Как оцифровать все каналы трафика в медицинской клинике. Кейс «УРО-ПРО» Екатеринбург
Кейс

Как оцифровать все каналы трафика в медицинской клинике. Кейс «УРО-ПРО» Екатеринбург

16 февраля 2023 8 1 462
Привет, меня зовут Евгений Орлов, я руковожу агентством контекстной рекламы Magic Forest. В этом материале расскажу, как нам удалось оцифровать и оптимизировать весь трафик в медицинском центре «УРО-ПРО» с помощью инструментов Callibri.

Как мы использовали Callibri до 2022

Мы выбрали Callibri потому что именно этот сервис коллтрекинга дал возможность сформировать единую цель «звонки + заявки» в Яндекс.Метрике. Что, в свою очередь, позволило нам одними из первых на рынке полноценно использовать модель оплаты за конверсию в Яндекс Директе. 

Появилась возможность расширять количество ключевых слов в рекламе на поиске без страха «скликивания» и нецелевых трат. Результат для клиники очень хороший: охват от контекстной рекламы расширился, а расходы снизились.

Также единая цель сыграла важную роль при настройке рекламы в РСЯ. Как правило, графическая реклама в медицинской тематике менее эффективна, чем в других сферах. Но за счёт единой цели мы достигли равномерных показателей и контролировали цену лида.
РСЯ

Весна 2022

В 2022 году в России приостановили показ рекламы Google Ads. Это стало проблемой для маркетологов и рекламодателей, но не для пользователей. Они продолжили пользоваться поиском Google, без навязчивой рекламы это даже стало проще.

Поэтому сейчас как никогда актуальна качественная SEO-оптимизации, чтобы получить органический трафик из поиска в Google.
сводка
Рост органики в Google.

В результатах поиска освободилось четыре слота, где раньше была реклама. Если вас нет в ТОП-5 органической выдачи Google — потеряете мощный канал по привлечению клиентов.

После отключения в России Google Ads реклама в Яндексе стала основным каналом платного онлайн-продвижения для многих сфер бизнеса. 

Перераспределение бюджетов и изменение фокуса бизнеса перегрели аукцион Директа. Выросла конкуренция, а вместе с ней и стоимость лида — в нашем случае по некоторым направлениям до 80%.

Соответственно, у нас появилась задача — максимально оптимизировать трафик с Директа. Первым шагом перенастроили структуру аналитики. 

Новая схема аналитики трафика

Вместо общего пула номеров для Директа мы создали мини-пулы для каждого направления рекламы во всех отделениях клиники (свой пул для проктологии, свой для неврологии и т.д.). Это позволило безошибочно анализировать оффлайн звонки по номерам коллтрекинга и звонки без UTM-меток. Такие, например, поступают от пользователей в режиме «инкогнито».
миги
С разделением аналитики и изменениями в работе стратегий Яндекс Директа единая цель в Метрике потеряла актуальность. Вместо неё мы начали использовать отдельные цели для разных конверсий: звонок, заявка с сайта и т.д. В Директе переключились целевую долю рекламных расходов и самостоятельно назначаем стоимость каждого целевого действия.
действия

Оцифровка и обработка всех оффлайн и онлайн каналов

Абсолютно все номера, на которые можно позвонить в клинику, заведены в систему коллтрекинга Callibri.

Коллтрекинг

считает звонки с онлайн и офлайн рекламы,

показывает, с каких объявлений приходят клиенты,

помогает оптимизировать рекламу.

При обработке звонков и заявок клиника получает все данные в реальном времени: их перехватывают с помощью вебхуков и отправляют в CRM, где можно детально анализировать источники трафика. Благодаря данным Callibri мы фактически создали аналог сквозной аналитики в CRM клиента.
график
Все каналы трафика заведены в статистике Callibri

Информация в CRM передается почти мгновенно, поэтому мы быстрее реагируем на пропущенные звонки,

Ещё сегментация помогла оценить разные каналы трафика.

Классические каналы маркетинга: ТВ, радио и офлайн

Мы подключили статический коллтрекинг к каждому офлайн-каналу, откуда клиника получает трафик. Отдельные номера телефонов есть для телевидения, радио и наружных размещений и др. Например, для уличных баннеров.
баннер
Во-первых, мы узнём число звонков с этих каналов благодаря фильтрам в ЕЖЛ.
ЕЖЛ
Фрагмент Единого Журнала Лидов с фильтром по офлайновым источникам трафика.

Во-вторых, точная сегментация позволяет оценить корреляцию активностей в этих каналах с результатами других. Например, объявления по радио сами по себе не приносят много обращений и лидов. Но когда эта реклама запущена, мы видим рост брендового трафика и конверсий в других каналах. 

