Заказы на 23 млн ₽ с ROMI 1763%: как продвигать детали трубопровода с SEO и коллтрекингом
Кейс

Заказы на 23 млн ₽ с ROMI 1763%: как продвигать детали трубопровода с SEO и коллтрекингом

18 января 2024 5 1 781
Привет, с вами Евгений Циберный и Александр Агапов из агентства Сайткрафт.

До нашей работы у клиента было 20-30 лидов с SEO, которые не приносили продаж. Через год SEO стало приносить по 115 лидов ежемесячно. За 12 месяцев оборот компании достиг 23 000 000 ₽. Рассказываем, с какими трудностями столкнулись и как пришли к результату.

О клиенте

Заказчик производит детали трубопровода: отводы, тройники, переходы, заглушки, фланцы. Он обратился к нам в 2021 году. 

Задача: запустить контекстную рекламу, чтобы увеличить количество лидов до 100 в месяц. Стоимость одного обращения не должна превышать 1000 ₽. 

Работы по SEO начали только с июля 2022 года. Сначала у нас не получалось достичь поставленной цели. Результат оставался прежним: 20-30 лидов в месяц, как и у предыдущих подрядчиков. Заказчик даже несколько раз хотел приостановить работу.
Вы что-то делаете на сайте, берёте за это много денег, результата нет! С Яндекс Директ всё понятно — я сразу вижу результат. Давайте остановим работы по SEO.
Изменить отношение клиента к SEO получилось только спустя 6 месяцев, когда мы смогли увеличить число лидов в 2 раза и подсчитали продажи за первые полгода. Обо всем ниже.

Работа над SEO

Расскажем основные моменты, над которыми работали на протяжении 12 месяцев.
Когда проект поступил в Сайткрафт, в первую очередь мы подрубили все метрики, коллтрекинг Callibri и провели аудит сайта.

Коллтрекинг

Покажет, сколько звонков компания получает с вашей рекламы
Накопилась куча технических проблем, среди них:
  • Дубли Title и H1 в заголовках.
  • Медленная загрузка сайта.
  • Сломанные картинки.
  • Некоторые страницы не индексировались.
  • Не было микроразметки.
Ошибки предыдущих SEO-специалистов исправляли четыре месяца.

Собрали и кластеризовали семантику

До Сайткрафта семантику собирали и кластеризировали только по базовой частотности запросов. 

Мы же опираемся на фразовую («W») и точную («!W») частотности. Для сбора ключевых фраз и слов использовали Вордстат Яндекса.
Как собрать семантическое ядро в вордстат
Сбор запросов в Яндекс Вордстат.

Дополнили запросы с помощью инструмента Keys.so, а затем проверили частотность запросов и почистили список.

Убрали запросы с нулевой частотностью. Для задачи отлично подходит сервис Word-keeper и инструмент «Проверка частотностей за месяц», в котором создаем новый проект и обязательно указываем регионы для парсинга. Мы обычно используем основные виды частотностей запросов:
  • Базовая частота «W», чтобы понять объем трафика в нише.
  • Фразовая частота «W», помогает искать ключевые фразы с высокочастотными запросами.
  • Точная частота «!W», чтобы выделить запросы на продвижение.
Отделили информационные запросы от коммерческих. На этом этапе важно быть внимательнее с запросами. Если коммерческие страницы продвигать по информационным запросам, то получите слабый трафик и низкую конверсию. 

Если пользователь ищет статьи, нормативную документацию или другую информацию, но попадает на продающую страницу, он разочаруется и закроет сайт. Наберете много таких пользователей — испортите поведенческие факторы сайта

Это не означает, что информационные запросы не важны. Они могут привлечь трафик на сайт, хоть и будут менее ценными с точки зрения конверсии и продаж.Возьмём для примера информационный запрос «отвод ГОСТ 17379-2001». В большинстве случаев поисковая выдача будет состоять из PDF-документов с описанием стандартов. Лучше создать отдельные информационно-справочные страницы для таких случаев.

В нашей ситуации можно сделать отдельную страницу для перечня стандартов. Но лучше при составлении семантического ядра отдавать приоритет коммерческим запросам, связанным с вашими продуктами или услугами.

Разбили запросы на кластеры. Распределение запросов по группам помогает:
  • Определиться со структурой сайта.
  • Сделать сайт удобнее и логичнее. 
  • Понять, нужно ли создать новые посадочные страницы.
С кластеризацией помогает сервис https://coolakov.ru/. Сервис использует собранные данные и группирует запросы по семантической близости.
Кулаков
Кластеризация запросов в сервисе coolakov.

