Может ли продукт продавать себя сам? В некотором смысле и при определенных условиях — да. Звучит как мечта, вам ничего не нужно делать, а прибыль рождается сама собой. Для этого маркетологи придумали автоворонки. И сегодня, в эпоху мессенджеров, многие хотят перенести инструмент на новые площадки. Однако многие еще на первом этапе не поняли: автоворонок не существует.
Меня зовут Сергей Езепенко, я уже 8 лет в digital-маркетинге и специализируюсь на создании автоматизированных воронок продаж.
В статье мы разберем:
Что такое автоворонка;
Как выбрать мессенджер для автоворонки;
С чего начать внедрение автоворонки в мессенджеры;
Как избежать ошибок;
Какие инструменты подойдут для аналитики;
Почему в чистом виде автоворонок практически не существует.
Автоворонки: что это и как работает
Автоворонка — последовательность действий, которая приводит к продаже практически без участия человека. В идеале, вообще без участия.
Сценарий автоворонок реализуют в разных каналах: на лендингах, в email-рассылках и т.д. Мессенджеры — один из этих каналов, логика везде одна. Но у автоворонок в мессенджерах есть преимущество — в одном инструменте вы можете реализовать весь процесс от прогрева до продажи.
Работа автоворонок аналогична классической механике продаж, только вместо менеджера с пользователем общается чат-бот. Простейшая автоворонка состоит из четырех этапов и выглядит вот так:Финалом любой автоворонки должно стать целевое действие: запись на пробное занятие, загрузка материала, покупка курса или продукта. Хорошее правило при создании автоворонок — создавать серию предложений. Это помогает как продвигать клиента на новые этапы после прохождения предыдущих, так и давать человеку альтернативные варианты, пока он не совершит целевое действие.
Одна из главных задач автоворонок — довести клиента до покупки. Если человек покинул цепочку на первом этапе, в дело вступает вторая часть воронки. В ней вы в течение долгого времени (до года) напоминаете о бренде, присылаете новые предложения, пока клиент не сделает заказ или отпишется.
Финал автоворонки редко бывает автоматическим. Средний процент автоматизации здесь — 50-80%. Чем сложнее и дороже продукт, тем больше требуется участия менеджеров. Они контролируют клиентов, которые отклонились или покинули воронку, привлекают их обратно, дают персональные консультации.
Повторные продажи — другая задача. Потратив деньги на рекламу и получив данные клиента, мы можем повысить средний чек без новых затрат. Для этого составляют отдельные автоворонки, которые призваны мотивировать клиента снова купить вашу услугу или продукт.
Примеры автоворонок для разных сфер бизнеса
Бизнес по-разному использует автоворонки в зависимости от конечной цели. Рассмотрим пару примеров.
Психология, инфобизнес, экспертные блоги. Цель — покупка тренинга.
Производственная компания. Цель — покупка окон.
Как выбрать правильный мессенджер для автоворонки
Нет смысла делать чат-бота в Telegram только потому что там это проще всего. Выбирая платформу, узнайте, каким мессенджером активно пользуются ваши клиенты.
Ваша аудитория ищет знаний, знает английский язык и работает в корпоративном сегменте — подключайте Facebook.
Ваша ниша связана с бьюти-сферой, психологией и визуальным контентом — подойдут Instagram и ВКонтакте.
Вы работаете в сфере технологий, IT и инноваций, продаете экспертность, либо наоборот продвигаете развлекательный контент — обоснуйтесь в Telegram.
Если вы хотите быть ближе к клиентам, войти в круг семьи и друзей, продвигаете темы воспитания детей — пробуйте WhatsApp или Viber.
Еще при выборе мессенджера учитывайте, где вы больше рекламируетесь. Запустив таргет во ВКонтакте, логично внедрять автоворонку в мессенджер ВКонтакте, а не в Telegram. Мелочь, но это часто упускают.
Какие особенности есть у площадок?
WhatsApp:
Алгоритмы быстро блокируют аккаунты, которые злоупотребляют рассылками и ботами.
Ограничен функционал кнопок. Кнопки появляются в начале и в конце диалога. Полноценную цепочку не составить.
Возрастная аудитория негативно относится к ботам, придется много вкладываться в тексты.
Каналы часто копят, перестают читать и в итоге забрасывают.
Есть функционал с кнопками. Telegram первый добавил инструменты для создания бота, предусмотрев и программируемые кнопки с ответами, которые можно добавить на каждом этапе диалога.
Важная деталь. Если дать людям самим выбрать мессенджер, то аудитория рассеется по мессенджерам, около 50% в этом случае уйдет в Telegram. Но если не давать выбор и оставить только, к примеру, WhatsApp, вы будете получать заявки оттуда. Даже те, кто мог бы пойти в Telegram, в итоге пойдут в WhatsApp.
То есть, давая людям выбор, вы рассеиваете заявки. Но если вы хорошо знаете свою аудиторию и продукт, можете смело оставлять один мессенджер, нужный вам.