Так мы оцениваем совокупный эффект от рекламы на ТВ, радио и других сложных каналов — они косвенно влияют на общие результаты продвижения.
уропро
Скриншот рекламного ролика для телевидения.

У нас есть специальный коэффициент для оценки стоимости звонка. С его помощью мы выработали предел цены обращения с офлайна, выше которого не поднимаемся даже с учётом медийности.

Аналитика Callibri помогает оценить эффект от рекламы на ТВ или радио с помощью коэффициентов и косвенного влияния на другие каналы.

В блоге есть статья о том, как малому бизнесу размещать наружную рекламу.

Агрегаторы врачей и клиник

Специализированные медицинские агрегаторы и справочники — одни из важнейших каналов трафика в медицинском сегменте. Поэтому мы разместили подменные номера коллтрекинга на каждую значимую площадку. Среди них ПроДокторов, ДОКТУ, СберЗдоровье, НаПоправку и другие. Вот карточка на ПроДокторов:
про
А вот НаПоправку:
поправка
Аналогично, отдельные номера позволяют отслеживать все звонки с агрегаторов. Для каждого есть фильтр в ЕЖЛ.

Агрегаторы — не самый большой по объёму трафика канал, но именно оттуда мы получаем звонки с самой высокой конверсией. Звонок с любой рекламы — чаще всего холодный лид, который нужно прогреть до конверсии. 

Но если человек позвонил с агрегатора — он уже прочёл информацию о клинике и врачах, изучил цены, отзывы, конкурентов. Это самый качественный лид, такого человека осталось только записать на приём. Поэтому очень важно фиксировать каждый звонок с агрегаторов. 

Ещё с помощью аналитики Callibri мы изучаем колебания трафика агрегаторов. Безусловным лидером по переходам является ПроДокторов. Однако иногда поток клиентов с других площадок вырастает или сравнивается с ПроДокторов.

Социальные сети

Мы продвигаемся и отслеживаем звонки и заявки во всех социальных сетях. Когда заблокировали Instagram и Facebook, пользователи начали мигрировать в Telegram.
Телега
Данные Callibri указали на другую перспективную социальную сеть — ВКонтакте.
ВК
Именно ВКонтакте приносит половину всех заявок из соцсетей. Здесь сказывается специфика ниши клиента: чтобы раскачать Telegram, клинике урологии и проктологии нужно вложить очень много сил в создание релевантного и интересного контента. 

В случае многопрофильной клиники эта задача решается проще, в контексте УРО-ПРО — нет. Тема специфическая и деликатная, люди не хотят массово подписываться на канал, где пишут про лечение геморроя и урологию. Однако и тут можно заинтересовать аудиторию, если есть качественный контент. 

А если говорить об Instagram, там и до блокировки было мало обращений, после они практически исчезли.

Соответственно, мы сконцентрировались на ВКонтакте, который стабильно приносит заявки.

Отзовики и геосервисы

Подменные номера мы используем на всех отзовиках и геосервисах: Фламп, 2ГИС, BLIZKO.RU, ZOON и так далее. Изучая их статистику, мы обнаружили неэффективные площадки. 

Так мы отказались от ZOON, потому что абонентские расходы на этот канал превышали доходы. Пациенты с большей вероятностью смотрят агрегаторы клиник.
фламп
Аналитика показывает, что больше всего геозависимого трафика приносят 2ГИС и Яндекс Бизнес — около 80% от общего объема. Около 20% остается на картах Google и других сервисах.
Карта

О том, как устроена реклама на 2ГИС и других геосервисах, есть отдельный текст.

Заключение

Аналитика всех без исключения каналов помогает нам:
  • Компенсировать отключения и блокировки рекламных кабинетов.
  • Анализировать взаимное влияние каналов друг на друга.
  • Оценить результаты сложных многоуровневых каналов трафика.
  • Выявить наиболее релевантные соцсети для продвижения.
  • Узнать, как меняется трафик на агрегаторах клиник
  • Отслеживать все звонки со всех каналов и контролировать работу всего маркетинга в комплексе.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.

Поделиться:

Комментарии

Советуем прочитать:

Продажи
Как повысить продажи, увеличив конверсию в 3 раза. Опыт Callibri в кризис
7 11.08.2022
Кейс
Как запустить рекламу в Telegram Ads: модерация по 3 дня, дешёвые подписчики и долгая подготовка
8 22.11.2022
Агентствам
Как маркетинговые агентства пережили 2022 год? Истории клиентов и друзей Callibri
11 18.01.2023