Часть запросов все равно пришлось править вручную, еще сами прописали целевые страницы. В итоге получили файл с семантикой по проекту, где учли частотность за месяц для запросов с помощью word-keeper. Периодически обновляем файл.
Семантическое ядро проекта
Таблица с семантикой по проекту.

Расширили структуру по отводам, добавили посадочные страницы «отводы стальные по Ду: по градусам». При сборе семантики специалисты заметили спрос на отвод по Ду (по градусам). Сообщили об этом заказчику и решили расширить структуру сайта новыми посадочными страницами.

Написали тексты для новых страниц, оптимизировали метатеги, подготовили фото и добавили перелинковку. 

Мета-теги размещаем согласно стандартам оптимизации, не забывая проверять орфографию и технические ошибки. Правила собрали в файле по ссылке, используйте в работе.

Текст написали согласно семантике и собранным фразам с точной частотой, также ориентируемся на бриф. Еще сделали контент-план с приоритетами по текстам.

Помимо этого, используем конкурентный анализ, где собраны все фишки конкурентов, которые желательно добавить на наш сайт: наброски по улучшению юзабилити, идеи будущих посадочных страниц, переработки фильтров и карточек товаров.В ходе анализа собрали список вопросов к заказчику, например:
  • Изготавливаете ли конкретную продукцию? Мы обнаружили спрос на нержавеющие отводы.
  • Есть ли аналоги продукции, чтобы создать блок «Похожие товары»?
  • Есть ли документация: стандарты, чертежи и так далее? 
  • Предоставляете ли дополнительные услуги? 
  • Есть ли достоверная информация по доставке и так далее.
Занялись внешней оптимизацией: регистрация в каталогах организаций и работа с отзывами. Зарегистрировали компанию в Яндекс Бизнес и Google My Business, чтобы повысить видимость в поисковых системах, гео-сервисах и привлечь новых клиентов. 

Эти сервисы позволяют компании предоставлять потенциальным клиентам актуальную информацию и материалы о себе: адрес, контактные данные, рабочие часы, фотографии и отзывы. Так пользователям легче найти и оценить нас.

На сайте добавили расширенную информацию о производстве в новом разделе «Производство». Попросили клиента создать обзорный видеоролик о компании. Добавили информацию о работающих на производстве станках.
Фото склада
Фотографии из раздела «Производство».

Профиль дополнили фотографиями и отзывами клиентов.
Отзывы
Раздел «Клиенты и отзывы».

Зарегистрировали компанию в каталогах и закупили ссылки. Это нужно, чтобы нарастить ссылочную массу, которая до нашей работы была нулевой. А для Google ссылки — важный фактор при ранжировании.

Провели ссылочный аудит и узнали, что у клиента всего 9 ссылок. У конкурентов их может быть по 1080.
Ссылочная масса клиента
Таблица с результатами ссылочного аудита.

Предложили стратегию: зарегистрировать компанию на бесплатных площадках, форумах и закупать ссылки на биржах: zenlink и gogetlinks. В месяц регистрировались на 5-7 площадках и получали необходимые SEO-ссылки.
Ссылки для проекта клиента
Список площадок, где мы регистрировали компанию.

Добавили раздел «Статьи». Среди задач блога:
  • Сбор информационного трафика.
  • Улучшение поведенческого фактора.
  • повышение доверия к компании.
  • усиление коммерческих страниц за счет перелинковки с информационными.
Сначала оценили конкурентов и активность их аудитории, выделили темы, которые интересны потенциальным клиентам, составили контент-план и начали собирать семантику для статей.

Составили ТЗ копирайтеру с количеством символов без пробелов, процентом уникальности и заспамленности текста. Указали риски попадания под фильтр «Баден-Баден» до 7 баллов. Разработали структуру статей и оставили комментарии копирайтеру, чтобы он обратил внимание на конкурентов.
Пример ТЗ для копирайтера
Техническое задание на написание статьи копирайтеру.

Выводы по работе с блогом:
  1. Тематический блок на странице повышает релевантность, раздел начинает лучше ранжироваться в поисковой системе.
  2. Статьи могут привлекать новых посетителей и улучшать поведенческие факторы — пользователи будут проводить больше времени на сайте, увеличится глубина просмотра. 
  3. Качественные статьи на сайте помогают подтвердить экспертность компании, что повысит доверие аудитории.
  4. Статьи — мощный инструмент продвижения, который использует большинство конкурентов. Ссылки на товары в статьях улучшат их ранжирование за счет перелинковки и увеличивает конверсию, приносит лиды.
Блог показался заказчику интересной идеей, но из-за текущей нагрузки он решил, что перенесет эту активность на следующий сезон. В другой статье читайте, как продвигать компанию с помощью контент-маркетинга.

