В апреле Яндекс.Директ изменит технологию проведения торгов. Ценообразование, ставки, торги — изменения коснутся большинства элементов системы. Как будет работать контекстная реклама в Яндексе и что нужно сделать, чтобы не потерять клиентов и не слить рекламный бюджет? Разбираем на пиццериях с доставкой.
Это Валера — владелец пиццерии с доставкой. Он разбирается в видах пиццы, но ничего не понимает в контекстной рекламе, поэтому ее настраивает агентство. В начале работы они договорились: по запросу «доставка пиццы Пермь» объявление Валеры всегда будет стоять на первом месте. Он убежден, что так он собирает большую часть спроса в своем городе и давит конкурентов.
Что поменяется у Валеры?
Вероятнее всего, ничего. По сути, раньше через ставку Валера контролировал не позицию, а трафик. И это не изменится. Просто раньше в системе была прокладка в виде «позиций», но она формальная, тут я объяснял, почему. Разумеется, интерфейс и терминология в Яндекс.Директ поменяются, но сама по себе стоимость трафика и лидов критично в моменте не вырастет. Скорее всего, не изменится вообще. Валере пора менять подход к рекламе. Пиццерия с доставкой — это вид бизнеса, для которого можно хорошо настроить аналитику: связать между собой коллтрекинг, электронную торговлю (В Яндекс.Метрике или Google Adwords) и CRM. В результате мы получим сквозную аналитику. Появятся KPI, по которым Валера сможет оптимизировать рекламу.
А как же конкуренты? Чтобы давить другие пиццерии в поиске, Валере нужно всю рекламную выдачу закрывать своими объявлениями. Это противоречит условиям размещения рекламы на Яндексе, но сделать это возможно. Правда, такая система несет серьезные финансовые издержки, и если это сделать, чтобы насолить конкурентам, такой ход может сделать хуже только бизнесу Валеры.
А клиентов у Валеры станет меньше, если ничего не менять?
Если Валера не будет бежать впереди паровоза, то рано или поздно у него станет меньше клиентов. Бежать впереди паровоза — это постоянно совершенствовать свой сайт (особенно сайт!), объявления и рекламные кампании в соответствии с последними трендами рекламных/поисковых систем. Сквозная аналитика, создание новых посадочных страниц, контроль позиций, естественное ссылочное окружение, контроль и улучшение поведенческих факторов — со всем этим надо работать. Не исключено, что новый механизм ставок даст преимущество тем, кто лучше решает задачу пользователя — тренд не новый, но очень сильный. «Прямо завтра» у Валеры вряд ли станет меньше клиентов из-за внедрения новой системы ставок. Но если сайт/реклама/маркетинг проекта стагнируют, трафик начинает усыхать очень быстро, буквально за 3-4 месяца можно увидеть измеримое снижение.
Пиццедел Сережа — продвигается сам
А это Сережа — он контролирует не только процесс изготовления пиццы, но и контекстную рекламу. Более того, он ведет ее сам, с помощью сервиса автоматизации контекстной рекламы eLama. Он посчитал, что не может платить больше 50 рублей за клик, но клиенты ему нужны. Поэтому Сергей выбрал стратегию «выкупать максимум трафика, но не выше определенной цены за клик».
Что поменяется у Сережи?
У Сережи почти ничего не изменится, ему просто нужно убедиться, что новая стратегия в биддере все так же отвечает целям бизнеса — обеспечивать как можно больше заказов на доставку пиццы.
Сереже стоит проверить свои объявления и добавить все дополнения, чтобы они показывались во всех доступных трафаретах рекламной выдачи (хотя это надо было делать и раньше). В eLama для этого есть Рекомендатор: он проверяет кампании на наличие ошибок или недоработок и объясняет, как это исправить.
Что изменится в eLama?
Внутренние алгоритмы стратегий, код, отвечающий за обмен данными с Директом, и интерфейс биддера (названия и описания стратегий). Суть при этом не изменится. Задача биддера остается той же: выкупать как можно больше трафика по как можно меньшей цене.
