В октябре 2020 года Яндекс запустил новый инструмент, призванный упростить жизнь маркетологов — рекламную подписку. Сегодня мы, рекламное агентство R-брокер, после внутреннего обучения в Яндексе, во всем разобрались и готовы вынести вердикт. В этой статье мы расскажем, как сервис работает и кому из предпринимателей он может быть полезен.
Что такое Рекламная подписка
Рекламная подписка — это инструмент, который работает с помощью машинного обучения и позволяет автоматически запускать рекламу сразу на нескольких площадках Яндекса.
Как это происходит? Сначала алгоритмы создают объявления на основе информации о бизнесе. Это может быть карточка организации в Яндексе или небольшая анкета, которую заполняют рекламодатели, если хотят, чтобы Рекламная подписка приводила клиентов на сайт. Затем алгоритмы настраивают объявления и подбирают площадки на основе информации об организации (география, популярность рубрики, количество конкурентов) и исторических данных о похожих рекламных кампаниях или предыдущих рекламных кампаниях рекламодателя.
Где появится реклама
В Рекламную подписку включено фиксированное количество площадок:
Поиск и РСЯ;
Карты;
Услуги
Дзен
Рекламная сеть Google, YouTube и Gmail — эти площадки Яндекс.Бизнес недавно анонсировал в своей рассылке.
На какой из них появится реклама — решают алгоритмы. Если они установят, что на определенной площадке реклама дорогая или нет потенциальных клиентов, они не запустят там рекламу или отключат её.
Если вы работаете только онлайн, не указывайте фактический адрес, чтобы исключить рекламу в Картах, кампания в Услугах появится только если профиль в Услугах связан с рекламным кабинетом Яндекс.Бизнеса.
Как настроить кампании
Основную работу алгоритмы проделают сами. Но прежде вы должны дать им фактуру для анализа — подробную информацию о своей компании.
1. Найдите свою организацию в системе Яндекс.Бизнес.
Подтвердите, что вы владелец. Если у вас пока не указан телефон, откройте Яндекс.Карты, найдите там свою организацию и подробно заполните карточку, указав в том числе и телефон. 2. Подтверждение прав займет около двух дней.
После этого вы получите доступ к Яндекс.Бизнесу и сможете управлять своей карточкой. Сюда также внесите точное название фирмы, часы работы, точный адрес, ссылки на сайт, на соцсети. Система сама будет подсказывать нужные шаги.
Заполните карточку в любом случае: через нее вы получите бесплатный органический трафик.3. Перейдите к рекламной кампании, выберите бюджет и срок.
Яндекс предлагает готовые модели бюджета: минимальный, оптимальный и максимальный. В каждом указана сумма за период и предполагаемый результат — определенное количество потенциальных клиентов. Минимальный бюджет позволяет протестировать работу рекламной кампании и оценить результаты. Оптимальный предлагает оптимальное соотношение стоимости рекламы и количества потенциальных клиентов. Максимальный предназначен для тех, кто хочет выжать максимум.
Почему такие модели бюджетов
Всё дело в эффективной емкости целевой аудитории. Рассмотрим на примере механики Яндекс.Директа. Поскольку мест показа объявлений ограниченное количество, а желающих показать свое объявление довольно много, за каждый ключевой запрос компании конкурируют на аукционе.
В каждой рубрике существует определенное количество пользователей, которых вы можете привлечь в качестве потенциальных клиентов с помощью довольно дешевых кликов. Это случай так называемых низкочастотных запросов — нестандартных формулировок, которые пользователь вбивает в поисковую строку и с помощью которых находит ваш товар. Эти запросы не очевидны, конкуренции за них нет, и потому их стоимость небольшая.
Яндекс может найти таких пользователей. Но проблема в том, что их мало. Если вы выбираете оптимальный бюджет, то система обещает вам 500 таких «редких» пользователей. А в максимальном бюджете система помимо «редких» пользователей начнет добирать вам клиентов из более дорогих категорий. Таким образом средняя стоимость за одного клиента растет.
Определяя стоимость, алгоритм учитывает множество параметров. Перечислим основные.
Рубрика. Тип бизнеса, категория: например, магазин или кафе.
Место. Месторасположение вашей организации имеет принципиальное значение. Стоимость привлечения людей в кафе в спальном районе Москвы и в спальном районе Екатеринбурга будет сильно отличаться.
Конкурентная среда. Чем насыщеннее эта среда, тем меньше клиентов Яндекс сможет привести.
