Рекламные площадки продолжают вкладываться в машинное обучение и готовят нас к будущему, где специалист будет больше времени уделять стратегии продвижения, а не следить за ставками вручную в каждом объявлении.
Продолжаем наш разговор про автоматические стратегии в контекстной рекламе. Если вы хотите узнать, что предлагает Яндекс.Директ, читайте нашу предыдущую статью. Сегодня речь пойдет об автоматическом назначении ставок в Google Ads.
Зачем переходить на автостратегии в контекстной рекламе
Автостратегии нужны, чтобы освободить время специалиста для других задач, а также снизить риски от недостатков ручных корректировок.
К примеру, при ручных ставках специалисты часто используют данные прошлых кампаний, которые могут не совпадать с ситуацией сегодня.
Интеллектуальные стратегии Google управляют ставками в реальном времени, основываясь на поставленной задаче и актуальных данных. Алгоритм руководствуется тысячами сигналов, которые позволяют ему корректировать кампании быстро и эффективно.
Кому нужно и не нужно использовать автостратегии
Чтобы определить, принесут автостратегии пользу или нет, ответьте на вопрос: «Хватит ли алгоритму данных, чтобы научиться работать с нами?».
Автостратегии не будут эффективны, если у вас:
Сезонное предложение, актуальное в течение месяца. К примеру, если вы продаете подарки на 14 февраля или 8 марта, то алгоритму не хватит времени, чтобы собрать данные и научиться управлять ставками эффективно.
Узкая ниша или дорогой продукт. К примеру, специализированное оборудование: решение принимают долго, покупают далеко не все и нечасто. Соответственно, и информации для обучения не хватит.
Часть данных скрыта от алгоритма. Если вы оцениваете качество лидов внутри вашей CRM, то человек получает больше контекста для аналитики. Алгоритму эта информация недоступна, поэтому он обучится неверно и начнет приводить нецелевые лиды.
Иными словами, наибольшую пользу из автостратегий извлечет средний-крупный бизнес с регулярным спросом и предложением, которое интересно достаточному объему аудитории. В других случаях проводите индивидуальный анализ. Возможно, больше пользы принесет ручное управление ставками.
Виды автостратегий в Google Ads
Google Ads подразделяет автоматические стратегии на 2 вида — автоматическое назначение ставок и интеллектуальное назначение ставок. Площадка предлагает стратегии, исходя из конкретных целей кампании.
Автоматическое назначение ставок позволяет алгоритму подбирать и самостоятельно корректировать ставки на аукционе, основываясь на выбранной стратегии.
Цель — увеличить посещаемость сайта.
Стратегия — Максимальное количество кликов. На основе заданного бюджета приводит наибольшее количество кликов. Ограничивайте максимальную цену, которую вы готовы платить за клик. В противном случае алгоритм автоматически скорректирует ставки, не выходя за рамки бюджета.
Цель — повысить видимость объявления.
Стратегия — Целевой процент полученных показов. Алгоритм добивается, чтобы ваше объявление держалось на верхних позициях в результатах поиска Google. Стратегию применяют в поисковой сети Google и на сайтах партнеров.
Интеллектуальное назначение ставок учитывает не только выбранную стратегию, но и другие факторы: от геолокации до браузера и устройства пользователя. Основанный на машинном обучении, алгоритм оптимизирует ставки по конверсиям прямо во время аукциона. Для корректной работы придется настроить отслеживание конверсий.
Рассмотрим эти стратегии аналогично исходя из целей кампаний.
Цель — увеличить количество конверсий по заданной цене.
Стратегия — Целевая цена за конверсию. Алгоритм назначит ставки, чтобы привести больше конверсий, руководствуясь заданной ценой. К примеру, указав цену за конверсию в 300 рублей, вы укажете алгоритму корректировать ставки так, чтобы получать больше конверсий по этой цене или ниже.
Цель — извлечь доход от вложенных в рекламу средств.
Стратегия — Целевая рентабельность инвестиций в рекламу.Алгоритм назначит ставки, чтобы вы получили конверсии определенной рентабельности. То есть, если вы хотите получить с каждого вложенного рубля 3 рубля выручки, то вы устанавливаете рентабельность в 300%, чем руководствуется алгоритм при назначении ставок.
Цель — привлечь самые ценные конверсии за существующий бюджет.
