UTM-метка — это набор специальных параметров, который подставляется к URL страницы, чтобы отследить эффективность рекламного источника. Так вы узнаете, сколько пользователей с конкретного объявления, гостевой статьи, анонса в рассылке и т.д. перешли на ваш сайт.
Вы ставите метку на ссылку → размещаете ссылку в соответствующем объявлении → следите за переходами в Яндекс.Метрике и Google Analytics.
Чтобы поставить UTM-метки на ссылку, используйте Генератор UTM-меток. В нем уже заложены шаблоны с динамическими параметрами для рекламных систем (об этом мы расскажем ниже) и он автоматически исправляет критические ошибки. Не забудьте проверить, что ссылка работает, до того, как размещать ее в рекламе!
Также UTM-метки нужны для работы коллтрекинга — системы отслеживания звонков. Благодаря им коллтрекинг может определить, с какого объявления пришел пользователь, который вам позвонил (и, может быть, что-то купил). Без меток система просто не узнает, какое объявление привлекло клиента.
Вот из чего состоит метка:
Чтобы метку можно было легко расшифровать, используйте общепринятые значения или те, которые будут понятны вам и вашим коллегам.
Например, такие:
Ниже мы разберем параметры и основные значения меток и построим по ним отчет в системах веб-аналитики.
5 параметров UTM-меток: обязательные и дополнительные
В UTM-метку можно включить пять параметров. Первые три — обязательные для любой рекламы, еще два прописываются по необходимости.
utm_sourсe — источник кампании
Это название источника, в котором размещается реклама. Например: Google Реклама — google. Блог Callibri — callibri.
utm_medium — тип трафика
Трафик — это пользователи, которых вы ведете на свой сайт. Тип трафика — то, каким способом вы этих пользователей получили.
Для каждого типа (кроме органического — это прямые заходы на сайт через поисковые системы) есть свой параметр:
cpc — ссылка размещена в рекламном объявлении, деньги списываются за клик по объявлению.
cpm — ссылка размещена в рекламном объявлении, деньги списываются за 1000 показов.
referral — ссылка размещена на стороннем ресурсе (например, в каталоге).
social — ссылка размещена в социальных сетях.
email — ссылка размещена в email-рассылке.
Это типы, которые в UTM-метках используются наиболее часто и распознаются системами веб-аналитики. Например, Яндекс.Метрика на их основе определяет источник трафика.
utm_campaign — название кампании
Для рекламных систем (Яндекс.Директ, Google Ads и др.) utm_campaign прописывается как динамический параметр. Система сама подставит сюда название вашей рекламной кампании. Так вы сможете использовать одну размеченную ссылку в десятках кампаний, и статистика будет собираться корректно.
В метках для других источников здесь может прописываться дополнительная информация. Например, название или номер рассылки.
utm_content — идентификатор объявления
Нужен, чтобы различать разные объявления/баннеры/статьи внутри одной рекламной кампании.
Для рекламных систем прописывается динамическим. Для других источников здесь указывают «название» посадочной страницы. Например, главная страница = main. Но это необязательный параметр.
utm_term — ключевое слово
В контекстной рекламе этот динамический параметр «подтягивает» ключевое слово или фразу, по которой было показано объявление. Поэтому он обязателен для Яндекс.Директ и Google AdWords.
В других источниках люди не вводят запрос в поисковую строку, чтобы найти на него ответ. Поэтому и ключевых слов для объявления тоже нет.
Как правильно прописать динамические параметры UTM-меток
Для каждой рекламной системы динамический параметр свой, потому что в них используются разные идентификаторы. Вам не нужно будет прописывать их вручную — они уже заложены в шаблоны в компоновщике, а еще там есть подсказка со списком всех возможных параметров.
Значение динамического параметра прописывается в фигурной скобке — {campaign_id}. Для myTarget и Facebook скобка должна быть двойной. Значения можно соединять с помощью нижнего подчеркивания — {campaign_id}_{source}. Тогда в отчете отобразятся оба значения одновременно.
Комбинировать значения можно как угодно: хотите — подставляйте в название кампании не только ID, но и площадку показа (поиск или сеть), или соедините демографические данные — вариантов много. В таблицах ниже вы увидите основные динамические параметры и что они означают.
Яндекс.Директ
Google Ads
myTarget
Facebook
Для рекламы в Инстаграм динамические метки подставляются по правилам Facebook. Правда, в этом случае нужно запускать рекламу через Ads Manager. При настройке через интерфейс самого Instagram динамические метки работать не будут. Но через него отследить переходы по меткам тоже возможно: просто пропишите статичные значения в компоновщике и поставьте ссылку в соответствующее поле при настройке рекламного объявления.