История размещений. Анализируются ваши рекламные кампании и рекламные кампании конкурентов: как они работали раньше и как работали последнее время. На основании этого делаются выводы об оптимизации вашей рекламной кампании.
Период рекламной кампании. Учитывается то, как долго будет работать ваша рекламная кампания: 3, 6 или 12 месяцев.
Размер целевой аудитории. Это количество потенциальных клиентов для вашей компании, которых Яндекс способен найти в своей рекламной сети.
Система анализирует все эти факторы и на выходе способна сказать, сколько физических клиентов она может вам предоставить. Таким образом, стоимость подписки всегда индивидуальна и напрямую связана с результатом.
Периоды подписки
Рекламная подписка покупается только на фиксированные периоды:
90 дней;
180 дней;
360 дней;
Почему нельзя оформить Рекламную подписку на 30 дней? Дело в том, что системе необходимо время для того чтобы учиться, анализировать данные, тестировать объявления и т. п. На это уходит около двух недель. Деньги начинают расходоваться только тогда, когда система находит оптимальный вариант рекламной кампании.
90 дней работы — как правило, минимальный срок, на котором уже заметен эффект подписки.
Как это работает
После того как вы заполнили карточку в Яндекс.Бизнесе и оформили Рекламную подписку, за дело берутся алгоритмы.
Система анализирует данные, указанные в карточке организации, и формирует первый набор рекламных объявлений. Объявления создаются на основе рекламных материалов (текстов и иллюстраций), которые вы либо добавляете в карточку сами, либо выбираете из предложенных.
Затем проводится А/В-тестирование. Система запускает сотни объявлений, которые работают круглосуточно. Затем из них выбирает половину, которая сработала эффективнее, из этой половины — ещё половину. В конце концов остаются два объявления. Система устанавливает, какое из них работает лучше, и отключает то, которое работает хуже. По сути, алгоритмы проделывают ту работу, которую раньше проводили специалисты по трафику.
Из данных в карточке организации, а также её рубрики формируются семантическое ядро, таргетинги и сегменты целевой аудитории.
Семантическое ядро — набор ключевых запросов, по которым ваш тип бизнеса ищут в интернете (например, «ремонт компьютеров», «ремонт видеокарты»).
Таргетинги — набор настроек с учетом аудитории (пол, возраст) и времени показа объявлений (в какое время дня какое объявление работает лучше).
Сегменты целевой аудитории — деление аудитории по интересам (например, сотрудники близлежащих офисов, не обладающие специальными знаниями о ремонте компьютеров; женщины, которые живут рядом; или, если ваша услуга эксклюзивна: компьютерные гики, которые ищут настоящего эксперта и готовы за это дорого заплатить).
Настройка сегментов помогает показывать рекламу именно тем, кто в силу своих интересов может стать вашим клиентом.
Как система ищет потенциальных клиентов?
По геолокации. Если у вас интернет-магазин в городе, ваша геолокация — весь город и пригороды. Если у вас конкретный офлайн-магазин, то ваша геолокация уже гораздо меньше: конкретная улица, район.
По интересам. Система находит пользователей, которые совершают такие же запросы, как ваши текущие клиенты.
По действиям пользователей в карточке. Это принцип look-alike. Например, в вашу карточку пришли пользователи, которые нажали на кнопку «Перейти на сайт». А другая группа пользователей тоже зашла в карточку, но не кликнула на эту кнопку. Тогда система вернется к тем пользователям, которые совершили, и еще раз проанализирует их интересы. Затем найдет аудиторию с похожими интересами и начнет показывать рекламу им. Процесс донастройки, оптимизации вашей рекламы никогда не останавливается.
Результаты и статистика
Нынешний данные в разделе статистики похожи на те, что собирает Справочник. Система считает не только клики, но и целевые действия. Вы видите, сколько клиентов: перешли в карточку организации, построили маршрут, кликнули по телефону, товару или ссылке на сайт, перешли к кнопке действия, заинтересовались акцией.
Специалисты, которые успели протестировать подписку советуют потестировать сервис локальным предпринимателям, чей бизнес привязан к конкретной точки и тем проектам, у которых пока нет сайта и ограниченный рекламный бюджет. Они также рекомендуют фиксировать активности в карточки организации до и после запуска кампаний, чтобы сравнить её со статистикой сервиса и понять реальную эффективность кампаний.
Комментарии