Трудности в работе

Основная трудность – убедить заказчика продолжать работу, когда он ещё не увидел роста числа лидов и продаж. У него есть бюджет на маркетинг, но он переживает, что зря тратит деньги на SEO.

Что помогло убедить заказчика? 

1. Система коллтрекинга

Подключили МультиТрекинг Callibri: коллтрекинг и email-трекинг, через сервис отслеживали только SEO-канал. Мы каждый месяц показывали рост коммерческого трафика в Яндекс Метрике. Шли медленно, но верно. В отчете Единый Журнал Лидов Callibri есть специальный фильтр, благодаря которому мы отслеживали заявки из SEO.
Аналитика коллтрекинга
Фрагмент Единого Журнала Лидов Callibri с фильтром по заявкам из SEO.

Клиент наглядно видел рост лидов с SEO, это — лучший способ вызвать доверие.
Таблица с лидами
Рост заявок в период с сентября 2022 года по октябрь 2023 года.

Изучая данные коллтрекинга в Едином Журнале Лидов, мы также узнали о наиболее востребованных размерах отводов, тройников и переходов. Это помогло расширить семантическое ядро и создать новые релевантные посадочные страницы.

С сентября 2022 по октябрь 2023 мы нарастили поток лидов с SEO в 4 раза — 773 заявки за год.

МультиТрекинг

считает звонки, заявки и письма с рекламы,

показывает, с каких объявлений приходят клиенты,

помогает оптимизировать рекламу.

2. Сравнение результатов SEO с результатами контекстной рекламы

Мы свели цифры и наглядно показали, что спустя год целевые лиды из SEO в 2 раза дешевле лидов из контекстной рекламы.
Результаты сео и контекстной рекламы

3. Продажи

За 12 месяцев работы с SEO клиент получил 773 лида и закрыл сделок на 23 289 000 ₽. Это 3 крупных контракта на 18 миллионов и заказы на меньшие суммы. 

Как мы считали продажи? 

У клиента на тот момент не было CRM и сквозной аналитики, поэтому мы сравнивали лиды по данным коллтрекинга со сделками в 1С с каждым менеджером вручную. 

Смотрели и отслеживали статусы лидов: была сделка или нет и на какую сумму. Каждый месяц выделяли час на задачу чтобы показать заказчику эффективность SEO в деньгах.

Путь долгий, но мы получили то, что хотели.

Сквозная аналитика

считает CPO, ROMI, ROAS и ещё 15 показателей,

покажет возврат вложений в рекламу,

не требует сложной настройки.

Результаты и выводы по кейсу

За семь месяцев трафик вырос почти в пять раз.
Рост трафика на сайте
Поисковый трафик за период 01.07.2022-31.07.2023.

Обращения за первые пять месяцев:
  • Сентябрь 2022: 26 заявок.
  • Октябрь 2022: 39 заявок.
  • Ноябрь 2022: 36 заявок.
  • Декабрь 2022: 35 заявок.
  • Январь 2023: 47 заявок.
К январю 2023 года снизили стоимость обращения на 44% — до 1063,83 ₽. В сентябре 2022 года было 1923,08 ₽. Средняя цена обращения за 2023 год без учета декабря составляет 630,89 ₽.

94% основного трафика с 01.07.2022 по 30.11.2023 получали из переходов в поисковых системах, где 67% — Яндекс.
Диаграмма
Диаграмма с источниками обращений из коллтрекинга Callibri.
Обращения из других систем.
Диаграмма с процентными соотношениями обращений из поисковых систем.
  • Около 83% лидов получаем из email: 587 лидов из 2045 обращений по почте.
  • 17% лидов — заявки с сайта: 117 лидов из 274 заявок.
Число лидов
Гистограмма со сводкой всех обращений за период с 01.07.2022 по 30.11.2023.
Данные коллтрекинга по заявкам
Диаграмма с процентными соотношениями из коллтрекинга Callibri.

На сегодняшний день клиент доволен результатами, мы продолжаем планомерно работать над сайтом, успешно проводим SEO-оптимизацию и наполняем разделы.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.

Поделиться:

Комментарии

Советуем прочитать:

На своем месте
Мини-кейсы — новый формат текстов для клиентов Callibri, которым некогда делать лонгриды
2 27.02.2024
Кейс
Как добывать лиды по 500 ₽ в сфере продажи лазерного оборудования с аналитикой Callibri
5 09.01.2024
Обзор сервисов для таргетированных СМС-рассылок
4 15.01.2024