И помните, независимо от площадки, к чат-боту относятся менее серьезно, чем к живому человеку.
Чат-бот и автоворонки будет работать настолько эффективно, насколько хорошо вы знаете свою аудиторию и продукт.
Как внедрить автоворонку? На что обратить внимание
Есть два способа: самостоятельно или отдать на аутсорс.
Внедряя самостоятельно, вы сэкономите бюджет. Но придётся разобраться в инструментах, настройках и механиках воронок. Плюс — вы хорошо знаете продукт и контексты, в которых аудитория его использует.
Аутсорс дороже, но вы получите решение «под ключ». Единственное, агентства часто используют типовые шаблоны, есть шанс получить воронку, которая не учитывает специфику аудитории.
В целом, чтобы разработать автоворонку, потребуется 3 элемента:
Чат-бот платформа;
Понимание клиентов и продукта;
Сценарий.
Создать чат-бота можно самим. Есть готовые решения с инструкциями и визуальные редакторы, которые не требуют навыков программирования. Создать чат-ботаУсловно говоря, функционирующую автоворонку можно научиться собирать за вечер. Но это будет просто голый типовой скелет, который не принесет особой пользы. Чтобы инструмент был эффективным, нужно все делать поэтапно.
Первый этап — сбор и изучение информации об аудитории: ее ценности, проблемы и возражения. Итогом этапа станет входящая ценность, зашитая в лид-магнит. Главное найти проблему и простое решение «здесь и сейчас».
Второй этап — подготовить альтернативные действия для клиента. Если он не захочет купить сейчас, предложите ему другой контент, подписаться на вас или расскажите про сопутствующую услугу или продукт.
Третий этап — продумайте, как заманить человека в воронку. Это поможет выявить первый шаг, который заставит клиента сделать первый клик и двигаться дальше по цепочке. Используйте триггеры. Один из самых рабочих триггеров — игра на любопытстве аудитории. К примеру, фитнес-тренеры могут предложить видео Как получить подтянутый живот за 15 минут пользователям, которые перейдут в WhatsApp. Однако здесь стоит быть осторожнее и не выдать сверх обещание. Об этом расскажем ниже.
Четвертый этап — проработайте этапы движения по воронке. Здесь важно быть аккуратным и не спугнуть клиента. Не переводите человека сразу в мессенджер, он потеряется, не оценит вторжение в личное пространство, да еще и с помощью чат-бота. Лучше делайте все плавно, создайте промежуточные этапы. В идеале вы должны получить цепочку этапов:Все должно быть последовательно, каждый этап продает следующий, но никак не все за один раз. Максимум можете упомянуть финальный исход.
Какие лид-магниты улучшат эффект автоворонки
О том, как сделать нестыдный лид-магнит, мы уже рассказывали в блоге.
Лид-магнит должен быстро дать ощутимую пользу, нет смысла зашивать туда какое-то знание, само по себе оно бесполезно. Как выбрать лид-магнит для автоворонки? Рассмотрим примеры рабочих магнитов.
Калькулятор — интерактивный инструмент, с которым клиент быстро решит персональную проблему.
Тест — игровая форма вовлекает аудиторию, однако для некоторых тест превращается в барьер. Если вы предлагаете скидку за прохождение теста, то для части аудитории скидка нужнее, чем ваш опрос. Это вызывает негатив. Продумайте, что должно мотивировать человека пройти квиз.
Запись вебинара — экспертный контент до сих пор ценится, если он действительно приносит пользу и способен решить проблему человека.
Микромарафоны — прелесть в том, что человек получает быструю выгоду, которая разжигает его любопытство двигаться по воронке дальше.
Инфографика, гайды и руководства в формате PDF — классический лид-магнит, однако нужно найти настолько ценный контент, что он будет нужен людям в этом формате.
Тренд последних лет: аудио — этот лид-магнит ценят за удобство. Вы можете слушать аудио практически в любой момент: в дороге, в офисе или дома. Не нужно фокусировать внимание, как при просмотре видео, либо принимать активных действий, как того требует тест или марафон. Остается лишь найти ценный контент, который вы упакуете в аудио.
Как избежать ошибок, работая с автоворонками в мессенджерах
Не важно, установили ли вы Business Api на WhatsApp или подтвердили компанию в Facebook — шанс бана в мессенджерах есть всегда. Очень легко оступиться и потерять не только аудиторию, но и чат-бота с настроенной автоворонкой в канале. Какие ошибки допускают, внедряя автоворонки в мессенджеры и на что обратить внимание.
Избегайте жалоб пользователей — не раздражайте людей навязчивостью и делайте такой контент, который решает их проблему, а не просто пытается продать вашу услугу.
Дайте возможность остановить чат-бота— это одно из альтернативных действий. Некоторые захотят уйти и это нормально. Оставьте среди первых сообщений возможность отписаться и покинуть автоворонку. Лучше человек уйдет с миром, чем злой отправит на вас жалобу модераторам мессенджера.
