Можно ли продать профнастил через соцсети, и будет ли это эффективнее контекстной рекламы? Как привлечь именно физические лица, а не строительные кампании? Как сгладить сезонный спад? Читайте об этом в кейсе. Клиент:Компания КВИН — один из крупнейших заводов Пермского края, включает в себя несколько промышленных предприятий. В этом кейсе мы расскажем об одном из них — Пермском заводе профнастила, который производит изделия из тонколистового металлопроката.
Заказчик четко обозначил фокус в продвижении: привлекаем физические лица. Вообще КВИН отгружает профнастил и компаниям, но на B2B-рынке есть база постоянных покупателей и партнеров, с которыми можно заключать договоры в любое время года. А спрос конечных покупателей сильно меняется в зависимости от сезонности, и клиент хотел сгладить сезонный спад продаж.
Цель: повысить число обращений от конечных покупателей.
Задачи:
Повысить узнаваемость КВИН как местного производителя профнастила, гарантирующего качество и невысокую цену.
Привлечь лиды от заказчиков-физических лиц.
Нивелировать сезонные колебания спроса на продукцию.
ГЕО: Пермь, Пермский край.
Что мы делали:
Настроили контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads
Чтобы получить «горячих» клиентов, которые сравнивают цены, условия доставки и готовы совершить заказ, здесь и сейчас. На графике видно, что есть ярко выраженная сезонность спроса на продукцию — это период с конца апреля по середину октября. Именно в это время проводят строительные работы с участием профнастила: меняют крышу, ставят забор.
В сезон конкуренция повышается, из-за этого растет цена за клик. Чтобы не допустить резкого роста CPC, мы:
Пересмотрели ключевые запросы:
добавили брендовые запросы по названиям новых конкурентов,
убедились, что запросы с упоминанием цены целевые: на поиске не стоить показывать объявления по запросам «профнастил от 100 рублей» (мин.цены - 159 руб), а вот в РСЯ как раз можно догонять посетителей по таким запросам и пытаться продать наш товар,
исключили неэффективные запросы: алгоритм собственной разработки like-direct определяет ключи, которые расходуют бюджет, но не приносят конверсий.
Добавили минус-слова.
Избавились от неэффективных площадок в Рекламной сети Яндекса (РСЯ).
Подключили собственный биддер для контроля ставок: алгоритм удерживал объявление в спецразмещении, но не выходил за рамки максимальной цены за клик, которую мы установили.
В результате в строительный сезон 2018 мы удержали низкую цену за клик, несмотря на высокую конкуренцию.
Результаты по контекстной рекламе
Яндекс Google
Поработали над конверсией сайта
Много дешевых кликов — это хорошо, но клиенту нужны заявки, поэтому параллельно мы работали над сайтом:
установили якоря на разделы сайта и прописали UTM-метки для каждого раздела – так пользователь сразу видел нужный ему товар, а не искал его. При структуре сайта заказчика и объеме ассортимента это особенно важно: зачастую на сайтах промышленных предприятий нет поиска по сайту, и рекламные кампании ведут аудиторию на главную страницу, где нужный товар сложно найти.
установили МультиВиджет Callibri. За счет онлайн-чата и обратного звонка он превращает в лиды посетителей, которым нужна мгновенная обратная связь.
Результаты:
конверсия в первый месяц выросла на 2,11% и составила 8,9% с дальнейшим плавным ростом в сезон до 12,4%,
снизился процент отказов с рекламных источников на 2,6%, а в целом по сайту на 2,8%.
Настроили аналитику
Помимо целей в системах аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics мы подключили динамический коллтрекинг Callibri и настроили перехват формы заявки с сайта — так все обращения попадали в Единый Журнал Лидов. В журнале хранятся записи разговоров, диалоги в чате — это особенно важно, когда у тебя есть филиал в другом городе и ты не можешь контролировать качество работы отдела продаж вживую.Единый Журнал Лидов показал, что 87% обращений в компанию с сайта — это звонки. Если бы коллтрекинга не было, то:
Заказчик мог сомневаться в результате рекламных кампаний — непонятно, с какого источника идут звонки в отдел продаж.
