Мы поговорили с Тимуром Угулава, автором Telegram-канала «ДзеноПульс» и совладельцем агентства «Медиасфера», чтобы узнать, что из себя представляет Яндекс.Дзен в 2022 году и осталось ли там место для малого бизнеса.
В программе:
Какие возможности дает Дзен для бизнеса;
Насколько трудно запустить Дзен сегодня;
Какие сферы малого бизнеса найдут клиентов в Дзене;
Как разобраться с рекламным кабинетом;
Как понять, что тексты работают.
В финале дадим чек-лист по запуску Яндекс.Дзена, а также предложим недорогой способ теста площадки.
Возможности Яндекс.Дзен для бизнеса
Сегодня Яндекс.Дзен можно разделить на 2 большие части:
Дзен органический;
Дзен рекламный.
Первый менее интересен бизнесу, потому что требует больших ресурсов, чтобы получить ощутимый эффект. Возникает вопрос — какой эффект нужен бизнесу? По умолчанию Яндекс.Дзен интересен рекламодателям как контентная площадка, через которую мы разогреваем аудиторию и ведем ее на сайт по технологии Scroll2Site.
Scroll2Site — технология Яндекс.Дзен, которая бесшовно переводит пользователя на сайт после прочтения статьи. Специальный блок перекидывает читателя на сайт, если его прокрутить вниз.
В органике такой технологии нет, как нет и таргетирования, в том числе и по геолокации пользователя. Поэтому органический трафик Яндекс.Дзена подходит крупным компаниям федерального масштаба. У них нет ограничений по географическому положению пользователя и есть задача развивать коммьюнити для будущего взаимодействия. Иными словами — это история про бренд-маркетинг, куда не каждый готов вкладываться, ведь результат часто бывает сильно отложенным по времени.
Рекламный кабинет Яндекс.Дзена куда интереснее. Самая популярная модель оплаты — за дочитывание. Алгоритмы изучают, какой аудитории будет интересен текст, и показывают статью ей. Если все сложится хорошо — заинтересованный пользователь попадает на страницу статьи. Дочитав текст, человек попадает на верхний уровень воронки. Затем срабатывает Scroll2Site — часть людей, разогретая текстом, отправляется на сайт удовлетворить сформировавшийся спрос.Другой формат рекламного контента в Дзене — видео. Он в тестовом режиме, поэтому сейчас нельзя сделать однозначные выводы об эффективности роликов. Если у вас уже есть видео, которое вы используете на других площадках — протестируйте функцию. Если нет — думайте, стоит ли тратить ресурсы, ведь речь о другом уровне затрат.
Главные возможности Дзена для бизнеса:
Охватное формирование спроса — Дзен встраивается в общую digital-стратегию рекламных кампаний. Даже если люди не заходят на сайт, площадка собирает аудиторию, которую вы можете использовать для ретаргетинга.
Лидогенерация — если цикл сделки короткий, то Дзен отлично работает на прямое привлечение лидов. Речь о недорогих продуктах, либо вещах, по которым принимают быстрое, эмоциональное решение.
Прогрев клиентов в B2B — тема сложная, потому что аудитория сразу не конвертируется в клиентов.Читатель может не быть центром принятия решения, поэтому нужно больше времени и касаний для продажи. Однако Дзен точно поможет закрепиться в памяти этих клиентов.
Инфографика ниже показывает, кто из B2B-сектора уже закрепился в Дзене:
Сферы бизнеса B2B, которые уже есть в Яндекс.Дзен.
Сколько стоит зайти в Яндекс.Дзен
Раньше вход в Дзен был проще. Сейчас про площадку знают и говорят все. Сегодня рекламодателей больше, ставки на аукционах повысились и конкуренции больше.
Минимальный бюджет входа на площадку — 20 000 рублей до НДС. Это рекомендуемый бюджет на тест одного креатива. Однако есть большой риск, что статья не сработает. Для теста нужно 2-3 статьи, что удваивает или даже утраивает затраты. Поэтому малый бизнес с небольшими бюджетами чувствительно относится к тестированию площадки. Исключение — бизнес с очень коротким циклом сделки, там есть шанс получить быстрые лиды и реальные продажи. Например, если у вас фитнес-клуб или продажа онлайн-курсов.
