подписка на новости / регистрация в программе лояльности. Возможно, сейчас посетитель сайта не готов что-то купить, но если он будет получать рассылку, то в конце концов вернется и совершит покупку.
«Поделиться в соцсетях» через кнопки. Если пользователь отправляет ссылку на товар в соцсети, скорее всего, он заинтересован в покупке и хочет посоветоваться с близкими.
Добавление товара в избранное. Для этого нужна или авторизация или автоматическое сохранение данных о пользователе. Избранные товары нужны, чтобы вернуться на сайт позже и быстро найти то, что тебе понравилось.
А вот общее время пребывания на сайте — неоднозначный параметр. Безусловно, он тоже говорит о заинтересованности в покупке. Может быть, пользователь изучает ваш сайт в течение получаса, потому что придирчиво выбирает товары. А может он просто не может найти график работы пункта самовывоза, чтобы забрать заказ.
Этот список можно продолжать в зависимости от сферы и контента на сайте. Заметим, что для отслеживания микроконверсий также нужно настроить отдельные цели в системах веб-аналитики (как это сделать — покажем ниже).
А если вы используете на сайте сервисы для коммуникации с клиентами, любая кнопка в виджете — это микроконверсия.
Как это можно использовать?
Для проверки работы виджетов: насколько хорошо они привлекают клиентов?
Пример 1. На сайте установлен виджет онлайн-консультанта. Чат автоматически раскрывается через 30 секунд после перехода на сайт. Как на это реагируют пользователи? Чтобы это выяснить, настроим отслеживание действия «закрыл чат». Если 100% посетителей выполняют это действие, стоит изменить настройку.
Пример 2. Теперь онлайн-чат на сайте не раскрывается автоматически. Но для того, чтобы отправить сообщение, нужно сначала заполнить форму из четырех полей, три из которых — обязательные. Если настроены события «открыл чат» и «отправил сообщение», можно построить воронку конверсии и выяснить, скольких пользователей отпугнула такая форма.
От посетителей сайта можно ждать выполнения разных действий, в зависимости от типа сайта, особенностей бизнеса и ваших целей. Главное правило — они должны быть очевидными. Что-то продаете — разместите кнопку «Купить» на главной странице. Ждете звонка от клиента — разместите номер телефона на видном месте, а не прячьте его в пятом подразделе главного меню.
Для каждого типа сайта можно выделить несколько наиболее подходящих целевых действий.
Сайт-визитка
Если вы частный специалист (например, психолог или адвокат), скорее всего, у вас сайт-визитка. Его цель — прорекламировать вас и вывести потенциального клиента на контакт, а не продавать напрямую.
Целевыми действиями для сайта-визитки могут стать звонок и заполнение формы, чтобы вы смогли связаться с заказчиком:
Промо-сайт
Это лендинг, посвященный конкретному товару, услуге или событию. Как правило, промо-сайты создают для раскрутки новинки, чтобы поддержать основную рекламную кампанию и собрать контакты посетителей.
Если на других сайтах можно предлагать пользователям несколько целевых действий одновременно (позвоните или напишите или оставьте заявку), то на промо-сайтах целевое действие должно быть одно, чтобы человек не отвлекался:
Еще промо-сайты используют, когда нужно быстро собрать контакты потенциальных клиентов. Для этого им предлагают какой-нибудь подарок, бесплатный бонус — лид-магнит, который отправляется автоматически после заполнения формы. Заметьте, она тоже довольно крупная:
Информационный портал
Задача любого инфосайта — увеличивать ядро аудитории, то есть превращать случайных читателей в постоянных. Поэтому здесь нужно смотреть как на время, которое пользователь провел на сайте, так и на количество просмотренных страниц. Но главное целевое действие — подписка на рассылку:
Чтобы сделать призыв подписаться более конверсионным, напишите, что именно получит пользователь после подписки.
Также на информационном сайте можно использовать формы подписки на соцсети и мессенджеры, в которых вы транслируете публикации.
Интернет-магазин
На сайте интернет магазина пользователи должны совершать покупки — это главное целевое действие. Поэтому в карточках товаров размещают кнопки «Купить» и «Добавить в корзину»:
Здесь на конверсию влияет множество факторов, а не только форма и цвет кнопки. Подробнее об этом читайте в соседней статье.
B2B-сайт
Список возможный целевых действий для корпоративного сайта компании, работающей в сфере В2В, пожалуй, самый широкий. Для В2В сферы не характерны онлайн заказы, обычно на сайт заходят, чтобы узнать подробнее о компании, посмотреть продукцию или скачать прайс. Детали сделки обычно обговариваются по телефону или электронной почте — поэтому B2B компаниям важно фиксировать обращения через эти каналы и учитывать их при анализе эффективности рекламы.
