Привет, меня зовут Евгений Орлов, я руковожу агентством контекстной рекламы Magic Forest. В этом материале расскажу, как нам удалось оцифровать и оптимизировать весь трафик в медицинском центре «УРО-ПРО» с помощью инструментов Callibri.
Как мы использовали Callibri до 2022
Мы выбрали Callibri потому что именно этот сервис коллтрекинга дал возможность сформировать единую цель «звонки + заявки» в Яндекс.Метрике. Что, в свою очередь, позволило нам одними из первых на рынке полноценно использовать модель оплаты за конверсию в Яндекс Директе.
Появилась возможность расширять количество ключевых слов в рекламе на поиске без страха «скликивания» и нецелевых трат. Результат для клиники очень хороший: охват от контекстной рекламы расширился, а расходы снизились.
Также единая цель сыграла важную роль при настройке рекламы в РСЯ. Как правило, графическая реклама в медицинской тематике менее эффективна, чем в других сферах. Но за счёт единой цели мы достигли равномерных показателей и контролировали цену лида.
Весна 2022
В 2022 году в России приостановили показ рекламы Google Ads. Это стало проблемой для маркетологов и рекламодателей, но не для пользователей. Они продолжили пользоваться поиском Google, без навязчивой рекламы это даже стало проще.
Поэтому сейчас как никогда актуальна качественная SEO-оптимизации, чтобы получить органический трафик из поиска в Google.
Рост органики в Google.
В результатах поиска освободилось четыре слота, где раньше была реклама. Если вас нет в ТОП-5 органической выдачи Google — потеряете мощный канал по привлечению клиентов.
После отключения в России Google Ads реклама в Яндексе стала основным каналом платного онлайн-продвижения для многих сфер бизнеса.
Перераспределение бюджетов и изменение фокуса бизнеса перегрели аукцион Директа. Выросла конкуренция, а вместе с ней и стоимость лида — в нашем случае по некоторым направлениям до 80%.
Соответственно, у нас появилась задача — максимально оптимизировать трафик с Директа. Первым шагом перенастроили структуру аналитики.
Новая схема аналитики трафика
Вместо общего пула номеров для Директа мы создали мини-пулы для каждого направления рекламы во всех отделениях клиники (свой пул для проктологии, свой для неврологии и т.д.). Это позволило безошибочно анализировать оффлайн звонки по номерам коллтрекинга и звонки без UTM-меток. Такие, например, поступают от пользователей в режиме «инкогнито».С разделением аналитики и изменениями в работе стратегий Яндекс Директа единая цель в Метрике потеряла актуальность. Вместо неё мы начали использовать отдельные цели для разных конверсий: звонок, заявка с сайта и т.д. В Директе переключились целевую долю рекламных расходов и самостоятельно назначаем стоимость каждого целевого действия.
Оцифровка и обработка всех оффлайн и онлайн каналов
Абсолютно все номера, на которые можно позвонить в клинику, заведены в систему коллтрекинга Callibri.
При обработке звонков и заявок клиника получает все данные в реальном времени: их перехватывают с помощью вебхуков и отправляют в CRM, где можно детально анализировать источники трафика. Благодаря данным Callibri мы фактически создали аналог сквозной аналитики в CRM клиента.
Все каналы трафика заведены в статистике Callibri
Информация в CRM передается почти мгновенно, поэтому мы быстрее реагируем на пропущенные звонки,
Ещё сегментация помогла оценить разные каналы трафика.
Классические каналы маркетинга: ТВ, радио и офлайн
Мы подключили статический коллтрекинг к каждому офлайн-каналу, откуда клиника получает трафик. Отдельные номера телефонов есть для телевидения, радио и наружных размещений и др. Например, для уличных баннеров.Во-первых, мы узнаём число звонков с этих каналов благодаря фильтрам в ЕЖЛ.
Фрагмент Единого Журнала Лидов с фильтром по офлайновым источникам трафика.
Во-вторых, точная сегментация позволяет оценить корреляцию активностей в этих каналах с результатами других. Например, объявления по радио сами по себе не приносят много обращений и лидов. Но когда эта реклама запущена, мы видим рост брендового трафика и конверсий в других каналах.
Так мы оцениваем совокупный эффект от рекламы на ТВ, радио и других сложных каналов — они косвенно влияют на общие результаты продвижения.
Скриншот рекламного ролика для телевидения.
У нас есть специальный коэффициент для оценки стоимости звонка. С его помощью мы выработали предел цены обращения с офлайна, выше которого не поднимаемся даже с учётом медийности.
Аналитика Callibri помогает оценить эффект от рекламы на ТВ или радио с помощью коэффициентов и косвенного влияния на другие каналы.
Специализированные медицинские агрегаторы и справочники — одни из важнейших каналов трафика в медицинском сегменте. Поэтому мы разместили подменные номера коллтрекинга на каждую значимую площадку. Среди них ПроДокторов, ДОКТУ, СберЗдоровье, НаПоправку и другие. Вот карточка на ПроДокторов:А вот НаПоправку:Аналогично, отдельные номера позволяют отслеживать все звонки с агрегаторов. Для каждого есть фильтр в ЕЖЛ.
Агрегаторы — не самый большой по объёму трафика канал, но именно оттуда мы получаем звонки с самой высокой конверсией. Звонок с любой рекламы — чаще всего холодный лид, который нужно прогреть до конверсии.
Но если человек позвонил с агрегатора — он уже прочёл информацию о клинике и врачах, изучил цены, отзывы, конкурентов. Это самый качественный лид, такого человека осталось только записать на приём. Поэтому очень важно фиксировать каждый звонок с агрегаторов.
Ещё с помощью аналитики Callibri мы изучаем колебания трафика агрегаторов. Безусловным лидером по переходам является ПроДокторов. Однако иногда поток клиентов с других площадок вырастает или сравнивается с ПроДокторов.
Социальные сети
Мы продвигаемся и отслеживаем звонки и заявки во всех социальных сетях. Когда заблокировали Instagram и Facebook, пользователи начали мигрировать в Telegram.Данные Callibri указали на другую перспективную социальную сеть — ВКонтакте.Именно ВКонтакте приносит половину всех заявок из соцсетей. Здесь сказывается специфика ниши клиента: чтобы раскачать Telegram, клинике урологии и проктологии нужно вложить очень много сил в создание релевантного и интересного контента.
В случае многопрофильной клиники эта задача решается проще, в контексте УРО-ПРО — нет. Тема специфическая и деликатная, люди не хотят массово подписываться на канал, где пишут про лечение геморроя и урологию. Однако и тут можно заинтересовать аудиторию, если есть качественный контент.
А если говорить об Instagram, там и до блокировки было мало обращений, после они практически исчезли.
Соответственно, мы сконцентрировались на ВКонтакте, который стабильно приносит заявки.
Отзовики и геосервисы
Подменные номера мы используем на всех отзовиках и геосервисах: Фламп, 2ГИС, BLIZKO.RU, ZOON и так далее. Изучая их статистику, мы обнаружили неэффективные площадки.
Так мы отказались от ZOON, потому что абонентские расходы на этот канал превышали доходы. Пациенты с большей вероятностью смотрят агрегаторы клиник.Аналитика показывает, что больше всего геозависимого трафика приносят 2ГИС и Яндекс Бизнес — около 80% от общего объема. Около 20% остается на картах Google и других сервисах. О том, как устроена реклама на 2ГИС и других геосервисах, есть отдельный текст.
Комментарии