Как Сереже подготовиться к изменениям?
Проверить наличие необходимых дополнений к объявлениям, чтобы они отображались во всех новых трафаретах (видах рекламной выдачи на поиске Яндекса).
Убедиться, что новая стратегия в биддере его устраивает, а при необходимости настроить правило по замене старых стратегий на новые.
Что такое трафареты?
Трафарет (в терминологии Яндекса) — вид поисковой выдачи, то есть страница Яндекса с результатами поиска по запросу пользователя.
Долгое время существовал один вид трафарета, который предполагал наличие до 4-х рекламных слотов в верхней части страницы («спецразмещении») над органическими результатами поиска: И до 4-х рекламных слотов в нижней части страницы (блоке гарантированных показов): В скором времени Яндекс представит нам гораздо больше трафаретов. На практике это значит, что вид поисковой выдачи, а если совсем точно — ее рекламной части, будет персонализирован так, чтобы каждый пользователь с большей вероятностью совершил конверсию.
Проще говоря, если я чаще совершаю конверсии после переходов из органических результатов, я увижу минимум рекламных объявлений. Для меня будет чаще применяться трафарет, в котором есть 1-2 рекламых объявления и, возможно, они будут находиться не вверху страницы, а в середине, так как это будет смотреться более «нативно».
Для других пользователей будут применяться более подходящие им с точки зрения Яндекса трафареты. Возможно 4 объявления, но с разным количеством дополнительной информации (адреса, телефоны, быстрые ссылки, уточнения и т.д.), возможно одно, но максимально дополненное, например: Кстати, трафареты, как я полагаю, должны повлиять на ситуацию, когда рекламодатели размещают в поиске объявления по названиям конкурентов. Такое размещение станет бессмысленным, ведь пользователь ищет конкретный бренд. Любителей такой тактики (из тех, у кого она рентабельна) приглашаем в РСЯ, мериться показателями.
Как жить и что делать
Коллеги уже высказались, я присоединяюсь: добавляйте максимально возможное количество информации в объявления, чтобы участвовать в максимально возможном количестве аукционов.
Например, есть трафарет выдачи с 2-мя рекламными слотами, оба слота предусматривают размещение рекламы с описаниями быстрых ссылок. Есть три рекламодателя: если у одного не будут заполнены описания быстрых ссылок, он просто не примет участие в аукционе за размещение, даже при большей ставке.
Все просто, в теории. Как будет на практике — узнаем совсем скоро.
Виктор Петрович и заказ пиццы
Виктор Петрович — большой любитель пиццы. Он заказывает ее каждые выходные и всегда ищет телефон пиццерии в Яндексе.
Само по себе изменение торгов никак не влияет на то, какую из двух пиццерий чаще видит Виктор Петрович. Это зависит от настроек в рекламных кампаниях пиццеделов и их конкурентов, а также от действий самого пользователя.
То, в каком порядке ему показываются объявления о пицце, и сколько их в конкретном показе, уже давно зависит от предпочтений самого Виктора Петровича. Система прогнозирует вероятность клика по объявлениям и распределяет их на выдаче индивидуально. Так Яндекс старается решить задачу Виктора как можно лучше — показать первыми именно те варианты, которые его заинтересуют.
Скажем, если Виктор Петрович охотно просматривает много предложений и часто заказывает у разных пиццеделов, а Марина всегда ищет на выдаче одну конкретную пиццерию, эти два пользователя могут увидеть разное количество рекламы в спецразмещении. А кого первым они увидят в конкретном показе зависит от того, как Сережа и Валера написали тексты объявлений, у кого лучше ответы на посадочной странице и кто в итоге победил в аукционе.
Директ со временем учится всё лучше подбирать релевантные рекламные тексты в ответ на тот или иной запрос пользователя, даже если рекламодатель заранее не указывал никакие ключевые слова — так работает автотаргетинг.