Смотрите: на сайте производителя строительного оборудования JCB четыре блока и в каждом есть свое целевое действие. В шапке пользователь может выбрать отрасль, чтобы просмотреть каталог техники и найти дилера в своем городе. Далее расположены отдельные кнопки «Запросить предложение» и «Скачать брошюру» — это тоже целевые действия. Есть отдельный блок с карточками, которые наглядно иллюстрируют отрасли, для которых компания производит технику. В них тоже можно перейти. И, наконец, в подвале сайта кнопки ключевых целевых действий приведены еще раз:
Еще один традиционный способ связи для B2B-сферы — форма заявки на сайте. Пользователь заполняет анкету и получает коммерческое предложение. Важно фиксировать не только успешно отправленные заявки, но и клики по кнопкам, открывающим форму.
Кроме этого вы можете оформить заявку как квиз — пошаговый тест, в который включены все ключевые вопросы. Вот пример с сайта веб-студии: Пользователь с большей вероятностью заполнит вашу анкету, потому что вопросы сделаны в игровой форме с использованием интерактивных элементов: шкала, слайдеры и прочее. В результате вы получите подробную заявку. А еще сможете увидеть процент пользователей, которые прошли каждый шаг. Подробнее о том, как эффективно использовать квиз на сайте, читайте в статье.
Как следить за выполнением целевых действий
Чтобы получить данные о том, выполняют ли посетители вашего сайта целевые действия, нужно установить на сайт счетчики веб-аналитики — Яндекс.Метрику (инструкция по установке) и Google Analytics.
А затем настроить отслеживание целей, для этого тоже есть отдельные инструкции: Яндекс и Google. Так вы сможете отслеживать отправку заявок с форм с сайта, клик по нужной кнопке и просмотр определенной страницы.
Как настроить отслеживание обращений
С отслеживанием звонков, чатов и писем на email все обстоит немного сложнее. Их нужно фиксировать в самих виджетах коммуникации (обратном звонке, онлайн-консультанте) и специальных сервисах аналитики — коллтрекинге и email-трекинге. А они автоматически передадут данные о каждом уникальном обращении в Яндекс и Google, чтобы вы следили за целями в одном окне.
Мы рассмотрим настройку отслеживания обращений на примере сервисов Callibri.
Callibri может отправлять данные о звонках, заявках с сайта и новых email-обращениях — их отслеживает сервис МультиТрекинг. А сообщения в чат на сайте, заказ обратного звонка и другие текстовые способы связи отслеживает МультиЧат. Это виджет онлайн-консультанта для сайта с набором вспомогательных функций. Аналитика — не главная его функция, но она важна.
Подключаем Callibri на сайт, а дальше все легко: нужно просто поставить галочки в настройках:
Так вы увидите обращения в отдел продаж и в системах аналитики, и в журнале Callibri.
Как рассчитать конверсию сайта, зная целевое действие
Когда вы определились с целевыми действиями, разместили соответствующие «приманки» на сайте и накопили статистику, вы можете рассчитать коэффициент конверсии вашего сайта. Проще говоря — понять, насколько хорошо он выполняет свою задачу.
Конверсия выражается в процентах и обозначается как CR: Чтобы получить данные о целевых действиях, настройте цели в Яндекс.Метрике (инструкция) и Google Analytics (инструкция). Так вы сможете отслеживать отправку заявок с форм с сайта, клик по нужной кнопке и просмотр определенной страницы.
Здесь возникает вопрос: какой процент конверсии считать хорошим? Универсального ответа на этот вопрос нет, все зависит от ниши и типа сайта. Для промо-сайта, который приглашает на бесплатное мероприятие, нормальной конверсией будет 30-40%. В остальных типах конверсия «в среднем по больнице» составляет 1-2% — это неплохой результат.
Что еще можно делать с данными о целевых действиях
Если на сайте нет целевых действий или они неочевидны — сайт нельзя считать хорошим. Если не настроены цели в системах веб-аналитики, нельзя понять, эффективен ваш сайт или нет. И это еще не все.
Целевые действия помогают оптимизировать рекламный бюджет и находить новых клиентов. Что можно сделать с данными о конверсиях:
Настроить ретаргетинг, построить look-alike; исключить рекламных кампаний пользователей, которые уже совершили целевое действие.
Оптимизировать рекламные кампании, использовать данные о макро- и микроконверсиях в автостратегиях Яндекса.
Доводить до покупки тех, кто хотел связаться с вашей компанией, но почему-то не сделал этого. Например, вы можете использовать для этого лид-магниты и специальные предложения.
Улучшать опыт взаимодействия пользователей с виджетами на вашем сайте: вы увидите, как пользователи реагируют на текущие настройки, а потом сможете подобрать оптимальный вариант, который не будет отпугивать клиентов.
Если остались вопросы — смело задавайте их в комментариях, разберем отдельно.
А как итог: экспериментируйте с целевыми действиями на сайте и следите за статистикой — она покажет, насколько хорошо работает ваш сайт.
Комментарии