По итогу, стоимость дочитывания стала дороже, чем год назад, но и конверсия в сделку повысилась — алгоритм приводит хорошую аудиторию. Смысл заходить на площадку остается, есть шанс выйти из океана конкуренции контекстной рекламы. Но с каждым годом пространства будет все меньше, а требуемых бюджетов больше, медлить нет смысла.
Рабочая основа для материалов малого бизнеса — решение конкретных проблем пользователей.
Личный опыт — рассказ от первого лица о задаче X, которую решает продукт Y. Это должно быть в меру интересно, но так, чтобы читатель все равно осознал, что читает рекламный текст. Герой текста может быть как реальным, так и собирательным образом клиента. Вот здесь заботливая жена рассказала о выборе свитера своему мужу.Экспертные советы — специалист может ответить на частые вопросы пользователей, это снимет барьеры, погрузит в тему и покажет вашу способность решить задачу клиента. В этом интервью дизайнер рассказала о поиске поставщиков мебели для интерьеров класса люкс.Сравнение — этот формат помогает читателю найти самый лучший вариант среди всех предложений в сфере. Такую статью можно привязать к конкретным конкурентам, либо к ситуации на рынке в целом. Здесь рассказали, как и где найти нужные лекарства дешевле.А вот здесь детский футбольный клуб сделал рассказ о себе — немного истории, формат тренировок, учебные планы и сезоны. Такое тоже бывает. Но заголовок все равно задает вопрос, который волнует именно читателя. Этот формат отрабатывает часть клиентских возражений еще до контакта с менеджерами:Форматов может быть много, это зависит от идей команды, однако концептуально они все сводятся к вопросу:
Какую проблему и как мы решаем с помощью нашего продукта?
Другой способ найти темы для статей — конкурентный анализ. Посмотрите, что пишут конкуренты, что происходит на рынке. Но тут важно понимать: вы не узнаете, успешен ли креатив конкурента, который вы посмотрите. Однако полезные мысли и идеи подцепить все равно сможете.
Как часто писать статьи в Яндекс.Дзен малому бизнесу
Когда речь о рекламном продвижении канала в Дзене, часто выпускать тексты не нужно. Нет никакого смысла публиковать статьи еженедельно.
В Дзене действует концепция пирамиды контента — алгоритмы увеличивают охваты, что постепенно истощает аудиторию. В этом случае надо либо корректировать существующую статью, либо запускать новую. Бывают случаи, когда статья истощается через месяц, другие же могут работать и год.
Опыт показывает, что в широких тематиках оптимальная интенсивность создания и теста новых статей — 3 материала раз в 2-3 месяца при условии, что хотя бы 1 (в идеале 2) будет успешен.
Если же ни один не сработал, не ждите — запускайте новые сразу.
В пике на площадке до 65 миллионов уникальных пользователей в месяц, что очень много. Костяк — от 20 лет и выше, хорошая и платежеспособная аудитория. Польза Дзена разнится от бизнеса к бизнесу.
Например, компания, которая продвигает онлайн-курсы. Для них Яндекс.Дзен — канал прямых продаж, где работает тренд на получение образования и эмоциональность принятия решений. В этом случае эффект Дзена оценивают прямо по ROMI, ведь через него покупают.
Другая крупная компания, занимается аутсорсингом бухгалтерии, B2B-сфера со сложным продуктом. В Дзене точно есть их аудитория: стоимость клика и дочитывания дорогие, но эти сложные тексты читает релевантная аудитория. Сразу конверсий в покупку не бывает, аудиторию возвращают ретаргетингом, либо она сама возвращается позднее с отложенным спросом. Это охватная рекламная кампания и игра в долгую, но с уверенным и растущим потоком заявок.
Выходит, что практически любой небольшой бизнес найдет клиента в Дзене, за исключением тех, кто
Сильно привязан к конкретной локации;
Не имеет особого УТП, ради которого на эту локацию отправится клиент.
Например, стоматологическая клиника со стандартным набором процедур среднего качества, которая работает в конкретном районе Москвы. Конкуренция большая, клиники есть практически в каждом районе, никто целенаправленно не поедет к вам из другого района при отсутствии чего-то особо притягательного. К тому же, в настройках кабинета нет детализации до района, что также сужает воронку.