Не звоните без разрешения — не каждый знает, что пустив вас в WhatsApp, человек уже по факту поделился с вами своим телефоном. Если вы этим воспользуетесь без ведома клиента и начнете названивать, не ждите комплиментов в свою сторону. Обязательно спросите, хочет ли человек разговаривать с вами по телефону.
Не перебарщивайте с контентом — вы в мессенджере, здесь принято писать краткими и емкими сообщениями. Простыня текста никому не нужна ни в Telegram, ни во ВКонтакте. Проработайте сценарий и сократите текст. Также никто не оценит, если вы будете писать слишком часто.
Задавайте вопросы — если вы общаетесь с человеком в одностороннем порядке, то вас начнут воспринимать как ленту новостей. А у ленты новостей не покупают. Спрашивайте, интересен ли человеку контент или же стоит сменить вектор общения.
Начните с короткой воронки — вы сделали огромную автоворонку, а пользователи уже на первом этапе не хотят скачивать лид-магнит? Значит, вся работа проделана зря. Сделайте сначала короткую воронку, результат которой вы сразу сможете оценить по понятным метрикам. После этого есть смысл либо достраивать инструмент, либо переделывать его.
Общайтесь корректно — фамильярность, короткие отписки и небрежность в общении сразу показывает, насколько клиент вам ценен. Он ответит тем же.
Не давайте нереальные обещания — автоворонки со сверх обещаниями приносят хорошую конверсию на входе и дают много лидов, но чаще всего это поверхностная аудитория, которая плохо конвертируется в продажи.
Автоворонки оценивают с точки зрения конверсий, как и любой маркетинг в интернете. В первую очередь, необходимо понимать, какой уровень конверсии для вас приемлемый. В среднем, нормальной конверсией по автоворонкам считают 20-30%, однако не цепляйтесь за эти цифры.
Как оценивают эффективность автоворонки?
Чаще всего в автоворонках зашит лид-магнит и предложение, необходимо посчитать конверсию этих элементов. Так вы увидете, как часто и насколько глубоко пользователи проходят этапы воронки. Финальная цифра в этом расчете — стоимость лида.
С анализом помогут UTM-метки, человек может выйти из воронки на какую-то страницу для получения лид-магнита. Добавьте метки к ссылке на страницу, чтобы отследить количество кликов и скачиваний лид-магнитов. Воспользуйтесь генератором UTM-меток, чтобы быстро создать ссылку с отметками.
Возьмите данные и сравните их с ситуацией, когда воронки не использовались, с прямым шагом клиента. Скорее всего, вы получите либо дешевые лиды из автоворонок, либо заявки по той же стоимости, но большего количества. Не забывайте, что в мессенджерах не нужно тратить средства на ретаргетинг, у вас уже есть контакт с клиентами.
Еще помогает A/B-тестирование воронок. Это такая перестраховка на берегу. Создайте три простые воронки с упором на входящий контент и запустите тест. Ту воронку, в которую пользователь охотно заходит, стоит развивать дальше как работающий вариант и оценивать в будущем.
Главное — отслеживать и не терять все заявки с мессенджеров. С этим помогают агрегаторы мессенджеров, которые собирают всю информацию с мессенджеров в окне одного продукта. В МультиЧате Callibri вы сможете настроить чат-бота и воронку любой сложности, которая будет работать в 6 каналах:
сайт;
Вконтакте
WhatsApp;
Facebook;
Telegram;
Viber.
МультиЧат соберет обращения из всех воронок в одно окно и вы не пропустите ни одной заявки. Настройте чат-бота один раз, синхронизируйте с нужными соцсетями или мессенджерами. Тогда ваша тетя сможет купить костюмчик коту в любом из вышеперечисленных каналов, чат-бот ей поможет. Например, во Вконтакте или в Telegram:
МультиЧат
собирает в одном окне обращения с сайта, из соцсетей и мессенджеров,
убеждает посетителей сайта связаться с менеджером,
отвечает на вопросы клиентов и доводит их до заявки.
Некоторые проводят более глубокие расчеты, но на начальном этапе работы с автоворонками в мессенджерах этих цифр достаточно, чтобы оценить эффективность.
Заключение
Главная ошибка при работе с автоворонками в мессенджерах— возлагать непомерные ожидания на инструмент. Поэтому многие считают, что инструмент не работает. Он работает, просто нужно понимание. Понимание аудитории, продукта, площадок и ценности, которую вы можете принести клиенту.
В чистом виде автоворонок практически не существует, участие специалиста требуется в том или ином виде всегда. Чтобы допродать, проконсультировать или даже вернуть в воронку. Когда вы начнете воспринимать автоворонки правильно и будете иметь на руках все необходимые данные, тогда вы и получите эффективный инструмент для привлечения лидов и продаж.
Комментарии