23622325 1743120125719585 2657023000659661876 n
67898911 385306372125723 4346873066693853184 n
67637046 690268604817597 6233648201212100608 n

01.08.2019

ic eye

1523

Как продать профнастил физическим лицам с помощью контекста и соцсетей

Можно ли продать профнастил через соцсети, и будет ли это эффективнее контекстной рекламы? Как привлечь именно физические лица, а не строительные кампании? Как сгладить сезонный спад? Читайте об этом в кейсе.

Клиент: Компания КВИН — один из крупнейших заводов Пермского края, включает в себя несколько промышленных предприятий. В этом кейсе мы расскажем об одном из них — Пермском заводе профнастила, который  производит изделия из тонколистового металлопроката.
 
Заказчик четко обозначил фокус в продвижении: привлекаем физические лица. Вообще КВИН отгружает профнастил и компаниям, но на B2B-рынке есть база постоянных покупателей и партнеров, с которыми можно заключать договоры в любое время года. А спрос конечных покупателей сильно меняется в зависимости от сезонности, и клиент хотел сгладить сезонный спад продаж. 
 
Цель: повысить число обращений от конечных покупателей. 
 
Задачи:
  1. Повысить узнаваемость КВИН как местного производителя профнастила, гарантирующего качество и невысокую цену.
  2. Привлечь лиды от заказчиков-физических лиц.
  3. Нивелировать сезонные колебания спроса на продукцию.
ГЕО: Пермь, Пермский край.
 
Что мы делали:

Настроили контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads

Чтобы получить «горячих» клиентов, которые сравнивают цены, условия доставки и готовы совершить заказ, здесь и сейчас.
Проверить сезонность спроса можно в Яндекс.Метрике с помощью данных за прошлый год
Проверить сезонность спроса можно в Яндекс.Метрике с помощью данных за прошлый год
На графике видно, что есть ярко выраженная сезонность спроса на продукцию — это период с конца апреля по середину октября. Именно в это время проводят строительные работы с участием профнастила: меняют крышу, ставят забор. 
 
В сезон конкуренция повышается, из-за этого растет цена за клик. Чтобы не допустить резкого роста CPC, мы: 
  1. Пересмотрели ключевые запросы:
    • добавили брендовые запросы по названиям новых конкурентов,
    • убедились, что запросы с упоминанием цены целевые: на поиске не стоить показывать объявления по запросам «профнастил от 100 рублей» (мин.цены - 159 руб), а вот в РСЯ как раз можно догонять посетителей по таким запросам и пытаться продать наш товар,
    • исключили неэффективные запросы: алгоритм собственной разработки like-direct определяет ключи, которые расходуют бюджет, но не приносят конверсий.
  2. Добавили минус-слова.
  3. Избавились от неэффективных площадок в Рекламной сети Яндекса (РСЯ).
  4. Подключили собственный биддер для контроля ставок: алгоритм удерживал объявление в спецразмещении, но не выходил за рамки максимальной цены за клик, которую мы установили. 
В результате в строительный сезон 2018 мы удержали низкую цену за клик, несмотря на высокую конкуренцию.

Результаты по контекстной рекламе

Поработали над конверсией сайта

Много дешевых кликов — это хорошо, но клиенту нужны заявки, поэтому параллельно мы работали над сайтом:
  • установили якоря на разделы сайта и прописали UTM-метки для каждого раздела – так пользователь сразу видел нужный ему товар, а не искал его. При структуре сайта заказчика и объеме ассортимента это особенно важно: зачастую на сайтах промышленных предприятий нет поиска по сайту, и рекламные кампании ведут аудиторию на главную страницу, где нужный товар сложно найти.
  • установили МультиВиджет Callibri. За счет онлайн-чата и обратного звонка он превращает в лиды посетителей, которым нужна мгновенная обратная связь.
  • конверсия в первый месяц выросла на 2,11% и составила 8,9% с дальнейшим плавным ростом в сезон до 12,4%,
  • снизился процент отказов с рекламных источников на 2,6%, а в целом по сайту на 2,8%.

Настроили аналитику

Помимо целей в системах аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics мы подключили динамический коллтрекинг Callibri и настроили перехват формы заявки с сайта — так все обращения попадали в Единый Журнал Лидов. В журнале хранятся записи разговоров, диалоги в чате — это особенно важно, когда у тебя есть филиал в другом городе и ты не можешь контролировать качество работы отдела продаж вживую.
Коллтрекинг Callibri фиксирует все звонки и заявки в одном журнале лидов
Коллтрекинг Callibri фиксирует все звонки и заявки в одном журнале лидов
Единый Журнал Лидов показал, что 87% обращений в компанию с сайта — это звонки. Если бы коллтрекинга не было, то:
  • Заказчик мог сомневаться в результате рекламных кампаний — непонятно, с какого источника идут звонки в отдел продаж. 
  • При оптимизации кампании мы опирались бы лишь на часть данных – на заявки через формы сайта – и упустили бы основной массив данных по источникам звонков. 
  • Без записи звонков мы и заказчик не понимали бы, какая категория товаров интересует покупателей больше всего.
Также мы скорректировали работу менеджеров:
  • помогли составить скрипт ответа на звонок,
  • скорректировали бизнес-процессы: раньше заявки из филиала в Екатеринбурге по ошибке отправляли в Пермь. 