Еще у Дзена достаточно строгая модерация, Яндекс собрал все тематики и сферы, которые не могут рекламироваться на площадке, в отдельную справку. К примеру, медицинские учреждения в отличие от стоматологий не могут рекламироваться в Дзене.
Механики продвижения в Яндекс.Дзен
Логика продвижения в Яндекс.Дзене укладывается в следующие шаги: цели, сценарии, текст и кампания. О них поговорим ниже. В рекламном кабинете Дзена всего пять настроек.Разберем основные настройки
Лимит на всю кампанию — выставляйте в зависимости от вашего контекста.
Дневной лимит на кампанию — если речь о тесте, ставьте минимум, 3000 рублей.
Пол и возраст аудитории — на старте лучше не сужать аудиторию, ограничьтесь нижним порогом возраста платежеспособной аудитории, от 25 лет.
Устройства пользователей — Как и в случае с полом и возрастом, любое изменение на старте приводит к тому, что вы начинаете бороться за меньшую аудиторию с тем же количеством конкурентов, начнут расти ставки.
Цена дочитывания — при первом запуске нет смысла ставить низкие ставки. Рекомендуемая цена для B2C — от 10 рублей, для B2B — от 15 рублей за дочитывание. На старте ваша задача — пробиться в аукционе и поймать первых релевантных пользователей. Затем можно плавно снижать ставки и найти баланс, при котором алгоритм продолжит приводить аудиторию.
Еще в Дзене есть возможность уточнить аудитории с технологией Look-Alike. Если у вас уже есть сегменты, собранные в CRM или в аудиториях Яндекса, выгрузите их в Дзен. Так вы упростите алгоритму поиск релевантной аудитории.
Главное — не забыть поставить в статью пиксель Яндекса. Весь процесс запуска кампаний описан в специальном видео:
Как оценивать эффективность статей
Фишка продвижения в Дзене состоит в том, что вы должны делать и оптимизировать креатив так, чтобы воронка оставалась экономически целесообразной. Основная работа происходит после запуска рекламной кампании.
В Дзене оценивают следующие метрики:
CTR — соотношение кликов по обложке к общему числу показов статьи. Нормальным показателем считают 2,5%. Низкий CTR дает знак, что надо доработать обложку.
Дочитываемость — какой процент людей дочитывает статьи, нормальным показателем считают от 30% до 35%. Если читают заметно больше — от 70% и выше, то вы не отсекли нерелевантных пользователей. Если меньше — текст не интересен аудитории.
Переходы на сайт — какой процент аудитории переходит с Дзена на сайт. Нормальный показатель — 15%. Если ниже, то надо изучать эффективность CTA.
Если CTR и дочитываемость низкие, то понизится стоимость за тысячу показов или CPM, что напрямую влияет на ваши позиции в аукционе. CPM считают по формуле:
Формула CPM = CTR x % дочитываний x Ставка x 1000
Надо постоянно следить за тем, какой эффект дает статья, как работают креативы и ведет себя аудитория. Если что-то не работает, будь то обложка, заголовок или текст — менять и проверять снова.
К примеру, мы очень любим кейс «Рейтинг Рунета», площадки, которая помогает клиентам найти подходящее агентство в сфере digital. Это самый сложный проект в нашей практике. С помощью Дзена мы должны были приводить аудиторию, которая максимально заинтересована в поиске подрядчиков. Результаты смотрели по времени нахождения на сайте и отложенным ROI по целевым действиям. Запустились с продуктовыми статьями, чтобы сузить воронку и привести наиболее релевантных пользователей.
Первые 2 месяца были успешны, но когда начали масштабироваться, сильно просели по показателям. Оказалось, что алгоритму стало трудно находить нужное количество аудитории по нашим ставкам. Из-за количества кампаний мы начали конкурировать сами с собой. И любое маленькое изменение в алгоритмах возвращало нас к исходной стадии. Узнав это после многочисленных тестов и гипотез, мы сузили число активных кампаний до 3 за раз.