При оптимизации кампании мы опирались бы лишь на часть данных – на заявки через формы сайта – и упустили бы основной массив данных по источникам звонков.
Без записи звонков мы и заказчик не понимали бы, какая категория товаров интересует покупателей больше всего.
Также мы скорректировали работу менеджеров:
помогли составить скрипт ответа на звонок,
скорректировали бизнес-процессы: раньше заявки из филиала в Екатеринбурге по ошибке отправляли в Пермь.
Мы посчитали цены лида в разрезе каждого канала и сравнили год к году: так мы наглядно увидели, как выросла эффективность продвижения, и сезонные колебания не «зашумляют» данные.
Средняя стоимость заявки составила 150₽ в начале сезона, конверсия с канала – 9,03%. Яндекс.Директ. 2019 год
Картина изменилась: заявка обходилась в 152₽, но конверсия выросла до 12,26%. Мы задумались, почему по Яндексу показатели в 2019 году хуже. Копнули глубже, и оказалось:
Конкуренты активизировались: цена за клик в 2018 г. составляла 14,24 ₽, в 2019 г. – уже 21,15 ₽. Рост составил 48%.
Снизился спрос — Вордстат показывает, что запросов в сезон в 2019 году меньше.
Google Ads. 2018 год
Средняя стоимость заявки составила 257,8₽, а конверсия — 7,4%. Google Ads. 2019 год
Google показал противоположный тренд: в 2019 году стоимость заявки снизилась на 18% и составила 210,7₽. Также Google Ads обеспечил рост рекламного трафика без лишних затрат — цена перехода в Google в 1,97 раз ниже, чем в прошлом году, и в 1,7 раза ниже, чем средняя стоимость перехода в Яндекс в 2019 году.
Подключили таргетированную рекламу
Нам важно было не только привлечь горячих покупателей, но и повысить узнаваемость бренда и донести информацию о производителе еще до активного поиска товара. Для этого мы подключили таргетированную рекламу Вконтакте и myTarge.
Таргетинги, по которым мы нацеливались на аудиторию в ВК:
Интересы: дом, ремонт.
Официальные группы конкурентов Профнастил.
Группы строительных организаций, компаний, занимающихся отделочными работами.
Ретаргетинг на посетителей сайта (устанавливали на сайте пиксель).
Ограничили показы по возрасту: старше 18 лет.
Все аудитории показали достаточно высокую эффективность.
Мужчин и женщин от 25 лет, которые интересуются строительством и ремонтом.
Только мужчин от 25 лет, которые интересуются строительством и ремонтом.
Пример креатива
Оффер рассчитан на аудиторию, готовую купить профнастил к окончанию строительного сезона по хорошей цене:
Результаты кампании
Август 2018
Если сравнить с ценой заявки в контекстной рекламе, то результаты хуже — заявка с таргета дороже в 2-3 раза. Но у нас изначально была дополнительная (кроме лидогенерации) задача — повысить узнаваемость бренда. Подтвердится ли наша гипотеза о том, что таргет работает на имидж?
Проверили гипотезу в Вордстате
За год узнаваемость бренда КВИН по данным Вордстата в исследуемом регионе возросла в 3 раза, а это значит, что больше конечных пользователей уже знают о КВИН и вводят в поиск брендовое название. Офлайн рекламы (наружная, ТВ) не было, значит сработала имиджевая реклама в соцсетях.
А что с сезонным спадом?
Число заявок с ноября по февраль (низкий сезон) выросло на 11%. Но сезонный спад все равно остался заметным. Мы предложили внедрить акцию «купи сейчас, забери в сезон», но заказчик был не готов бесплатно хранить товар у себя на складе до начала сезона.
Выводы
Каналы, которые дают самые горячие лиды по наименьшей цене — Яндекс.Директ и Google Ads.
Таргетированная реклама дает меньше лидов и по более высокой цене, но она влияет на узнаваемость бренда.
Нужно постоянно анализировать обращения и оптимизировать кампании, в нише с высокой конкуренцией без этого никак.
Работа над структурой сайта, «быстрые» каналы связи (чат и колбэк) реально повышают конверсию.
Этим кейсом с Callibri поделились специалисты агентства интернет-рекламы Like Marketing
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Комментарии