Сформированную ссылку с утм-меткой, которую вы получили в компоновщике (и проверили, что она работает!), вставьте в ту рекламную систему/кампанию и объявление/баннер/статью, для которых она и создавалась.
К примеру, вы сделали метку для кампании «Запчасти Хендай» на поиске Яндекс. Готовую ссылку с меткой вы копируете в компоновщике:
А затем вставляете в поле «Ссылка на сайт» в окне создания/редактирования объявления в Яндекс.Директ:
В нашем примере в необязательных параметрах используется динамическая подстановка параметра в ссылку. Вместо utm_content при клике по объявлению в метку автоматически будет подставлен ID объявления, а вместо utm_term — ключевая фраза. Кстати, заполнять поля в компоновщике Callibri можно на русском языке. В готовых метках это недопустимо, но Генератор сам проведет транслитерацию из кириллицы в латиницу.
По тому же принципу метки вставляются в другие рекламные системы — Google Ads, Facebook Ads Manager и т.д. Просто вставляйте ссылку с меткой в поле «Ссылка на сайт» или аналогичное.
Самое неочевидное — куда вставлять UTM-метку во ВКонтакте. Нажмите кнопку «Создать объявление» в вашей рекламной кампании ВК → выберите формат записи → «Создать запись». В поле «Введите адрес страницы» и нужно вставить ссылку с вашей UTM-меткой: В формате «Карусель» можно поставить ссылки с разными UTM для каждой карточки. Система предложит вам такое же поле при заполнении.
Как отследить UTM-метки в Яндекс.Метрике
В Яндекс.Метрике есть специальный отчет по UTM-меткам. Он находится в разделе Отчеты — Стандартные отчеты — Источники — Метки UTM.
Данные хранятся в виде древовидной структуры — от источника до ключевого слова, но их порядок можно менять. Для этого нажмите на кнопку «Группировки». Там же можно добавить в отчет последнюю поисковую фразу и другие характеристики.
Вы также можете использовать UTM-метки, чтобы сформировать сегмент пользователей — его можно применять в других отчетах или использовать в ретаргетинге в Яндекс.Директ. В сегменте метки обозначают источник трафика.
Как посмотреть UTM-метки в Google Analytics
В Analytics нет отдельного отчета по меткам — здесь они служат для сортировки и детализации информации во многих отчетах. Разберем на примере отчетов «Все кампании» и «Оплачиваемые ключевые слова».
Отчет «Все кампании»
Находится в разделе Отчеты — Источники трафика — Кампании — Все кампании.
По умолчанию основной параметр (первый столбец) — название кампании (utm_campaign) но над таблицей можно сменить его на источник (utm_sourсe), канал (utm_medium), источник/канал и др.
Также можно вывести в отчет дополнительный источник. Чтобы добавить utm_content, введите в поиске «содержание объявления», а utm_term соответствует параметру «ключевое слово».
С помощью сортировки по кнопке «Еще» мы можем оставить в отчете только нужные нам данные. Например, только рекламные кампании с Яндекс.Директ.
Для этого просто пропишем источник содержит «yandex» (так, как это указано в наших метках).
Отчет «Оплачиваемые ключевые слова»
Здесь можно проверить эффективность ключевых слов, которые используются в ваших рекламных кампаниях, а также узнать реальные поисковые запросы пользователей.
Ответы на вопросы, которые лучше знать заранее
Я сделал метки для своих ссылок, проверил их и получил 404 ошибку. Что случилось?
Тут два варианта:
вы неправильно прописали метку (нарушили правила присоединения параметров),
к URL вашего сайта запрещено что-либо добавлять (сервер запрещает использовать get-параметры). Чтобы проверить это, допишите к странице тестовую метку site.ru/?test (где site.ru — это адрес страницы вашего сайта). Если при клике видите 404 страницу, обратитесь к разработчику сайта; если все нормально — ищите ошибку в метке, а лучше сделайте новую.
Я включил в Яндекс.Директ разметку ссылок для Метрики. Нужно ли мне делать UTM-метки для моих кампаний в Директе?
Да. Метки yclid (для Метрики) и UTM не конфликтуют между собой. Зато вы сможете собирать статистику не только в Метрике, но и в других системах аналитики.
Если в моей рекламе не проставлены UTM-метки, я смогу отслеживать в коллтрекинге, с какого запроса был совершен вызов?
Если вы только знакомитесь с UTM-метками, поглядывайте в эту статью, когда будете их создавать. И помогите своим друзьям и коллегам, которые осваивают основы разметки ссылок, вышлите им ссылку на статью.
Комментарии