Чек-лист по запуску Яндекс.Дзен
Запуск будет Дзена успешнее, если вы последовательно подготовитесь к работе. Если вы до этого не работали с площадкой, изучите устройство кабинета и рекламные форматы — у Яндекс.Дзен есть канал на YouTube, где собраны обучающие материалы, вебинары и мастер-классы. Специалисты разбирают кабинет и кейсы, рассказывают о создании текстов и рекламном продвижении. В «ДзеноПульсе» мы тоже публикуем советы и разборы.
Шаг 1: Определите цели
Что вы хотите от рекламной кампании — охваты, лиды и продажи. Если речь о 2 последних пунктах, сначала загляните в CRM и определите цикл сделки. Если это 3 недели, то на Дзен лучше заложить минимум 2 цикла, чтобы собрать нормальную статистику.
Шаг 2. Проведите анализ целевой аудитории
Четко сформулируйте ответ на вопрос «Почему наш продукт должны покупать?». Соберите в список задачи и боли, которые решает продукт. Сформируйте портреты ваших клиентов: кто это, что им интересно и какие у них есть типовые возражения?
Шаг 3. Разработайте гипотезы и сценарии
Через что вы поведете пользователей к продукту в статье? Это будет кейс или продуктовая история? Вы обращаетесь к людям, которые уже знают о продукте, или только знакомите с ним? Создайте гипотезы и напишите сценарии текстов для каждой из них.
Шаг 4. Напишите тексты
Этап, на котором маркетологи часто ошибаются, когда пишут вместо интересных статей пресс-релизы. Пишите на языке аудитории, следите за тем, чтобы это было интересно читать и чтобы это отвечало на вопросы людей.
Шаг 5. Займитесь аналитикой
Оценивайте эффективность рекламной кампании как на уровне Дзена, так и по всей воронке продаж. Вы можете привлечь много дешевого трафика с Дзена, но глобально он может не конвертироваться в продажи. В этом случае надо смотреть, почему это происходит и что с этим сделать. Иногда лучше, чтобы трафик был дороже, но приносил больше конверсий. Оценить эффект от рекламы в интернете поможет МультиТрекинг Callibri — следите за качеством заявок из Дзена в Едином Журнале Лидов.
Постоянно тестируйте новые заходы на аудиторию. Мой опыт показывает, что из 3 запущенных материалов в лучшем случае работает 2. Всегда имейте в запасе минимум 3 статьи, с одной заходить на площадку нет смысла, она просто может не сработать.
Вместо заключения. Чек-лист ошибок в работе с Дзеном
Вы пишите про продукт, а не про клиента. Люди заходят в Дзен читать не рекламные статьи. Поэтому пользователю должно быть весело, либо познавательно. И эту задачу должен решать текст, органически вплетая в структуру продукт.
Яндекс запустил школу копирайтеров для Дзена, где специалистов обучают писать статьи конкретно для площадки.
Вы не сформировали команду. Чтобы Дзен работал эффективно, не хватит одного копирайтера. Идеальная связка выглядит так:
Продюсер — знает бизнес, аудиторию, задает гипотезы и темы статей, запускает рекламные кампании и оптимизирует их;
Копирайтер — пишет статьи и заголовки;
Аналитик — изучает статистику и задает направление корректировок.
Важно, чтобы эти роли были закрыты. Если бюджета на полноценную команду нет, как и людей-оркестров в коллективе, обратитесь к агентствам или сторонним специалистам. Есть эксперты Яндекса по обучению, которые дают бесплатные консультации.
Вы делаете поспешные выводы. Маленькие числа на старте не дают четкого представления об эффективности площадки. Надо изучить, к примеру, тренд стоимости конверсий на дистанции и прогнозировать результат. Также мало изучать только показатели Дзена. Смотрите, что происходит с трафиком дальше по всей воронке. Закладывайте несколько циклов сделки на тест. Если ресурсов на это не хватает, смотрите по линиям тренда и принимайте решение.
Яндекс.Дзен не станет заменой контекстной рекламе. Этот инструмент усиливает контекст и прогревает аудиторию. На площадке есть ниша практически для любого бизнеса. Главное — понимать, зачем вы заходите на площадку, какие ресурсы готовы на это потратить и иметь сильную команду экспертов.
Комментарии