Проанализировали результаты контекстной рекламы

Мы посчитали цены лида в разрезе каждого канала и сравнили год к году: так мы наглядно увидели, как выросла эффективность продвижения, и сезонные колебания не «зашумляют» данные. 
 
Яндекс.Директ. 2018 год
Средняя стоимость заявки составила 150₽ в начале сезона, конверсия с канала – 9,03%.
Результаты Яндекс.Директ за 2018 год
Результаты Яндекс.Директ за 2018 год
Яндекс.Директ. 2019 год
Картина изменилась: заявка обходилась в 152₽, но конверсия выросла до 12,26%.
В 2019 стоимость заявки в Яндекс.Директ увеличилась
В 2019 стоимость заявки в Яндекс.Директ увеличилась
Мы задумались, почему по Яндексу показатели в 2019 году хуже. Копнули глубже, и оказалось:
  1. Конкуренты активизировались: цена за клик в 2018 г. составляла 14,24 ₽, в 2019 г. – уже 21,15 ₽. Рост составил 48%.
  2. Снизился спрос — Вордстат показывает, что запросов в сезон в 2019 году меньше.
Google Ads. 2018 год
Средняя стоимость заявки составила 257,8₽, а конверсия — 7,4%.
Результаты рекламных кампаний в Google Рекламе в 2018
Результаты рекламных кампаний в Google Рекламе в 2018
Google Ads. 2019 год 
Google показал противоположный тренд: в 2019 году стоимость заявки снизилась на 18% и составила 210,7₽.
В 2019 стоимость заявки из Google Ads снизилась
В 2019 стоимость заявки из Google Ads снизилась
Также Google Ads обеспечил рост рекламного трафика без лишних затрат — цена перехода в Google в 1,97 раз ниже, чем в прошлом году, и в 1,7 раза ниже, чем средняя стоимость перехода в Яндекс в 2019 году. 

Подключили таргетированную рекламу

Нам важно было не только привлечь горячих покупателей, но и повысить узнаваемость бренда и донести информацию о производителе еще до активного поиска товара. Для этого мы подключили таргетированную рекламу Вконтакте и myTarge. 
Таргетинги, по которым мы нацеливались на аудиторию в ВК:
  1. Интересы: дом, ремонт.
  2. Официальные группы конкурентов Профнастил.
  3. Группы строительных организаций, компаний, занимающихся отделочными работами.
  4. Ретаргетинг на посетителей сайта (устанавливали на сайте пиксель).
  5. Ограничили показы по возрасту: старше 18 лет. 
Все аудитории показали достаточно высокую эффективность.

В myTarget таргетировались на:
  1. Мужчин и женщин от 25 лет, которые интересуются строительством и ремонтом. 
  2. Только мужчин от 25 лет, которые интересуются строительством и ремонтом.

Пример креатива

Оффер рассчитан на аудиторию, готовую купить профнастил к окончанию строительного сезона по хорошей цене:
Можно повысить узнаваемость компании с помощью таргетированной рекламы
Можно повысить узнаваемость компании с помощью таргетированной рекламы

Результаты кампании

Август 2018
Через таргетированную рекламу лиды доставались по 443 и 758 рублей
Через таргетированную рекламу лиды доставались по 443 и 758 рублей

Если сравнить с ценой заявки в контекстной рекламе, то результаты хуже — заявка с таргета дороже в 2-3 раза. Но у нас изначально была дополнительная (кроме лидогенерации) задача — повысить узнаваемость бренда. Подтвердится ли наша гипотеза о том, что таргет работает на имидж?

Проверили гипотезу в Вордстате

За год узнаваемость бренда КВИН по данным Вордстата в исследуемом регионе возросла в 3 раза, а это значит, что больше конечных пользователей уже знают о КВИН и вводят в поиск брендовое название. Офлайн рекламы (наружная, ТВ) не было, значит сработала имиджевая реклама в соцсетях.

А что с сезонным спадом?

Число заявок с ноября по февраль (низкий сезон) выросло на 11%. Но сезонный спад все равно остался заметным. Мы предложили внедрить акцию «купи сейчас, забери в сезон», но заказчик был не готов бесплатно хранить товар у себя на складе до начала сезона.

Выводы

  1. Каналы, которые дают самые горячие лиды по наименьшей цене — Яндекс.Директ и Google Ads. 
  2. Таргетированная реклама дает меньше лидов и по более высокой цене, но она влияет на узнаваемость бренда. 
  3. Нужно постоянно анализировать обращения и оптимизировать кампании, в нише с высокой конкуренцией без этого никак. 
  4. Работа над структурой сайта, «быстрые» каналы связи (чат и колбэк) реально повышают конверсию.

Этим кейсом с Callibri поделились специалисты агентства интернет-рекламы Like Marketing.

Хотите больше кейсов об интернет-маркетинге? Подпишитесь на дайджест Callibri - отправляем полезные материалы по вторникам. Форма подписки справа
👉

Советуем прочитать

Поделиться: