Сквозная аналитика — кому и зачем она нужна?

Привет! На связи Данил Симонов, СЕО digital-агентства Taktika. 

По собственному опыту могу сказать — далеко не все владельцы бизнеса понимают, зачем компании нужна сквозная аналитика. Да и что это такое знают не все: что-то слышали, но как это работает, какие задачи бизнеса решает? 

В статье постараюсь ответить на эти вопросы, а также покажу на примере одного из наших проектов, что даже один элемент сквозной аналитики может быть полезен. 

Сквозная аналитика объединяет данные рекламных площадок, CRM-систем и других маркетинговых инструментов с данными сайта в единые отчеты и помогает анализировать эффективность вложений в маркетинг. 

Сквозная аналитика состоит из: 

Правильно настроенная система отслеживает весь путь клиента, начиная от просмотра рекламного объявления, посещения сайта и заканчивая продажей и повторными продажами. 

Если в двух словах, то сквозная аналитика помогает понять, какой именно источник трафика принес больше всего продаж, какое рекламное объявление было самым успешным — это позволяет корректировать кампании и растить прибыль.  Как правило, компании, ещё не внедрившие сквозную аналитику, какой-то вид аналитики всё же используют: ведут таблицы в Excel с отчетом по коммуникации с клиентом и кратким содержанием разговора. По какому вопросу обратились, какую потребность хотели закрыть с помощью продукта, что удерживает от покупки, и т.д. На эту информацию маркетологи могут опираться, чтобы корректировать тексты объявлений и настройки аудиторий в рекламных кабинетах. 

Этот метод может повысить конверсию в заявки и в продажи, но погрешности в такой статистике больше, чем например, в данных из CRM-системы, также как и затрат времени, отдела продаж и маркетинга. Качество рекламы в таком случае оценивают по окупаемости — что тоже вариант, если бюджеты невелики или канал рекламы один. 

Обычно так делают в небольших организациях. Если же хочется больших масштабов, без сквозной аналитики не обойтись — иначе о связи продаж с конкретной рекламной кампанией придется только догадываться. 

Без анализа каналов рекламы, креативов и звонков вам будет сложно понять — продаж нет, потому что рекламные кампании настроены неудачно, или потому что отделу продаж не удается коммуникация с клиентами? 

В случае, если маркетинг на аутсорсе, оценить эффективность подрядчика без аналитики тоже проблематично: продажи выросли, потому что вы вложились в рекламу, или по какой-то другой причине?  Сквозная аналитика состоит из нескольких элементов, поэтому я бы выделил 2 стадии роста компании относительно внедрения этого инструмента: 

В первом случае стоит вести отчетность хотя бы в Excel, но заранее смириться, что большая часть информации о клиенте будет проходить мимо вас. 

Когда CRM есть, но нет сквозной аналитики, маркетингу будет сложно понять, откуда идут продажи и куда стоит вкладывать бюджет. В этом случае маркетологам (штатным или подрядчикам) нужно заходить в CRM и смотреть, какие комментарии оставляют к звонкам продавцы. Если комментарии продавцов неинформативны (из разряда «Дорого», «Не берёт трубку»), просите их писать подробнее: почему дорого и какие ожидания по цене, почему отказался разговаривать, и т.д. Например, если ваш бизнес — это фитнес-клуб, то может выясниться, что при звонке каждый второй спрашивает, включены ли в стоимость карты сауна и бассейн. 

Отсюда маркетологи смогут вынести гипотезу, что люди, на которых показывается реклама, тоже задаются этим вопросом, но не видят ответа в оффере, и поэтому не оставляют заявку. Значит, нужно поменять креативы и проверить, повысит ли конверсию новый вариант. При таком сотрудничестве с отделом продаж маркетологи могут понять, что именно нужно клиентам, что менять и на каком уровне: оффера, аудитории или социальной сети.

Как можно заметить, при отсутствии сквозной аналитики многое приходится делать «вручную». Но даже отдельные её элементы, помимо CRM-системы, могут дать обширный пул данных, с которыми можно работать — например, коллтрекинг.

Подробнее о МультиТрекинге Callibri

Летом прошлого года к нам в Taktika Digital обратился стартап из Екатеринбурга по доставке здоровой еды Legko.Menu. Мы запустили рекламу, с лидами и заявками всё было в порядке, а конверсия в продажи оставалась низкой.

Мы подумали, что, возможно, ещё не нащупали то самое предложение, которое заставит лидов превратиться в клиентов и попросили заказчика установить коллтрекинг Callibri. Прослушав несколько разговоров, мы поняли, что отдел продаж работает слабо — менеджеры плохо знали меню, не ориентировались во времени доставки, невнятно отвечали на вопросы. Это негативно сказывалось на репутации бренда и на LTV, а в первое время бизнесу очень важно положительно зарекомендовать себя. 

Поскольку проект был новый, так же как и команда, клиент просто не подозревал о существовании проблемы. Прочитав наш отчет, Legko.Menu сами прослушали разговоры через Callibri и убедились, что проблема появилась сразу на уровне отдела продаж. Чтобы дать продавцам возможность создать новые скрипты и повысить качество обработки заявок, мы приостановили трафик на месяц. 

В итоге: 

Таким образом, сквозная аналитика, в данном случае её элемент — коллтрекинг, помог нам сэкономить усилия и время, а клиенту — деньги. Без отслеживания звонков мы бы продолжали тратить бюджет впустую и гадали, почему не работает реклама, а отдел продаж продолжал бы повторять собственные ошибки.

Если по какой-то причине вы ещё не пользуетесь сквозной аналитикой, подумайте о своём решении ещё раз: это очень крутой, удобный инструмент, который сэкономит вам и вашей команде время и усилия, а также поможет выстроить грамотную маркетинговую стратегию. Необязательно подключать все элементы сразу — даже применив что-то одно, вы сможете оптимизировать рекламные кампании и экономить бюджет.

Попробовать МультиТрекинг Callibri