Стратегия — Максимальная ценность конверсии. Алгоритм автоматически назначит ставки так, чтобы получить наиболее ценные конверсии, не выходя за бюджет. Вы назначаете целевой показатель роста, а стратегия будет корректировать ставки по времени в каждом аукционе.
Цель — получить максимум конверсий за существующий бюджет.
Стратегия — Максимум конверсий. Система назначит ставки, чтобы не превысить указанный бюджет и достигнуть максимальное число конверсий в заданных рамках. Площадка рекомендует использовать симуляторы бюджетов, чтобы до запуска кампаний увидеть потенциальное количество конверсий, кликов, показов и других показателей рекламы на основе прошлых кампаний и аукционов.
Стратегия — Оптимизированная цена за клик. Алгоритм корректирует ставки в реальном времени, чтобы цена за клик как можно дольше оставалась ниже заданной максимальной цены.
Необязательные цели
Одно из направлений Google по совершенствованию интеллектуального назначения ставок — появление необязательных целей. По сути, это обновление совмещает работу нескольких стратегий, делая действия одной дополнительными по отношению к другой.
Как выглядит обновление?
Стратегия Максимум конверсий получает необязательную цель, дублирующую работу стратегии Целевая цена за конверсию.
Стратегия Максимальная ценность конверсии получает необязательную цель, дублирующую работу стратегии Целевая рентабельность инвестиций в рекламу.
При включении необязательных целей алгоритм оптимизирует выбранные стратегии так же, как это происходило бы при использовании других стратегий. То есть, стратегии будут работать по двойному сценарию. Если же вы не включите их, то корректировка ставок произойдет только с учетом задач выбранной стратегии.
Лайфхаки при работе с автостратегиями
Конечно, совсем без дела специалист по контекстной рекламе не останется. Алгоритмы несовершенны, поэтому знание нюансов и хитростей поможет закрыть пробелы в настройке автостратегий. Вот небольшой чек-лист, который поможет усилить эффект от внедрения алгоритмов.
Точно понимайте, что вы выбираете в качестве конверсии. Если вероятность целевого действия низкая, система будет долго обучаться. Выбирайте частые микроконверсии, которые приведут пользователя к макроконверсии — покупке. К примеру, регистрацию на сайте или добавление товара в корзину.
Например, вот так выглядит выбор конверсий в стратегии Целевая цена за конверсию.
Система сама поймет, какие ставки где лучше работают, поэтому объединяйте кампании в пакеты. Заходим в настройки на уровне кампании, переходим в стратегии и в пункте Ставки выбираем Создать пакетную стратегию.
Дайте алгоритмам обучиться. Каждое внесенное изменение в кампанию для алгоритма означает перезапуск обучения. Средний срок обучения системы составляет 2-3 недели. Если вы не дадите алгоритму начать эффективно работать, вы потеряете уже пройденные дни и будете ждать дополнительные, пока процесс не станет на рельсы.
Не забывайте об аналитике. Отслеживайте, какие источники рекламы работают, а какие висят мертвым грузом, поедая бюджет. Чтобы видеть, какая реклама приносит лиды, а откуда приходит мусорный трафик и спам, подключите инструменты аналитики. Например, коллтрекинг.
Используйте адаптивные креативы. Алгоритм определяет, как отрабатывает каждая связка из таргетинга, площадки, аудитории и объявления. Загружайте как можно больше форматов креативов, чтобы алгоритм их эффективно комбинировал для показа. Следите за бюджетом. Google рекомендует устанавливать бюджет на день на сумму не менее 10 CPA. Грубо говоря, если вы готовы платить по 700 рублей за лид, то в день вам нужно 7000 рублей бюджета. Если будет меньше, то есть риск отключения рекламы, когда средства кончатся. Когда вы не готовы тратить суммы на 10 CPA в день, стоит обратить внимание на микроконверсии, ведущие к целевому действию. Не ставьте сразу значения по CPA ниже рекомендованных, иначе эффективность кампаний уменьшится.
Вносите коррективы в кампании постепенно после окончания обучения. Если результат не удовлетворит вас и после оптимизации, меняйте стратегии.
Заключение
Полностью забыть про кампании не получится — алгоритм не освободит вас от работы.
Помните, что у системы должно быть достаточно данных и времени, чтобы начать приводить качественную аудиторию. Используйте это время и погрузитесь в аналитику. Постоянно следите за эффективностью кампаний, тестируйте новые гипотезы, работайте с семантикой и отказывайтесь от того, что не работает.
Комментарии