Итог
Чем активнее развивается поисковая выдача, тем меньше порядковый номер места связан с каким-то фиксированным приростом кликов на нём: вот появился новый дизайн и одно и то же место стало приносить на 20% больше трафика. Именно поэтому мы заранее хотим перестроить интерфейс назначения ставок так, чтобы люди видели, насколько больше они получат, поднимая ставку.
Давайте посмотрим правде в глаза: системы контекстной рекламы продают не места на выдаче, а клики. Да и продажа мест как таковых очень опосредованно решает задачу вырастить трафик и конверсии. Ориентировочные цены хоть и показываются за вход на позицию, но никому и никогда не гарантируют 100% показов на выбранном месте — позиция может немного поменяться при показах в разное время и разным людям, и это совершенно нормально.
Новый интерфейс торгов смотрит не на сами позиции, а на то, какой прирост кликов дает каждая из них. Это обеспечит бОльшую прозрачность закупок. Яндексу важно, чтобы реклама работала на клиента и возвращала его инвестиции. Иначе говоря — чтобы Валера и Сережа не просто тратили деньги на Директ, но получали клиентов, развивали свои бизнесы и смогли продолжать размещение в Директе долгие годы.
Пиццедел Сережа, который сразу рассчитал для себя оптимальную цену за клик и выкупает по ней максимум кликов, действует куда рациональнее Валеры. Задирая ставки, чтобы любой ценой удержать именно первое место (а без этого просто никак), Валера сильнее рискует и получает непредсказуемые результаты: клики могут резко подорожать с приходом нового конкурента, а заказы за любые деньги не нужны ни одному бизнесу. О новом интерфейсе торгов Сережа вообще может не беспокоиться — он уже управляет ставками, ориентируясь на выгоду для своего бизнеса. Директ старается показывать его объявления на максимально заметных позициях, которые доступны по выбранной ставке в данный момент.
Что касается Валеры, то он увидит более честные прогнозируемые цены. С одной стороны, от него никуда не денутся ориентиры для максимальной отработки спроса — сколько поставить, чтобы в среднем получать 100 кликов из 100 возможных. С другой стороны, Валера не столкнется с неожиданностями, когда на поиске изменятся рекламные форматы или появятся новые места показа. И всё же мы рекомендуем ему переключиться на стратегию Сережи — использовать Директ в связке со своим бизнесом и назначать ставки соответственно.
А чтобы вы быстрее разобрались в новой системе торгов, Callibri делится секретным файлом от Яндекс, в котором есть ответы на часто задаваемые вопросы.Скачать секретный документ
Мнение читателей
Я считаю, что биддер, целью которого является удержание определенной позиции, в наше время уже перестал быть актуальным сразу по нескольким причинам:
Рекомендованная ставка (и списываемая цена) — слишком условная величина. Она актуальна только в данный конкретный момент и только для запроса, который на 100% совпадает с ключевой фразой. Любое изменение/модификация, — и уже ставки может не хватить для попадания на нужную позицию или она окажется избыточной.
Скорость изменения ситуации на аукционе на порядок выше скорости активации новых ставок после редактирования.
Ориентация на позицию с наименьшей ценой, — искусственное сокращение объема показов и кликов. Цена должна определяться не активностью конкурентов, а возможностями и амбициями бизнеса рекламодателя. Причем, стратегия, при которой выкупается максимум «прибыльных» кликов, обычно оказывается эффективнее, чем стратегия, при которой выкупается ограниченный объем только очень дешевых кликов.
Ну и сама по себе формулировка «Максимальное количество кликов по минимальной цене», на мой взгляд, довольно лукавая. Тут либо одно, либо другое. Либо мало тратить, либо много зарабатывать.
Не согласны с мнением экспертов или хотите что-то добавить? Пишите в комментариях. Самые интересные ответы мы включим в раздел «Мнение читателей».
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии